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与FM分道扬镳的荔枝,真的得到诗和远方了?
深度 |  2018-05-30   | 来源:刘旷   | 阅读:2016
这一边,视频直播的大局已定;另一边,语音直播的角逐才刚开始。

2016年,当喜马拉雅FM和蜻蜓FM等移动电台一头扎进知识付费的洪流时,荔枝却选择了红豆Live开辟的新岔道语音直播,在转型后很快就实现了盈利。据官方公开信息,荔枝三个月后语音直播收入就超过了千万,如今已踏入亿元门槛。

今年年初,荔枝FM换了由熊本熊之父水野学设计的新Logo,去掉“FM”的尾巴,完成了由兰馨亚洲领投的5000万美元D轮融资,正式宣布与喜马拉雅FM等昔日战友分道扬镳。

一切看起来欣欣向荣。荔枝似乎找到了文艺与商业的平衡,摆脱了眼前的苟且,拥抱诗和远方。

但,事实真是如此吗?

从荔枝FM到荔枝    新的道路新的困境

据易观千帆数据,荔枝2018年3月活跃用户数为990.75万,环比增幅为-8.73%,已连续四个月出现负增长。不可否认,All In语音直播的荔枝团队对于商业趋势有一定的洞察力,但也不能否认走上新道路的荔枝也遇到了新的困境,不妨从运营和内容两方面来看一下缘何荔枝留不住用户。

一、运营上重蹈直播覆辙,荔枝缺少优质主播

语音直播并不算新事物,如果你对YY的历史足够了解,就会知道PC时代YY的语音聊天室已有语音直播的雏形,只是当时火苗太小,又对上直播的洪流,随着YY转型视频直播,这一形式也就被人忘记,直到红豆Live重启这一模式,语音直播才算真正开始发展。

不管过去还是现在,语音直播仍然是一门小生意,荔枝抓住了语音直播的红利,但是形式上也非常接近当时的语音聊天室,主播在其中搭档的角色类似于主持人。荔枝的与众不同源自这一UGC模式,而问题也恰恰出在这里。

抓住语音直播红利的荔枝为了提高用户活跃,线上通过大数据分发、邀请明星或知名配音演员、名人直播以及情景式活动来增加用户互动,如“谁是女王直播大赛”、“我的FM男友直播”大赛、“用心说”栏目等。

线下则和喜马拉雅FM一样喜欢造节以及举办与声音相关的跨界活动,比如“约个声音的会”、“荔枝声音节”等。但用户活跃未增反降,正说明了荔枝在运营上已经乏力,植入《声临其境》的“用心说”栏目并没有激起用户的参与热情。

“人人都是主播”是荔枝FM转型语音直播以来的Slogan,在这一定位这下,荔枝平台上的主播占据了活跃用户的十分之一,主播人数达到300万,其中语音直播主播也有50多万。直播虽有很强的互动性,但还是属于单向输出形式,主播如此之多,必然会有大批语音直播间无人问津,荔枝上的很多语音直播间观看人数仅有寥寥数人。

“人人都是主播”也意味着荔枝平台上大量的主播以素人居多,尽管为了扶持优质主播,荔枝成立了播客学院,但大部分主播依然缺少专业性,网上有大量询问如何使用荔枝语音直播的帖子,也佐证了这一点。

主播运营上,荔枝也是仿照视频直播,采用工会管理形式,显而易见荔枝会走上视频直播的老路,个人主播得不到扶持,而工会与平台分走了大部分打赏,非头部主播也难以得到流量扶持。过于倚重头部主播,并不利于UGC平台的稳定发展,荔枝对腰部主播的培养能力还有待提高,而用户全靠兴趣驱动参与语音直播,荔枝表现出的不专业性很可能会让专业主播流向其他平台。

荔枝从FM时代起在盈利模式的探索上一直很被动,尝试过知识付费,尝试过广告,也尝试过周边电商,但都无一成型,过去盈利主要是靠广告,在转型语音直播之后,荔枝才通过直播打赏分成的盈利方式翻盘。但,荔枝也只是从一个极端到另一个极端,盈利模式依然非常单一,而劲敌在盈利方式的探索上已经走出很远,比如KILAKILA的盈利模式有直播打赏、游戏联运等。深究起来,荔枝的盈利模式单一与内容也有很大关系。

二、内容同质化、低俗化,荔枝品牌蒙阴影

荔枝出身于FM,在语音直播的内容上也沿袭了FM的逻辑,依托于情感、音乐等,而语音直播的优势也和夜间电台一样胜在陪伴性,主打睡前场景,因此也常有人将荔枝与夜听、十点读书等性质的平台相类比。内容上如此定位,缺点有二。

