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直播下半场,月入千万的主播们该何去何从?
主播 / 深度 |  2018-04-13   | 来源:锌财经   | 阅读:9880

今年3月,杭州一家蓝山咖啡店,某知名直播平台等级最高的女主播宛夏(化名),突然向右侧过头,微微垂下眼睑,眼神陷入茫然而空洞的状态。沉默持续了约半分钟,她说,“我感觉,现在的我,跟三年前的我几乎没有差别。”

而就在一分钟以前,我们聊的话题还是,她做直播三年半,共收入3000多万礼物的故事。

重复、停滞感、没经验的累积,止步不前,让她陷入了长达半年的瓶颈。而这半年,对应的是直播行业的流量成本上涨,用户活跃度下降和新的娱乐消费产品的冲击。

比她离行业风向更近的,是曾经斗鱼旗下某排名前十公会的创始人,郭飞(化名)。本想凭借着资本优势,在2017年施展拳脚的他,不曾想刚入场就被浇了一盆冷水。在公司经营连着亏损九个月后,不得不紧急刹车,抽身退场。用他的话来说,幸好抽身得早

今年3月26日晚,映客直播向港交所提交招股书,除了营收、月活下降,直播市场的七寸——月度付费人员数量,也从2016年第三季度的256.6万人次,下跌到了2017年4季度的65.2万人次,缩水三分之二不止。

天下汤汤,风口走远,直播像当初被他赶超过的综艺市场一样,免不了被后来者居上的命运。

锌财经通过近一个月的走访,调查了十余位不同领域的从业者,试图勾勒出,行业洗牌下,直播下半场的轮廓。

01

曾经疯狂的黄金年代

13世纪,一个叫马可波罗的商人,游历东方后,在游记里写到,东方遍地黄金。一个多世纪之后,一个叫哥伦布的年轻人,看了这本书,随后便引发了延续几个世纪的欧洲探险和扩张殖民地时代。那个时代,已经不能用疯狂来形容。

资本永远是最灵敏的猎犬,两年前,这条猎犬死死地咬在直播的风口。

早期直播从业者,现肥鱼文化创始人OK,是见证过直播行业早期那个“只要是坐在镜头前,就算你吃碗泡面也会有人给你刷钱”阶段的人。

据他回忆,2014年前后,随着早期在游戏行业已经形成网络消费习惯的玩家,开始向娱乐阵地转移,类似于李天佑等一批早期打破阶级桎梏的千万级草根主播的大IP化开始成型。

曾经被喷“人傻钱多”的土豪玩家,最早觑见了市场红利的苗头,或投资平台,或创立公会,转身过后,他们一边充当挥金如土的土豪继续刺激市场,一边开启磨刀霍霍的疯狂收割模式,资本游戏的蝴蝶效应就这么开始了。

宛夏就是在OK描述的那个美好时期登场。2014年,时年大二的她,看到同寝室的室友在做直播,抱着玩一玩的心态,也在寝室里架起了设备,在酷狗平台开启了第一次直播。

第一天赚了30,第二天赚了700,不到半年,刚上大三的她,月收入已经超过10万

一台有网络连接的电脑,一个摄像头和一个麦克风,这门生意的钱,赚得确实太过容易,而月薪百万,年薪千万的逆袭神话,又总是太过刺激年轻人的耳膜。

两年过后,她的远房亲戚,跟她同为93年出生的倩倩,从北京回到杭州,在她家住了一周以后,原本对直播嗤之以鼻的她,也在一直播申请了房间号。

“我通过跟她接触,感觉她的确是挣到钱了,而且应该挣得挺多的,所以我觉得可以尝试看看。”

无数个早期的“宛夏”的崛起,刺激着无数个后来者“倩倩”的加入。从2014年到2016年,短短两年时间,当年的那方小小的寝室,俨然已经像藤蔓似的,疯狂地蔓延开去。据倩倩描述,2016年的杭州,在滨江和城西的大片地区,整栋楼,甚至整个小区里,住的都全部是网红。而远在700多公里以外的武汉,则干脆被业内人士称之为“网红之都”。

02

中年转型危机

然而,直播元年余声未尽,资本泡沫的碎裂,就来得猝不及防。2017年1月23日,《网络表演经营活动管理办法》出台,要求直播网站需要向升级的文化部门申请《网络文化经营许可证》方可运营。在随后的4、5、6月份中,上百家直播平台及经营单位被相关部门查封、关停及处罚。

“这一天迟早会来的。”郭飞(化名)说,当时资本的狂热追逐,早已撑得行业扭曲变形。千播大战的畸形竞争业态下,投机者们早已在行业的地基上,挖开一个又一个的漏洞。

千播大战的各方资本上演的跑马圈地之战,衍变成了疯狂的抢人大战。除了明面上的头部主播争抢,底下新人主播抢夺的硝烟也愈演愈烈。郭飞回忆,为了提高平台的竞争力,2016年,平台会承担主播的底薪,基本上是签一个给一个。大量的直播经纪公司在那时涌现出来,却并不靠主播直播打赏赚钱,而是专门赚这个人头费的差价。

