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从直播世界杯到深耕体育,看优酷在娱乐内容赛道上的层层布局
资讯 |  2018-06-19   | 来源:读娱   | 阅读:9664

当下,是一个内容爆炸的时代,无论是长视频短视频、新闻资讯还是社交媒体,都在争夺用户的娱乐时间,只有不断生产优质内容的产品,才能在这场“时间争夺战”中脱颖而出。而今年因为俄罗斯世界杯的举办,让这个夏天的娱乐内容市场在格局上起了一些变化。

作为本届世界杯国内唯一的主流视频平台,优酷借助世界杯的热潮,率先成为了备受关注的焦点。据悉,在世界杯揭幕战当日,优酷移动端新用户增长日环比就达到160%,世界杯直播观看人数超过1200万,创优酷平台直播历史新高,同时,这一全民级赛事的直播,也带动了优酷平台剧集和综艺内容的消费,比如刚上线的超级剧集《镇魂》仅两天播放量破亿,这一系列数字都证明了世界杯在娱乐内容领域的影响力。

那么再从另外一个角度来看,优酷能够拿下世界杯互联网直播权,并且完成了用户从看世界杯到看优酷的结果,也与其一直以来在发展策略上的正确以及优质内容生产上的把控有着巨大的关系。

剧、综、体育,优酷内容的三驾马车

目前,三大主流视频平台上的主要自制内容分为剧集与网综两大部分,自从2017年春集优酷提出了“超级剧集”的概念后,其网剧作品的表现就越来越抢眼,尤其是从2017年暑期档开始,优酷产出了《军师联盟》系列、《春风十里不如你》《白夜追凶》《将军在上》等话题与口碑双丰收之作。

据易观发布的2017年网络剧市场洞察报告显示,在网络剧播放量TOP20中,前三名均为优酷独播剧,《大军师司马懿之军师联盟》《将军在上》赫然在列。并且,截止2017年12月21日,2017年优酷独播网剧也以539.2亿的播放量占据市场第一。

这样的好成绩,也不仅体现在剧集上,2018年优酷又在网综上开始发力,接连推出了《这!就是街舞》《这!就是铁甲》两档头部超级网综,《这!就是街舞》实现了15亿的总播放量,招商额接近6亿,而刚刚收官的《这!就是铁甲》总播放量也突破16亿,它们的表现,既验证了优酷在优质内容上的生产能力,同时也展示出好内容的商业价值有多大。

而随着世界杯的举行,优酷也开始探索出了剧集、网综之外的第三大内容板块——体育。其迈出的第一步就是仅用3天拿下了世界杯的互联网直播权,并且推出了《这!就是世界波》《奇谭十一人》《宏观世界波》等世界杯周边综艺,而在今年下半年策划已久的《这!就是灌篮》也将与观众们见面。并以此对外宣告,优酷将全面进入体育产业,形成剧、综、体育的三驾马车。

其实仔细观察不难发现,在从2017年暑期档至今,优酷在剧、综等内容板块上的成功,基本都与圈层文化的兴起相关。优酷通过对某一圈层群体的深入了解,抓住了他们的喜好,并以大众共通的情感将圈层文化领进大众群体中去,从而打造出了一个个爆款作品。

正如昨日杨伟东在第十届中国网络视听产业论坛上说的那样,“爆款内容,首先要看它能不能深度满足一个群体的个性需求,能不能打穿一个圈层的内心共鸣,再从这个群体和圈层向泛人群引爆。”而随着优酷将这一打造优质内容的方法论应用到剧、综、体育等更多待开发内容版块后,其平台上内容的整体质量将有一个全新的提升,并且也会呈现出更多丰富的内容。

阿里生态赋能,一鱼多吃渐入佳境

其实此番优酷能够拿下世界杯直播权,也是因为有阿里生态作为后盾为其提供了重要背书。早在2017年阿里大文娱进行全新的框架调整时,其生态体系下的各业务线就已经有了密切的联动,而从2018年开始,不仅是大文娱,阿里巴巴全生态体系之间的配合也越来越频繁。

比如去年刷屏的“不要上淘宝搜白夜追凶”营销活动,引起了全民关注,这个趣味玩法为《白夜追凶》吸引来了众多潜在用户;阿里影业旗下淘票票深度参与《红海行动》等5部春节档大片的线上宣发,阿里旗下淘宝、支付宝两大超级APP开放入口全力支持淘票票……

那么再说回此次围绕世界杯的生态联动,据读娱君了解到,本次联动甚至达到了与“双11”同等的策略重要级别。通过打通优酷、淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪等近30个事业群,衍生出了围绕世界杯的99种生态玩法,来提升优酷用户的观看体验。

为什么这次要以优酷为核心进行配合?

