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不能获取知识的百万答题,除了钱,还有啥?
深度 |  2018-01-18   | 来源:原创   | 阅读:20904

2018的第一个关键词是什么?应该非“撒币”莫属了。

刚进入新年不久,“国民老公”王思聪一条“我撒币,我乐意”的微博,就让直播有奖答题成了2018年第一个爆款产品。用户只需在APP内参与直播互动答题,就有机会瓜分奖金。直观君身边几乎所有人都在奖金的诱惑下玩得不亦乐乎,巨头们也接连入场,一时间,这款产品从朋友圈刷屏到微博。

花式直播+在线答题+百万元奖金的产品设计,似乎并没有人关心这一爆款能持续多久。11、 蜂拥而上的“百万大战”

从时间轴来说,YY是最早尝试这一模式的直播平台,从12月20日就已经推出头脑印钞机。映客是第二家,走的也是答题赢现金路子,“芝士超人”的活动场数从最开始的一天2场增加到最多16场。而KK则是第三家这样尝试的直播平台,他们推出“谁是百万富翁”后更名“金榜题名”,每晚8点半一场,场次最少。随后花椒的“百万赢家”、一直播的“黄金十秒”也纷纷跟进。蜂拥而上的“撒币大战”其热度下于当年团购疯狂时的“千团大战”。

各大平台一哄而上带来的问题也很多,很多产品都是赶鸭子上架,用户体验并不完美。随着用户的增多,服务器卡顿非常严重。很多网友反映,冲顶大会时,居然卡顿两分钟之久,直播间人数一度高达40多万,到快速维护好参与比赛的人数也在20万,留到最后人数也达到8、9万。芝士超人也发生过同样的情况。还有诸如没有花时间挑选合适的主持人的问题,很多主持人都很不专业,言语不流畅,不能起到活跃气氛的作用,让人在答题过程中有点尴尬。

自答题模式火爆以来,直观君逐一体验后发现,KK直播的竞答技术算是稳定的,很少出现卡顿和延迟的现象,是目前体验比较好的产品之一。2大战持续,各大平台相继都增加了答题场次和奖金数额,全天累计奖金数额均已达到300、400万,让这场明争暗斗的“撒币”大战直接升了好几个level。

1月13日13:00,映客的《芝士超人》刚结束一场20万的“撒币”,西瓜视频的《百万英雄》就开始撒50万,花椒的《百万作战》更任性,壕撒100万。与奖金数额一同增长的,是各个平台每期参与答题或观看直播的用户数量,从一周前的几十万人暴涨至几百万。

不过在这场疯狂的入局者里面,也有相对冷静的参与者。直观君观察各平台案例发现,KK直播表现的比较克制,除了奖金池金额从2万提升到100万,直播场次并没有增加,每天还是固定在8点半的一场。场次少,人次也少,由于参加的人数较少,竞争没那么激烈,所以大部分场次人均也能分到100元左右的奖金。

2、  火爆背后是流量获取大战

直播答题模式为什么会火爆,我们不难理解。2017年直播行业发展趋于平静,直播平台整体的活跃用户数量、用户留存度以及使用市场都有所下降。虽然大家都知道单一的直播方式很容易让用户陷入审美疲劳,但平台在创新上始终难有突破。2018年初直播答题突然出现,让诸多直播平台获得了又一次流量快速增长的机会。

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(直播答题百度指数在一周内飙升)

其实,这种有奖答题的形式并不是什么新鲜事,相信很多人都看过《开心辞典》、《幸运52》等。如果你说自己还很年轻,没看过这些老节目,那至少听说过最近几年很火的《一站到底》吧。《一站到底》开始的时候也有一些质疑的声音,但一群人一起PK答题,一轮一轮刷掉对手之后带走奖品这种模式,还是在众多综艺中脱颖而出。如今,这档节目不仅收视率连续多年居高不下,参与者也是络绎不绝,偶尔还冒出来几个“氧气校草”或者天才女博士。

而当这种有奖答题的方式跳到移动直播平台之后,同样也引起了强烈的用户反应。既可以获得知识、又可以获得社交满足和自我存在感,同时门槛又极低。直播答题的题目都很简单,正常人基本上12题可以答对8-10题,稍微运气好一点就可以很轻易的获得奖金。

KK直播在答题过程中主持人会给一点小提示,“金榜题名”官微上每天还会透题给答友,提前公布第六题答案;百万赢家还推出了组队开黑功能,四个人只要有一个人答对,都可以分到奖金,这就增加了答题的几率。4其次,还有各种邀请码复活码,可以增加答题次数,所以出现了各种邀请码满朋友圈发的现象,以老带新的形式不断拓展新的用户参与进来。

其实整体逻辑很简单,直播答题就是一场流量的争夺战,现在的流量很贵,通常一个获客成本要达到100元以上,而且不一定能留存。而直播答题,一场几十几百万的奖金,但是通常可以获取几百万(目前已知最高500万)的用户参与,算下来,一个用户的的获客成本最低不足一元,平台当然杀红了眼也要入局。

