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流量盛宴还是霸道条款,抖音MCN的忧与爱
深度 |  2018-06-01   | 来源:三声   | 阅读:2752
 

“抖音现在已经暂停了MCN机构的合作申请,据说原因是因为人手不足。”某短视频MCN机构创始人告诉《三声》。

这位创始人有些后悔。从2017年年中开始,他一直在帮腾讯旗下一款名叫日迹的短视频产品招募达人,直到今年2月才将精力投入到抖音。起步晚不仅使得他的机构至今未成为抖音官方合作MCN,更重要的是错过了抖音早期的发展红利。

和2017年年中的抖音相比,如今的抖音已经成为新一代流量霸主、品牌营销聚集地以及当下最蓬勃的红人孵化平台。早在美拍和微博就已经成名的头部MCN机构、直播公会以及大批身怀才艺的素人都涌入抖音淘金,这里已经开始变得拥挤。

和吴佳煜、张欣尧等抖音第一代红人是由抖音官方打造不同,MCN的加入正在重塑抖音的红人生态,近来抖音大火的代古拉K、一禅小和尚都隶属于MCN。从2017年年中开始,抖音开始招募MCN入驻,目前大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构都已经入驻抖音。抖音则为合作的MCN提供了保底流量、资源曝光等政策。

 一禅小和尚

在抖音巨大流量、MCN专业运营以及官方优惠政策的共同作用下,抖音红人内容生态不断丰富,红人崛起的速度也在大大加快。代古拉K达到千万粉丝只用了一个月,一禅小和尚从一千万粉丝到两千万粉丝同样只用了一个月。同时抖音也通过上线电商功能、筹划官方广告接单平台来帮助抖音上的机构和红人来商业变现。

这看似是一个双方共赢的发展模式,但由于抖音在流量和变现上的强劲表现,抖音相对机构和红人来说是一个不敢得罪的霸道平台。

这种霸道体现在抖音在直签红人的同时不允许MCN签约抖音上超过5000粉丝的红人,平台与机构直接竞争的局面是之前少见的。对于机构和红人来说,抖音是一次巨大的机遇,但如何如何与一个强势平台长期相处则是另一门学问。

十万加的保底流量

代古拉K无疑是近期抖音平台最火的红人之一,这个还在读大学的女生凭借一条跳舞视频在抖音上十天内涨粉五百万,一个月收获千万粉丝,崛起速度异常惊人。

在代古拉K走红背后,洋葱视频是重要推手。洋葱视频在2017年6月入驻抖音,是最早一批与抖音合作的MCN机构之一。此前,洋葱视频已经成功打造了办公室小野等知名IP,代古拉K则是其在抖音平台上打造的最新红人IP。

洋葱视频联合创始人聂阳德告诉《三声》,代古拉K本身只是舞蹈爱好者,并不是专业科班舞者。“但现在社交短视频上强调的是人与人之间的连接互动,你要通过内容给观众留下很强的情感互动和共鸣。代古拉K身上最大的特质不是舞蹈而是笑容,我们给代古拉K定位时想得就是做抖音最美笑容。”

在代古拉K前期内容打磨上,洋葱花了近二十天的时间。最终一条舞蹈视频走红后,代古拉K连续几天每天涨粉超过一百万。“很多人拿她的视频做屏保,这不单是因为她跳舞好更多是社交。舞蹈有非常强的跟随性,能够让更多人参与进来。”

在代古拉K单月涨粉千万的同时,一禅小和尚在抖音的粉丝数量也成功突破2000万。其中仅在4月到5月一个月时间里,一禅小和尚抖音粉丝就增加了一千万。

一禅小和尚是MCN机构大禹旗下的网红IP,隶属于大禹动漫。一禅小和尚在2016年11月正式上线,至今已经拥有动画、漫画书、条漫等多种内容形式。在2017年下半年大禹与抖音合作后,一禅小和尚也入驻了抖音平台。

对于一禅小和尚在抖音的走红,大禹联合创始人李永安告诉《三声》,一禅小和尚的定位是传达中国传统文化以及美好感,“比如师傅跟徒弟之间互动的美好,对生活中亲情、友情以及爱情的美好解读。包括一禅小和尚师徒所处的场景具有中国水墨画的特点,是很多人喜欢和向往的生活场景。”