举个例子,平台承诺给每个主播底薪5000,经纪公司只给4500,而剩下的500就是经纪公司的营收来源。“人头”拉得越多,公司的盈利自然也就越高。

粗犷式的增长模式,短期内为行业竞争提供了动力,但从长远来看,却也使得行业生态极度脆弱。千播大战过后,平台补贴主播底薪的门槛陡然提高,曾经蜂拥而起的网络艺人经纪公司受到冲击,不少因资金断裂而倒闭。

为“凑人头”而泥沙聚下涌入这个行业的主播群体,不仅为后面的内容监管埋下了隐患。也间接影响了主播直播生涯的生命周期。

那些曾经冲着“十万月薪,千万年薪”美梦入场的人,职业生涯行至中场,却大多涌向了一条被更多人选择的道路,嫁“土豪”,更文雅一点的说法,是大粉丝。

成都某知名网络艺人经纪公司已离职的职业经理人冯婷,正是那个曾经专门负责担任公司主播运营控场人。

“有人对你好,愿意娶你,又愿意给你花钱的,谁不嫁啊?“冯婷(化名),告诉锌财经潘越飞,直播撮合的成功率,比相亲节目高多了。

但通常来说,势头较好的主播,刚开始跟大粉丝谈恋爱的时候,直播艺人经纪公司都会进行干预,不为其他,因为主播嫁人意味着停播,停播就会给公司带来损失。因此通常给主播洗脑,以降低行公司的离职率,一时成了行业内秘而不宣的事情。

03

内容重新成为核心竞争点

2017年下半年,监管趋严,曾经狂热的资本,一时噤若寒蝉。此时类似于倩倩这样,无意嫁土豪,却又对直播鸡肋,意兴阑珊的中小主播,也早已褪下红妆,做回“凡人”。

“现在新人散播想要冒出来,已经几乎不太可能了。”宛夏回忆,从2017年开始,除了早早出线的头部主播,剩下来的和后入场的,想要在这个行业站稳脚跟,被收编成为公会专职“正规军”,几乎成了她们唯一的出路。

一年前,地位还等同于公司职业经理人的冯婷(化名),虽然每天在给刚入行的新人灌输着“月薪十万”的梦。但她坦言,现实是,公司签约的主播中,月薪过万的,十个当中,能有一个,已经算是幸运。

“我太贵了,人家买不起。”作为早期的红利收割者,曾经的疯狂,让宛夏仅用半年就实现了如今“正规军”们难以企及的梦想。但那段粗狂式增长,也在她身上留下了深深的痕迹。

“每天都做同样的事情,你难受我也难受啊,我觉得我最大的问题是,这三年我是止步不前的。我觉得任何一个工作,可能会带给你一些积累、经验、进步,但直播的话,怎么说呢?我个人会感觉没啥内容了。”在蓝山咖啡馆,柔和的灯光下,坐在记者对面的宛夏,表情不止一次地陷入茫然。

骄傲地说着自己太贵的她,却也不得不承认,粗犷式的发展过后,公会化和专业化的精细化内容运作模式,将会是行业发展的必然趋势。

更早察觉并咬紧这一趋势的,是2014年就创立了AR娱乐的董金来。死磕主播才艺,直播内容和直播间布景,这些看似是不取巧的慢活,没有让他带领的AR娱乐在资本战争最火热的直播元年爆发,却在意外地在资本寒冬的2017年,逆流而上,一跃成为酷狗直播平台第二大公会。

04

要底线,还是要将来?

宛夏说,头部主播的流量效应,对新人主播来说,本身就具有强烈的吸引力。有的主播播一周可能才涨十几个粉丝,但跟头部主播连一次麦,可能就会涨上几百个粉丝。只要前两年把公司经营好,有大的主播起来,过几年,就可以慢慢放手了。

但是这样蛋生鸡,鸡生蛋的模式,只是对已有资源的传递和消耗,仍旧无法从根本上,实现商业模式的转型和升级,和改变付费用户缩水的现实。吃肉的人越来越多,而肉却越来越少。

而一直播旗下最大的公会无忧传媒的,联合创始人詹润杰认为,不把鸡蛋放在一个篮子里,才是将来直播领域的新玩法。

他认为,泡沫过后,纯粹的秀场直播或许仍旧能够稳定持续地增长,但随着新流量成本上涨、用户活跃度下降和新的娱乐产品的冲击,纯粹固守秀场的玩法已经out,将来,除了内容为王的行业基本定律,网络艺人经纪公司的跨平台发展,培养主播的技能,多元化打造主播个人IP,或许才是新的突破口。

但这些终究仍然只是停留在理论上的,对于从业者来说,行业变革已经不可逆转。

对倩倩来说,当她退去一切光环的时候,她不过是杭州某家新媒体公司的黑眼圈的员工。她的同事们也不会相信她曾经是在一个主流直播平台上,浙江省第一的网红,一天就能赚他们一个月工资。

霍元甲里,有个疯癫的老人经常问:你什么时候是金门第一啊?他根本记不住今天霍元甲穿的什么衣服,系的什么发束。他只知道,今天要有有人是第一。而当时霍元甲,眼里只有成名,只有杀戮,只有贪婪。3年前,倩倩是千千万万主播中最红的那个,有人为她日刷,3年后,倩倩隐匿在人群之中,没有人认得她。

直播的下半场,有人转型谋求新的出路,有人意兴阑珊,有人彻底被淘汰。

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