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想用抖音的方式逆袭抖音:微视重生,腾讯再战短视频
平台 / 深度 |  2018-04-08   | 来源:原创   | 阅读:7384

刺猬公社 | 杨雨晨

4月初,腾讯旗下的短视频产品微视带着新logo和slogan,做了今年来的首次重大更新,新增视频跟拍、显示歌词字幕、一键美颜或美型三大功能,并打通QQ音乐千万正版曲库。

微视新增视频跟拍和显示歌词功能

这个被腾讯布局在短视频领域的重要棋子,直白点说就是用来对抗目前风头正盛的抖音。而且,从产品形态、内容上看,它也变得和抖音越来越像。

左:微视 右:抖音

就在半个月前,抖音举行了品牌升级发布会,对外启用新slogan “记录美好生活”,并宣布了“美好生活”计划。这个短视频行业的后来者,凭借简单的操作和病毒式传播,终于在今年迎来了大爆发。

其实,作为早期入局短视频者,微视也曾火过。

2013年9月,微视正式上线。彼时腾讯对它极其重视,投入了很大的明星资源,希望能利用明星效应发展粉丝经济。明星的带动效果明显,短时间内广告商、用户数据暴增。2014年春节期间,微视下载量稳居App Store免费榜前5名,日用户数量增至4500万。

那是属于微视的南柯一梦,很快梦醒了,现实赤裸裸地摆在眼前。短期靠明星效应吸引来的用户,在明星离开,平台内容不稳定的情况下,迅速离去。

2015年3月,微视团队离职的离职,转岗的转岗,它也从备受重视沦为并入腾讯视频,此举被业内认为是腾讯对微视的战略放弃。2017年4月10日,微视宣布正式关闭应用,并表示个人已上传的视频可以登录PC官网,到个人页下载保留。

微视的关闭曾让业内人唏嘘,毕竟那时直播风光不再,短视频行业呈崛起之式,被很多人看好。

可没想到,两个月后,微视又回来了。

与之前大打明星策略不同,回归的微视明白只有足够多的内容和足够强的社交才能吸引、留住用户,所以在新版App中,微视聚焦用户的创作能力,为降低创作门槛,新增了“炫酷特效”、“音乐秀MV录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”等功能。

但这样的思路,微视能想到,其他短视频平台也能想到,那之后的大半年时间微视依旧没有找到有效的着力点。据艾瑞App指数显示,2017年7月-2018年1月,微视的月度独立设备数都在20万台以下,与关闭前相比毫无起色。

直到今年2月,微视新增“高能舞室”功能,用户可玩体感舞蹈,再加上直播答题“全民闯关”的嵌入,让其2月独立设备数有了飞跃式增长。

“高能舞室”的原理与抖音的尬舞机原理一样,再加上此次更新的“视频跟拍”,用户可以边看边学,降低创作门槛;“歌词字幕”,用户可在录制视频时选择显示歌词字幕,轻松跟唱。

微视开始越来越像抖音了。

其实从微视的“死而复生”,可以猜测当初的关闭可能是腾讯为重新出发的蓄力。而2017年短视频行业也的确如业内人士预测的一般,迎来了自己的爆发元年。

QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人,较去年同期增长率达116.5%;2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,2016年这一数据刚刚达到1.3%。

短视频如此火热,腾讯不可能缺席。今年两会期间,马化腾就曾表示,游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降,目前已经低于50%,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。短视频是他特地提到的,将会探讨其与社交网络的结合点。

那作为腾讯在短视频领域的主力军,为何微视盯上的是抖音而非快手?

一方面快手是腾讯系产品,与微视有“血缘关系”。2017年3月,快手完成由腾讯、DMC中国、华兴资本领投的3.5亿美元D轮融资,马化腾赞它“非常贴近用户,有温度,有生命力的产品”。不过这不是最重要的原因,毕竟鼓励内部竞争向来是腾讯的一大信条。

另一方面也是最根本的,在于快手模式的不可复制性和它目前行业老大位置的不可撼动。拿今年2月的数据为例,据QuestMobile的数据显示,2月,快手日活跃用户平均规模都在1亿左右,而抖音当月的峰值仅为6545.7万。快手将抖音、西瓜视频、火山小视频等App远远地甩在了身后。

抖音可不同,一来它的模式本就复制自musical.ly非原创,二来从起初的技术流音乐短视频为主到现在的“记录美好生活”,抖音越来越接地气,平台上的作品也有了明显的套路可循。无非是“好物推荐”、“搞笑段子”、“洗脑模仿”、“花式炫富”等等。

