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专访Fluxr产品团队:切入游戏直播重打美国市场,巨头林立如何破局
深度 |  2018-07-03   | 来源:白鲸出海   | 阅读:984

6 月 24 日,社交直播平台 LiveMe 宣布推出独立游戏直播 app Fluxr,专注于手游直播,重点发力美国以及东南亚等电竞新兴市场。目前,该 app 已经在 iOS App Store 和 Google Play 上线。

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LiveMe 此举,无论是游戏出海圈亦或是直播出海圈,都看到了一个很明确的信号,继泛娱乐化直播之后,海外游戏直播这个细分市场将进入新一轮的竞争,这是一个潜力巨大的市场,既有游戏用户的刚需,又有直接的变现——大量的游戏公司愿意为直播平台买单。

对此,白鲸出海受邀来到 LiveMe 总部,对 Fluxr 的产品团队进行了独家专访,解读 LiveMe 对海外直播市场的战略部署,了解 Fluxr 团队做游戏直播出海的商业逻辑和运营细节。

“美国需要一款专注手游的直播产品”

“LiveMe 出于什么考虑孵化出一个单独的手游直播产品,并且重点放在美国呢?”

“几个原因吧。”Fluxr 产品负责人表示。

“一是从产品角度,游戏与直播天然适配,2016 年,王者荣耀的出现将虎牙带到了台前,游戏本身就是内容,比较素人直播来说,MOBA 类的优质游戏自带观看流量,搭配主播的解说、PGC 等,是可以为平台持续输出内容的。

二是用户需求,美国玩家虽然在 PC 端的比较多,但未来,用户转向手游是趋势。”

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2018 全球游戏市场概览 | 来源:Newzoo

根据市场调研机构 Newzoo 数据,2018年,手游预计产生收入 703 亿美元,首次占到全球游戏市场的 51%。而今年上半年 Fornite 和 PUBG 手游版本上线之后的火爆,也证明了西方成熟游戏市场的玩家已经准备好在手机上体验一些中重度游戏了。

“第三,游戏出海需要一个宣发渠道。我们很愿意和国内的游戏厂商站在一起,把这件事情做好。

举个例子。去年,我们没有找 Vendor,在北美“吃了螃蟹”,举办了 Rules of Survival 的电竞比赛,结果超出我们的预期,有 300 多位专业的玩家参加,比赛持续了两个多月。期间有很多玩家在 Facebook 和 Twitter 上 @网易,给他们提建议,一起规范赛制,提高了参赛规模和直播水平。网易海发的负责人后来和我们说,活动超乎了他们的想象,也帮助他们更好地去理解了北美的用户和市场。

这件事情给我们的直观感受是,手游直播需求确实存在,而国内游戏厂商在海外也需要一个渠道做品牌建设和产品推广。”

中美日韩是全球最大的四个游戏市场,美国是国内游戏厂商出海的重点方向。前不久,绝地求生日活破亿,有业内人士透露移动端的 PUBG Mobile 贡献了很大流量。“腾讯也就 PUBG Mobile 与我们达成了合作。”Fluxr 的运营团队补充到。

美国是好市场,但是巨头林立 Fluxr 如何破局?

但在海外、尤其是美国,游戏直播的竞争可以称得上真正的巨头之争,Twitch 背后的亚马逊、YouTube Gaming 背后的谷歌、Mixer 背后的微软,以及在今年 6 月推出了游戏直播服务 Fb.gg,换了一种姿势加入战局的 Facebook。

即便如此,Fluxr 的产品团队还是表现出了很大的信心。

“具体原因归结下来,大概有几个。一、Twitch 这样大体量公司的版本和功能更新其实是比较慢的,了解下来,Twitch 产品迭代大概半年一次,这给了其它市场参与者机会。二、Twitch 这样的平台,一个是因为以产品为先、一个是在于美国公司的文化特色,对一些有优质内容的中小主播是疏于管理的,在没有流量通道的情况下,我们比较容易争取到有优质内容的中尾部流量主播。截止到现在,我们大概从 Twitch 上吸引了将近 1000 名主播,还有从 LiveMe 一直持续培养可签约的约百名顶级主播,能够接赞助、有的甚至加入我们的团队,而且他们的内容可以说代表了国际一流水平,放在任何一个地区都是头部流量。

