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双马尾蔡萝莉的走红,二次元是直播不可忽略的蛋糕!
快讯 / 深度 |  2018-06-16   | 来源:原创   | 阅读:4152

今年3月,国内知名二次元弹幕直播平台哔哩哔哩成功赴美上市,当日市值即超过30亿美元,“二次元经济”这个在资本圈早已不陌生的名词开始走向大众视野,很多人才恍然:“原来二次元这么有前景。”

二次元一般泛指动画、漫画、游戏、小说和其衍生同人创作以及周边产品等,近些年来得益于移动互联网的红利以及90后互联网“原住民”渐成消费主体,二次元圈子一直是畅行在高速道上。

根据某权威媒体发布的国内二次元规模图显示,在2013年到2018年间,国内泛二次元用户规模从六千万暴增到了3.5亿,核心用户群体也跨过了一亿用户门槛。随着二次元文化的广泛传播,优秀泛二次元作品的陆续出现,将来势必会吸引更多的泛二次元用户。

此外,核心二次元作品拥有极其忠实的粉丝,用户粘性强,消费意愿高,并且伴随着相关的IP衍生作品增长,泛二次元用户和核心二次元用户也会相互转化,用户粘性进一步加强。

庞大的群体基数、强粘性的消费属性、不断强化的购买能力,二次元用户的强特征不仅是宏大“二次元蓝图”的底色,也是其他涉二次元产业的机会。

直播行业经过了疯狂的2016年“直播元年”后,平台和资本都逐渐趋于理性,在盈利变现手段单一的行业困境下,重金撬走竞争对手的头部主播显然不是长远之计,各大平台慢慢都转向了深挖自身平台主播潜力的运营模式,探寻更多的主播内容输出可能,其中能够引流二次元用户的二次元主播就是王牌之一。而在整个主播+二次元的行业竞争中,处于领跑地位的要数全民直播。

“伪娘”轩墨宝宝,前全民直播二次元主播,去年火遍了整个直播圈,百度指数最高峰时能够和大司马等LOL知名主播巅峰一较高下,各大社交平台中有关他的表情包、段子和小视频不计其数。令人称奇的是,像这样的网红主播“爆款”,全民仅仅用了三个月就将其从无人问津捧成了迷倒半个圈子,引来不少圈内人士侧目。

而在轩墨宝宝之后,全民又用不到半年时间推火了另一个爆款萝莉——蔡萝莉,长着一张娇俏可爱萝莉脸的她如今是直播圈名副其实的二次元萝莉一姐。

从轩墨宝宝再到蔡萝莉,两者的连续成功可以看出全民直播已经建立了一套行之有效的网红生产和包装体系。出于好奇,笔者仔细研究了全民对蔡萝莉的宣传策略,发现大致有三个核心要素。

对标轩墨宝宝

当初轩墨宝宝能够短时间内蹿红,最大倚仗就是本身的“伪娘”属性,在二次元文化逐渐渗透年轻人群体的今天,伪娘是一个拥有足够话题度却又不过界的优秀标签。而蔡萝莉能被全民挖掘,根本原因就在于她拥有足以媲美伪娘的二次元属性:萝莉,这是和伪娘一样在二次元圈充满话题度的细分领域。

外壳相似的两个标签让全民直播在推广蔡萝莉时如鱼得水,参考轩墨宝宝的走红模式,全民将B站作为了自己的宣发起点,有了曾经轩墨宝宝视频的制作经验,蔡萝莉很快就迎来了第一个爆款视频《三无萝莉强行说自己有胸,笑岔气了》,上传当天便登上站内排行榜TOP5,截止目前累计播放已经超过270万。

视频的高播放量为蔡萝莉带来了第一批转化受众,日益增长的粉丝不仅提升了蔡萝莉的名气,也让全民的后续宣传愈发得心应手,除开B站外,各大自媒体上阅读百万以上的文章和视频也不在少数。

值得注意的是,蔡萝莉的“萝莉”属性和轩墨宝宝的“伪娘”标签存在本质差异,“萝莉”属性的受众有更强的低龄倾向,因此全民在内容输出时会侧重用户年龄层次相对较低的B站和QQ看点等地,举个例子QQ看点蔡萝莉相关的文章多篇阅读达到百万(外显只能100000+),有部分网友吐槽:“这个萝莉是马xx女儿?首页天天推荐!”足以说明了她的巨大曝光。

抖音的机遇

比轩墨宝宝幸运的是,蔡萝莉的宣发期正好赶上了抖音热潮。上半年,抖音风浪席卷全网,刷抖音成了男孩女孩们最热衷的消磨碎片时间方式,“短视频经济”悄然抬头。流量巨大、用户低龄化、用户粘性高的抖音几乎是推广主播的天堂,并且泛二次元文化在抖音受众同样深厚。

因此全民大胆地将宣发重心调整到了蔡萝莉的抖音帐号上,结合游戏《绝地求生》拍摄了一支以萝莉吃鸡为主题的短片,当日就成了抖音热门,单视频播放接近3000万。后续,运营蔡萝莉的抖音帐号成为了整个推广企划的重要部分,截止目前账号获粉已经超过190万,蔡萝莉也成了一个不折不扣的抖音网红。

注重维护IP价值

打江山容易守江山难,在资本热涌的直播圈,全民深知经营好一个IP的困难,年轻主播一夜爆红又跌入谷底的例子比比皆是。对于如何维护好蔡萝莉的IP价值,全民做了充足的考量。

首先,在“颜值即是正义”的直播圈,“软萌小萝莉”是蔡萝莉的最大卖点,也是IP的核心价值。考虑到二次元用户对于自身喜爱事物的高付费意愿,维持蔡萝莉美好的直播形象不仅是宣传的必需,也是平台盈利的诉求。

其次,年轻二次元用户是蔡萝莉的核心受众,处于青春期的他们有着强烈的情感需求,对待由他们热捧而走红的蔡萝莉,他们渴望双方是朋友而不是冰冷的供需关系,所以全民将蔡萝莉的直播风格定义为“贴地气的”,并且多次举办线下活动,目的就是进一步拉近双方距离,增强粉丝忠诚度和粘性。全民很好地完成了这两点,最终也成功捧出了一个深受二次元受众喜爱并能刺激粉丝消费意愿的蔡萝莉。

轩墨宝宝和蔡萝莉的接连爆款证明了全民在二次元+主播模式上的成功,全民自身也行成了一套对二次元的思考逻辑:二次元从来不是孤立的存在,它是年轻人对流行文化的个性表达,具有足够的拓展想象空间;平台们需要二次元受众去多样化盈利方式,但赤裸裸的物质需求绝不是两者最好的维系手段,做好用户的情感满足才是制胜之钥。

在讲究情感消费的二次元圈内,全民在轩墨宝宝和蔡萝莉身上的成功值得思考和借鉴。

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