在一禅小和尚之外,大禹网络旗下的70多个IP账号大部分都入驻了抖音平台,其中野食小哥、爱做饭的芋头SAMA在抖音上的粉丝都已经超过400万。

在李永安看来,野食小哥具备了美食和旅行两个属性,而且野食小哥本人带有很强感染力,使得用户代入感非常强。爱做饭的芋头SAMA虽然也做美食,但和野食小哥完全不同。“爱做饭的芋头SAMA在抖音只传了20条内容,粉丝就达到了四百万。她的文案非常好、声音好听,包括做饭的节奏都很少见,属于稀缺型IP。”

何仙姑夫创始人刘飞在去年推出贝壳视频MCN,早在两年前,刘飞就已经在做MCN的工作。贝壳视频旗下有冒险雷探长、大连老湿王博文等30多个短视频IP。在抖音大连老湿王博文已经有499万粉丝。在刘飞看来,像大连老湿王博文这样的方言加脱口秀演绎,大众有需求但是做的人少,由于内容稀缺有望成为领域第一。

在刘飞看来,在抖音做内容最重要是把握人格化的概念,在这个概念下,内容要做碎片化同时强调共鸣和创意。“之前在视频网站都是中心化推荐,轮流推头部,但在抖音都是信息流纯大众向的,大众可以层层转发来传播。之前达人要成名都需要生产专业内容。现在门槛更低了,每个人只需要分享视频就可能成为红人。”

代古拉K、一禅小和尚等红人在抖音的崛起说明MCN机构正在成为打造抖音新一波红人的重要推手。由于MCN在红人打造和运营商经验更为丰富,抖音上红人的孵化生产正式进入工业化生产时代,同时红人风格和覆盖领域也变得更加丰富。

另一方面,抖音红人的成长速度也在不断加快。这其中一个很重要的原因在于抖音的用户基数正在显著增大。据36氪报道,截止今年四月,抖音的日活已经超过一亿。这一数据已经与快手处于同一水平。而在今年春节期间,抖音的日活还只有6000万。

另一方面,大批MCN红人的崛起也得益于抖音对于MCN机构的特别扶持。根据《三声》了解,抖音会对合作的MCN以保底流量、资源曝光以及优先开通电商。和抖音合作的MCN,旗下红人账号在发布内容之后,抖音官方都会给资源推荐。有一种说法是,抖音会给MCN机构内容保底10万+浏览量。

一位机构负责人告诉《三声》,抖音给MCN的资源很关键,等于内容有了初始资源。“而且MCN机构的内容运营很重,如果你的内容资源曝光不错,抖音会追加更多支持。很多红人在签约MCN之前账号涨粉不是很明显,但在加入MCN之后,再配合MCN的运营,整个达人涨粉的速度会有非常明显的变化。”

MCN不得签约抖音成名红人

正是看到了抖音给官方合作MCN提供的流量和变现方面的扶持,大批中小MCN以及直播公会都想要与抖音建立官方合作关系。但根据一位机构负责人的说法,抖音目前暂停了MCN的申请,要等到下个月甚至更久才能恢复,原因是人手不足。

另一家机构告诉《三声》,抖音目前对于MCN申请的要求是MCN需要有15个达人账号和原创内容。更早之前,抖音对于MCN的要求是只需要有5个达人账号。而且由于目前抖音颜值类达人过多,抖音更倾向于签约PGC内容。

提升达人账号数量以及限制内容品类大大提升了抖音MCN的申请门槛。一家东北的MCN机构负责人表示,“坦白说单靠我们一个机构保质保量做够15个账号而且确保每周都更新是很困难的一件事,我们准备和关系比较好的公会一起合作。”

在帮助MCN和红人变现上,抖音一方面推出了电商功能,另一方面抖音也会利用自身的销售资源为签约MCN机构和红人对接广告,抖音官方的广告订单接单平台也即将于近期上线。

聂阳德谈到,目前在抖音上,营销和广告还是红人变现最直接的方式。“代古拉K现在也是头部IP,在抖音上,只要是头部IP广告变现能力就很强。”目前代古拉K已经接过OPPO R15、美图T9等品牌的广告。在游戏广告之外,快消品、婚纱摄影、服饰以及美妆等日常消费类产品都是目前抖音平台上重要的广告来源。

