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行业风口遭遇政策寒冬,短视频的冰与火之歌
深度 |  2018-04-30   | 来源:艾问人物   | 阅读:3472

热门短视频平台快手、抖音相继被约谈,快手CEO宿华公开道歉后于4月12日推出“家长控制模式”,4月10日抖音也正式上线第一期防沉迷系统,同时内涵段子APP被永久关停,微博联合秒拍、一直播展开涉未成年违规违法内容专项清理,微信和QQ将暂停短视频APP外链直接播放功能。

四月以来,监管风暴席卷互联网内容领域,野蛮生长的短视频平台,面临政策的寒冬

而行业内资本方对短视频创业的热情却并未消褪。4月16日,梨视频宣布获得6.17亿元人民币A轮融资,由腾讯领投,百度跟投。同时在大众视线消失已久的腾讯微视改版后复出、美拍APP上线新功能“10秒电影”。

处于行业风口的短视频经历着政策与行业的冰火两重天,一边是在政策监管下的如履薄冰,一边是资本热情下的顺风而起,经历蓄势期到转型期的短视频迎来行业爆发期,而政策的收紧为市场格局增添了变数

1、资本追逐下的补贴大战,走入烧钱困境

短视频领域的战火从去年蔓延至今、愈燃愈烈。无论是众多短视频创业者的纷至沓来,还是资本豪强密集进场,短视频这场风似乎是真的越刮越猛。这种视听化、碎片式的媒介形态凭借低门槛的先天优势,以惊人速度收割了不同用户群的注意力

易观千帆数据显示,2018年2月短视频综合平台行业活跃用户数持续增长,达到40354.6万的历史新高。行业领头羊快手在2017年年底,总用户数已超过7亿,日活跃用户超过1亿;追赶者抖音迅速崛起,在2017年春节期间增长了3000万DAU,超越了“西瓜”和“火山”,成为头条军团在短视频上的新旗舰。

美味的蛋糕自然会吸引猎食者,从2016年下半年开始短视频领域就已开启补贴大战,9月今日头条CEO张一鸣在头条大会上说“短视频是内容创业的下一个风口”,并宣布拿出10亿元补贴短视频,像是一句灵验的咒语,也像战争前的号角。

如果说2016年是短视频元年,2017年则是短视频急速爆发成为投资风口的一年,投资笔数从35笔增长到46笔,一下科技5亿美元、快手3.5亿美元的融资,更是迅速把短视频行业推到了高潮。

国内主要的内容创作平台——今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等,几乎都有短视频补贴计划。2017年企鹅号推出12亿“芒种计划2.0”,大鱼号推出20亿“大鱼计划”,各大巨头纷纷斥重金表示对短视频创作者的重视

留住创作者、给予资金补贴、流量扶持、从而帮助其进行商业化变现,是平台发展短视频的基本逻辑。补贴大战此起彼伏,却易陷入烧钱的困境。

2、离钱最近的风口,依然为变现焦虑

如果短视频APP和平台上的创业们有什么共同焦虑的话,那无疑是变现。短视频曾被视为是“离钱最近的内容变现方式”,首先,与图片和文字相比,短视频能够用更低的成本与更多维度的人群建立连接;其次,跟直播相比,短视频时长短、内容精、长尾效应高、重复率低、可以精准投放。

在盈利模式上似乎有着天然优势的短视频,引得入局者接踵而至,短视频蓝海变红海,但 “风口上的生意”不好做,商业化路径狭窄,变现方式模糊,使得短视频从业者处于一种尴尬的境地,即拥有庞大的用户量,却不知道如何变现。

据今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》,47.9%的短视频团队不能盈利,而30.25%的是略有盈余。让人唏嘘的是平台贴补成为最大的收入来源,占到了72.58%。

主流的变现方式有内容广告和电商导流两大类,短视频领域的两个头部平台“一条”和“二更”,正代表了短视频变现的这两类方向。“一条”通过生活美学类短视频建立兴趣电商,进行变现;“二更”走的是商业视频定制和原生广告变现模式。

然而一方面内容广告的天花板明显,品牌定制成本不断提升、无法量产,如何精准找到合适自身内容属性的广告主也是潜在痛点;另一方面电商变现普通玩家又玩不转,只有极少数头部账号能把电商作为变现的入口之一,电商背后复杂的供应链、难以保障的转化率都成为这条变现之路上的阻碍。

除开广告和电商,当下正火知识付费为众多内容创业者提供了一条能够实现商业闭环的新思路,直播行业有打赏、视频网站有会员制度。不过,在短视频领域,知识付费是个尚待证明的商业模式,大多数短视频创作机构还没有开始知识付费的尝试,用户对付费短视频的接受程度也还无法判断。

3、未来媒体,收割用户注意力之争

春节以来一系列政策严控对短视频而言无疑是一次涅槃,大浪淘沙之下,有的随泥沙沉底,有的涅槃重生,短视频行业经历野蛮生长之后,进入调整期,短视频内容会越来越规范,大量打擦边球的内容被清除,依靠此类内容扩展流量的平台或生产者陷入困境,优质内容更加稀缺。

内容驱动价值得到突显,各平台抢人补贴大战还会继续升级,巨头大战在所难免,腾讯“复活”微视,领投快手;阿里文娱布局土豆网转型为短视频平台;百度投资人人视频,推出好看视频,BAT的入局佐证着短视频行业正处于风口。同时新兴互联网企业今日头条孵化的火山小视频、抖音和西瓜视频用户规模增长迅速

面临行业风口,各互联网巨头行动迅猛,新企业火力十足,各平台在迎合政策的同时积极探索适合的商业盈利模式。未来流量将涌向少量的头部和垂直细分领域腰部平台,中长尾平台将面临整合和淘汰。

在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,短视频似乎成了最应景的影像消费产品,在吸引用户注意力的道路上一骑绝尘。2018年罗振宇在跨年演讲中说道:“未来互联网的竞争是注意力的竞争。而短视频最可怕的地方就在于平均时长超过1小时。”

秉持图文的自媒体正向短视频靠拢,短视频作为一种更具表达力的内容业态,正在成为未来自媒体创作的新方向,吸引着更多的短视频创业者进入这个混战的市场

短视频行业大潮涌动,竞争进入白热化阶段,未来可以把握的机会在“垂直化”方向。用户的细分需求越来越被释放出来,会有更多专注在美妆、母婴、美食等某个具体领域的短视频平台和内容公司出现。

越来越多的企业进入到短视频红海,如今,短视频产业已从资本追逐、野蛮生长的爆发期逐步进入到精耕细作的发展阶段。

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