3、陷入肉搏撒币大战已背离HQ初心

虽然流量很容易获取,但是“撒币”,也绝不是傻×。百万答题本身来看,还是一个益智、竞技的产品。通过直播答题,用户可以学到知识,还能通过自身知识积累获得奖励,实现价值。这个价值并不是说通过答题赚了多少钱,而是对知识的一种认同和自豪感。而在出题方面,花椒的“百万赢家”此前就闹过笑话,其中一道题目,王祖贤定居于哪一个国家,选项有,香港、台湾、加拿大。

5这一下子让网友炸了锅,觉得有点侮辱自己的社会底线和知识底线。花椒也在1月14日被北京网信办约谈,责令全面整改。擅长营销术的花椒这次被流量冲昏了头脑,而忽略了产品本身带给受众的愉悦体验的重要性。此事一出,网友给花椒扣上了“没有底线”的帽子,有点得不偿失。

随着答题的升级,网友的答题品味也在升级,不满足于过于简单低俗的题库,还是希望能够有点挑战性,能够展现自己的能力。而某平台的,诸如“女神的E罩杯相当于哪个动物的重量”的问题,多了只会让人感到反感,也会流失一部分喜欢知乎风格的答题用户。6类似的比如今日头条的百万英雄,此前的题目“西瓜视频”四个字一共有多少笔画,这样的问题,也让人感到很尴尬。该场直播答题的结果也显示,只有23人通关,生生将大众做成了小众,可谓是自己搬起了石头。

因而,题库升级改版势在必行,如果题目还维持在这种水准,不是被约谈,就是被网友抛弃了。例如KK直播行动就很迅速,15日将“谁是百万富翁”升级为“金榜题名”,题库全面升级改版,主打中国传统文化。

整体来看,直播答题是把小知识、现金奖励和视频直播相结合,这场直播答题大战,参与进来的玩家可能谁都不是输家,因为大家都从中获取了流量和存在感。那么,谁会因为直播答题而受损呢?从长远来看,真正受损的会是那些贩卖流量但产品体验不好的平台,产品体验差用户留存就会堪忧。

4、  是否会昙花一现仍待时间检验

不到一周的时间,映客“芝士超人”率先获得趣店一亿元的广告费,其他平台也纷纷获得了广告品牌赞助。目前来看,直播答题已经是一个经过验证的有效的变现方式,未来是否有更多可能性尚未得知。不过,周鸿祎抛出的一连串问题不禁让人陷入思考,“谁是真的‘撒币’?谁是‘大撒币’?谁会一直撒下去?”直观君认为,红衣教主的问题包含两层含义,一是谁撒的多,二是谁能持续撒下去。也就是说,直播答题需要考验平台的多种能力。

有足够的“撒币”实力,目前看来,入局的平台都不缺钱,都是有背景的妖怪。不过撒完了是否可以把用户留住,如何培养信任土壤,巩固新晋用户,比“烧钱”更实际。目前,答题模式相对单一,各个竞争产品差异很小,那么用户自然会选择奖金高的App或者答题有快感的APP。

要么是单场奖金高,要么是人均奖金高,这里分为两种,一种是财大气粗的一直播等,一上来就是几百万奖金,不过用户基数大,分摊下来也不多;一种是像KK直播的“金榜题名”,单场奖金50-100万,场次少,人次少,人均分的比较多。也有网友说,“一分钱不交与交1块钱有什么区别,都是奔着大钱去的。”这里的大钱,指的就是人均的大钱。7从最近几天的《冲顶大会》的答题用户来看,它已经受到了其他平台冲击,都在瓜分流量的情况下,用户体验不好、卡顿,就不会产生用户粘性,一旦答题时间与其他平台有冲突,就会被用户舍弃。

其次,谁能持续撒币。越发混乱的战局,对各个平台的考验也就越发严峻。某大型直播平台人士告知,其实每个新产品的推出,都会面临波峰震荡趋缓的走势。平台并不期待产品会一直处在波峰的水平,只要有理想的新客户增量,就是可以接受的。8如何守住产品稳定后的新晋用户增量,是平台更在意的事情。从“正”的层面来说,直播答题放大了个人的决定作用和把控感。想要维持这样的用户体验,首要是“公开透明”。做不到这点,用户失去了信任,品牌社交粘性便无从谈起。

同为以小博大的产品,彩票有国家背书,开心辞典、一站到底类的答题节目则有选手的公开信息。相比之下,直播答题这种商业性节目,如何培养信任土壤,巩固新晋用户是比“烧钱”更实际的问题。

复活码可以刷屏,但获奖对象能不能刷屏?是饮鸩止渴,还是一步妙棋,平台心里各自都有把秤。

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