同时办公室小野在抖音也已经开通了购物车功能,上线了店铺。聂阳德谈到,洋葱电商现在一年已经做到几个亿水平,洋葱是在目前MCN里面具备最完整的电商基因和电商能力的一家公司。“我们对电商的整个供应链条都非常熟悉,我们在2016年就开始做短视频的电商,我们对于短视频的电商化变现是非常有心得的。”

大禹野食小哥的变现途径主要是电商。野食小哥的带货能力也早已得到验证。前不久野食小哥帮拉面说在微博和抖音都做了一款广告,三天带来了50万转化。 李永安提到,大禹对于野食小哥的规划是聚焦于牛肉酱这一个品类,“就像老干妈和辣椒酱一样,我们想把野食小哥做成牛肉酱品牌,这样想象空间才会更大。”

对于游戏账号野生脆脆,大禹的规划是积累足够的游戏垂直粉丝来为其他游戏推广打基础。“我们可以把所有游戏都做成内容,通过曝光推荐大家去下载去玩。”

京东618大促也看中了抖音平台。《三声》得到的一份京东公关公司的报价单显示,包括惠威、格力空调、妮维雅、君乐宝、美赞臣等品牌都要在寻求抖音达人投放广告,广告内容要求产品露出。报价为抖音粉丝在10万到90万之间红人,每条广告800元,抖音1万到9万之间红人广告300元一条。

但不经过抖音官方私自接广告,视频很容易被删除。但如果广告主已经在抖音投放了信息流广告再去找达人投放广告,那广告视频基本不会被删除。同时从抖音导流到公众号做微商也被官方所禁止。此前躺倒鸭就尝试过通过在抖音发视频为微信公众号吸引了上百万的粉丝,此后抖音开始严查从抖音往公众号导流的行为。

根据《三声》了解,抖音也会和签约了独家的红人以补贴。按红人粉丝量的多少,抖音划分了20万、50万和100万三个档次,每月分别给红人2000、3000和5000元的补贴,同时达人需要发布相应条数短视频内容。

抖音计划于今年6月重新上线直播。今年4月,抖音签约过一波主播,签约时长为6个月。之后因为内涵段子事件,抖音下线直播功能。根据此次抖音直播签约文件,抖音主播签约时间为6月1日到12月1日,有独家和非独家两种模式。

其中独家要求达人每月直播时长为30h,至少开播10天,完成直播时长每月2000元底薪。非独家达人每月直播时长16h,至少开播8天,完成直播时长每月1000元底薪。两种合约模式主播的基础分成都是40%,同时签约了独家的达人当月直播收入达到40万元会有3000元奖励金,与平台的分成比例也会进阶为55%。

抖音达人只要粉丝超过一万,原创短视频超过两个,就可以申请激活直播权限。合作期间,主播有义务配合抖音平台的官方活动,参与频次不得低于每月两次。同时抖音禁止在视频中植入除有利于抖音平台之外的任何广告或推广。

虽然抖音在通过补贴以及直播保底为签约红人提供收入,但该补贴标准明显偏低。另外抖音虽然也为MCN提供广告订单,但根据36氪报道,抖音与MCN的分成比例达到7比3,这一比例高于微博上平台与机构之间五比五的分成比例。

平台分成比例高正是抖音强势的一个表现,另一方面,抖音也在直接与MCN争夺红人。一方面,抖音自己签约了近2000名平台红人,签约红人粉丝数量在数万到上百万不等。同时抖音不允许MCN签约拥有1000个粉丝以上的抖音红人。

有机构告诉《三声》,“抖音更愿意MCN去签约其他平台火但在抖音上还没运营的账号,抖音不愿意让MCN去签约自己的达人。”也有机构表示,随着抖音流量增大,目前抖音对MCN的限制已经放宽到5000个粉丝的红人。如果一旦有MCN机构违背这一禁令,则会面临被抖音官方封号处罚的风险。

面对抖音这一霸道条款,大部分机构都选择了默认。也有大胆的机构表示,“那能怎么办呢?只能是偷偷签约,签完后洗号,从0开始做。”

作者 | 齐朋利   采访 | 齐朋利、邵乐乐   设计 | 托马斯

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