因为优酷作为阿里生态体系中最大的内容触达用户的平台,可以更好的实现从内容到商业上的转化。

在“这!就是”系列网综计划公布之初,优酷就宣布了接下来该系列中的每档节目都会有天猫出品的身影。在《这!就是街舞》中,因为有天猫参与出品,一叶子品牌信赖有加地斥重金独家冠名了《这!就是街舞》,通过与天猫的联动,解决了品牌上从冠名、露出到最终商业转化的核心诉求。

同时通过有天猫的参与,在节目上线后天猫也设立了街舞专题页,毛巾、充电宝等节目衍生品也同步出售,同时美妆产品、潮牌服饰等品牌商也都出现在专题页面中,等于通过这档节目,不仅让赞助商得到了良好的回报,同时也拉动了天猫用户的消费活跃度。

优酷因为优质内容的产出,大流量的剧集,已经成为了大众重要的娱乐入口,那么在与阿里旗下淘宝天猫、阿里体育等联动时,就能探索出内容+电商、内容+服务、内容+比赛等等新的玩法和手段,从而刺激各领域的全面开发。

阿里对大文娱版块的定位,一直就不是做一个传统意义上的娱乐平台,而是“以基础设施赋能产业升级”为目标,发挥阿里在用户触达、内容产业化、商业化领域的能力,推动产业升级。放到世界杯的相关上,就是为体育产业赋能,而放到整体娱乐内容板块上,就是对整个娱乐内容产业的赋能。

因此,我们也看到了优酷在阿里整个生态中的能力,完成了内容IP的多元消化,也在商业多元化上进行了更大胆的尝试。反过来说,阿里的大生态,也为优酷等其他业务线,赋予了独一无二的巨大优势,使一鱼多吃渐入佳境。

快赢+慢赢,关键时间节点上的正确选择

在2017年优酷秋集前,杨伟东就提出了快赢与慢赢的发展思路。他将专注于垂直爆款内容的生产称之为快赢,把基于平台长远发展的规划称为慢赢,二者相辅相成,成为优酷在过去一年中迅速回归行业领先地位的主要支撑。

现在经过将近一年的实践来看,优酷确实完成了垂直爆款内容的打造,以及平台长远发展的布局。尤其是在关键的时间节点上做出了正确的决策,这也是其能够在近一年中不断生产优质内容、产生巨大影响力的原因。

具体来看,首先是在2017年提出“超级剧集”这个概念,就是领先于市场的。在此之前视频网站的剧集质量与传统电视剧质量还有较大差距,但结合其他内容领域发展来看,品质才是吸引用户的第一要素,因此优酷大胆提出“超级剧集”的概念,试图以己之力来拉升整个网剧品质。

最后的成果我们见识到了,《军师联盟》《十里春风不如你》《白夜追凶》都成为了2017下半年的爆款剧集,并且这些作品的题材都与当时主流题材有一定的差异化,这也是因为优酷在首先保证了剧集品质的前提下,发挥了对市场、对年轻人喜好的深刻理解,不企图追随潮流而是引领潮流,才做出了一个个爆款。

而到了2018年,优酷在春集上提出了网综的“大片时代”概念,同时推出了“这!就是”系列综艺,进一步加强了自身在头部网综上的布局,从圈层文化明显的街舞、机甲格斗两个角度切入,通过打动圈层受众并引发大众关注。在这一时期,虽然有同题材类型综艺同期上线,但优酷也凭借自身综艺制造的品质、阿里生态的联动宣推,打造了两档2018上半年口碑最佳网综。

如果再看今年暑期档拿下世界杯直播权,也更是在关键时间节点上完成了“布控”。世界杯的影响力前文已经说过,且世界杯的热度将会持续一整个夏天,拿到直播权并且打造相关综艺和活动,形成剧综与体育的协同作战,也为优酷在今年夏天的娱乐内容市场带来巨大的优势。

可以说通过快赢+慢赢的策略,优酷在娱乐内容上产生了形成了1+1>2的效果,双脚走路确实走的更稳更快。当然,在优酷发展的这每一步棋背后,也都有阿里整个生态的影子,通过针对不同事业群的特点以及受众群体,打通了不同的小生态,形成整个盘面上的优势,使其在对的时间做了对的事,最终在关键竞争时期站到了制胜点上。

纵观主流视频网站的发展历程,最初是UGC+PGC的初期阶段,随后通过网站采购版权内容转型为内容播出平台,然后就是视频网站进入了自制的第三阶段,而综合现在的情况来看,我们也许正处于这第三阶段的末期。

随着视频网站生产的爆款内容越来越多,话题能力持续引爆大众,招商能力也直追传统电视平台,像优酷这样与阿里生态产生深度联动后,视频网站也将不再是一个单纯的娱乐内容平台,而是成为了大众娱乐内容的入口,这也许标志着视频网站的发展将进入第四阶段。而优酷则无疑是率先站在这条赛道上的高光选手,其未来会跑出怎样的成绩也值得期待。

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