一是荔枝语音直播占据的场景少,内容上过于娱乐化,意味着往深度化发展较为困难,而荔枝去除“FM”的尾巴却是为了横向涉及所有与音频相关的领域,包括一直没有攻下的知识付费。如此一来,无法在场景上形成包围圈的语音直播,很可能会成为荔枝横向发展的掣肘。

二是内容定位过于宽泛,则意味着荔枝缺少可以纵向深度发展为壁垒优势的强项,论情感、音乐,移动电台具有更强的场景;论二次元,更名为KILAKILA的红豆Live比荔枝更加垂直。荔枝在内容的打造上已经出现同质化,过于宽泛的内容定位也对荔枝的优质主播提出了更高要求,但荔枝培养出来的知名主播数量尚不能满足此要求,内容的质量又如何保证?

除了同质化之外,荔枝在内容上面临的更大问题是监管不严。今年一月荔枝发布了ASMR的黑科技,为用户打造声音的虚拟现实场景;但好景不长,前不久南方都市报的一篇报道揭露了荔枝等语音直播平台上存在软色情内容,ASMR也被列入黑名单,而荔枝也不得不开始下架此类直播,品牌也因此蒙上了阴影。

此问题其实早已在虎牙等视频直播平台身上发生过,如今历史又在荔枝身上重演,可见荔枝在享受语音直播红利的同时,却没意识到需要规范内容。平台对擦边球内容的不加约束,正是直播类平台遭受严格监管的原因。

与直播和录播所不同的是,语音直播更加看重内容,内容上缺乏新意和质量,导致荔枝留不住用户,用户活跃度持续下降。据官方数据,参与互动的用户仅为活跃用户的23%,从直播间的数据来看,参与评论互动的用户数只有百位的级别,单从用户互动层面进行分析,荔枝对用户而言还是偏向工具型平台。

UGC是荔枝的梦想,也是荔枝能够抓住语音直播红利的原因,然而新鲜感只能一时留住用户,用户与平台的情感维系,仍需要通过运营和内容来支撑。

语音直播新鲜感减弱  荔枝如何保持竞争力?

艾媒数据显示,2018年中国在线语音直播用户预计突破1.5亿,用户规模与直播相比不大,但是增速在年均40%以上。语音直播拥有不少的市场潜力,未来的竞争者也必然会不断增加,尽管荔枝靠语音直播实现了盈利,但是红利短暂,新鲜感也只能为荔枝带来一时的流量,当新鲜感过后,用户就会流向其他平台,荔枝需要思考什么才是自己的壁垒优势。

其一,语音直播和视频直播一样,竞争力主要表现在优质内容上,对于不见面貌只能听声音的语音直播来说内容比重也更高。目前荔枝上的优质主播数量还比较少,并不能满足宽泛内容定位下用户对内容的要求,荔枝需要将其中一个类别作为主打内容,以此培养优质主播吸引以及留住一批核心受众,再由此辐射向其他类别。也只有优质主播的数量足够多,荔枝基于兴趣的大数据分发系统才能有效运转。

ASMR虽具有发展前景,但需要严格规范,而荔枝的女性用户占比7成,对情感咨询类内容需求度非常高,有数据显示70%的心理咨询来访者为女性,而荔枝又有FM的家底,以情感咨询类作为优势打造,或许更符合荔枝。

再看另一选择。喜欢直播的另一主要群体为二次元用户,但目前荔枝的运营上走的是大而全路线,并没有很好的抓住这类用户的消费心理。配音符合二次元用户的兴趣,也能够增加用户互动,荔枝想要增加用户粘性,则需要增加更多诸如此类的社交性玩法。但,这也意味着荔枝与KILAKILA,将围绕二次元场景的语音直播进行激烈竞争。

其二,荔枝等语音直播平台的场景过于集中,晚间场景竞争激烈,但想要占据更多用户的碎片化时间,还需要延伸向上下班、午间休息等场景,形成全时段陪伴,才有可能提高用户粘性,并在此基础上尝试新的商业模式。

结语

从荔枝CEO的访谈内容来看,荔枝一直不甘于只做一个垂直语音直播平台,而是想做大做全,荔枝对于知识付费、短音频等细分领域依然抱有野心。

荔枝抓住了语音直播红利,但是由于运营上没有完全抓住用户的心、内容缺乏新意等,如今面临着活跃用户持续下滑的困境,不论是想延伸场景还是想延伸内容,荔枝都需要从内容和运营上去提升用户粘性,为此需要利用自身的积累,打造壁垒优势,再由此向其他领域辐射。

但愿荔枝还能抓住下一个风口。

本文经刘旷公众号授权转载,作者刘旷,感谢原作者。

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