更重要的是,抖音已形成了一套成熟可行的商业模式。除了传统的信息流广告外,品牌营销才是抖音的重点。且不说早期的抖音捧红了多少诸如海底捞花式吃法、名创优品同款、coco奶茶、土耳其冰激凌等产品,上周抖音举办了一场年度营销峰会,900位品牌主到场,抖音首次公开了与品牌主如何合作,品牌怎样能玩转抖音。

因为花式吃法的引爆,海底捞豆腐泡订单量增加了17%;另一个抖音网红“答案茶”,2个月加盟店从0增至249······这类数据都让品牌主看到了抖音的商业潜力,也决定了抖音今年会将品牌营销当作重点。

抖音2018年度营销峰会

基于以上,微视选择对标抖音的原因显而易见。

那么,这次微视成功逆袭抖音的几率有多大?我们先来看看腾讯给这个“亲儿子”加的码:

首先,打通QQ音乐的千万级版权曲库。

音乐版权对短视频平台十分重要,也是抖音现在的一大短板。细心的用户可以发现,抖音上很多歌曲都是“xxx创作的原声”,也就是说它通过用户上传的方式规避了版权少的问题,其他用户想用相同的音乐只能选择“拍同款”,而无法搜索获得音乐。

微视在曲库上得到QQ音乐的支持,也就拿到了大部分热门歌曲的版权,对用户来说使用便利。

其次,整合腾讯平台游戏、动漫、影视、综艺等内容支持,例如结合王者荣耀、狐妖小红娘、绝地求生等IP为用户提供AR贴纸玩法等。

除了AR贴纸这种简单玩法,游戏、动漫、影视、综艺等内容支持更大的意义在于互带流量。去年《前任攻略3》上映时在抖音上引起模仿潮,后反哺电影票房就是典型案例。对内容方来说,这是绝佳的营销宣发;对微视而言,这是明星或热门内容吸引用户的好机会,双赢。

比如最近正在腾讯视频热播的《人生若如初相见》,微视便联手女主角孙怡发起#孙怡邀你 初见初恋#的手指舞挑战,目前已有1000多人参与。

再次,QQ空间为微视提供了流量支持,微视的优质视频内容会输送到QQ空间。

据QQ空间2017年4月的数据显示,QQ空间用户年龄分布中,95后占到了35.9%,出生于1990年-1994年的占据了20.0%。也就是说,在月活跃用户超过5亿的QQ空间中,超过一半以上是90后。

微视的目标用户无疑也是90后,QQ空间需要给用户提供优质内容,微视需要更多人参与其中,二者的可以说一拍即合。

最后,当然离不开大额补贴。

虽说短视频平台以用户生产内容为主,但达人的效果就好像大V之于微博,能让平台更有辨识度。而大额补贴说白了就是“抢人”,这个方法并不新鲜,此前火山小视频挖快手上的一众主播,悟空问答挖知乎大V都是相同的操作。

达人和平台不过是利益关系,谁给的条件更优越、资源更好他们就去哪。所以过段时间如果出抖音大V遭微视挖角,一点都不用惊讶。

因为自3月起,微视的大额补贴就在业内引起了不小的震动。据今日网红综合各类信息得到的可靠规则:

其对内容的要求为“必须原创且只能发布在微视”、“视频长度为15-20s”、“视频描述文字大于10个字”;视频达标条件则需要通过两次审核,审核完成会收到“恭喜你的视频上热门推荐啦”;达标之后,如果72小时内获得1000播放量、50赞,即可获得每条300元的补贴,不过每月付款上限30条。

可以预见,接下来微视和抖音必有一场“恶战”,但结果会如何目前无法预测。

虽然微视得到腾讯内部的各种支持,但同样的模式想要“制胜”还是得“出奇”,即微视区别于抖音的亮点何在。如果找不到那个创新点,微视很难对抖音造成实质性冲击。回顾一下腾讯这些年做的复制产品,尝到甜头的不少,尤其在游戏领域,但昙花一现或失败的也很多。

微视首页

那抖音呢,抢先占领国内市场,并完成了用户的初步积累和整个商业模式的打通。下一步则是验证整个模式能否持久运作。

至于微视会出什么招,抖音又将如何接招,应该都会为今年的短视频行业带来一些小涟漪,刺猬君还有点小期待呢。

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