第三,也是很重要的一点,从去年的 TwitchCon 上就可以发现,美国大部分的游戏直播停留在 PC 端游和页游,手游直播,没有一家比较成熟的公司在美洲投入很大精力去做。

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这也带出了一个问题。原有的一些出海游戏厂商,在和 Twitch 合作,Twitch 上给手游的流量本就不多,上不了主版块,实时观看量上不去。然后,合作形式很单一,Twitch 不会像国内一样去做灵活的运营,推广效果不好。所以游戏厂商对 Fluxr 的需求其实是比较大的,很多公司都在谈合作。”

另一个与国外直播平台形成差异的点,是 Fluxr 团队的运营思路。“美国的平台以产品为先,你可以看到热度高的 PC 游戏排在前面,对应的主播排在前面。但 Fluxr 更注重人,凸显主播的内容和品牌,例如为主播定制个人秀等等,我们的团队做了一年的沉淀与运营积累,可以说是已经上弦的利剑,我们有三项市场运营准则:对主播负责,对社区负责,对厂商负责。”Fluxr 的项目负责人 Linda 很有信心地告诉白鲸出海记者。

而在美国之外,Fluxr 还布局了东南亚市场和其他电竞新兴市场。对此, Fluxr 的期望是,这些市场成为美国之外在用户上的一个补充,在战略上也是对新兴市场的关注。

“东南亚市场充满了未知,对于所有平台都一样,我们看到的是一个蓬勃上升的趋势。其实在去年年底 LiveMe 就计划推出独立的游戏直播平台,我们花了很长时间去做投资报告和分析报告,去看当地到底是什么状况,去分析实际运营难度、游戏厂商的反馈。有些市场必须要有实地调研、甚至业务经历,才能做出准确的判断。

比如越南。其实有许多中国的游戏厂商在那边,所有的电竞比赛国家电视台会直播,政策很支持。越南的支付、4G 网络、以及游戏厂商的密集程度,都是符合我们在那边启动游戏直播的必需条件。有些刻板印象是,越南经济水平低,担心直播打赏的商业闭环跑不通,但实际上,据我们了解,中国手游在越南有能够做到一个月流水超过千万美金的。

印尼也是一个比较好的市场,网络基建做的很好,很多中国企业在那边,印尼的 influencer marketing 做的很好、发展很快,这是我们亲眼见到的。”

在选择上,手游密度、电竞热度、其次就是一些基础条件例如人口、经济水平、网络通讯设备是 Fluxr 重点考虑的几个指标,选出的市场包括越南、印尼、菲律宾、马来西亚,泰国后续会启动。

“直播这件事,要做成,本土化是关键”

做直播,人是关键,这里不仅指主播、更是指当地的运营人员。

市场上有的不只是机遇,同行的还有挑战。直播,作为一个重运营业务,主播管理、社区维护,没有一个不在挑战运营人员。

“而且,美国和东南亚两个市场,面对的主播很不一样。”

Fluxr 北美的运营团队也和记者解释道:“美国主播,更在意所在平台的品牌、产品的特质和调性,在直播这件事情上,他们也是三天打渔两天晒网。他们更希望找到适合自己的直播平台,单纯的利益并不能完全吸引到他们。”

美国主播不喜束缚,如何在更好地让主播为平台贡献内容和给予主播优质的产品体验之间取得平衡,是 Fluxr 必须面对的问题。

“社区活动是留住主播比较好的方法,让他们在这里和大家一起玩,比如说新游戏拿过来,让他们参与时长赛,为主播定制个人秀,尽可能满足他们的个性化需求。”

如果说美国主播的诉求是成名,Fluxr 北美的运营团队认为,直播对东南亚主播更像是一种生存方式。“这也是不同经济水平导致的现象。东南亚的主播运营更偏向将剩余劳动力转化成主播。但在东南亚做主播运营,其实会更加顺利,这里的文化和中国比较相似,且已经有很多中国公司在那边做,推进起来会更容易。在新兴市场,谈合作会更加顺畅,大家的想法更合拍。”

为了应对本土化挑战,Fluxr 的做法是在北京设一个主产品运营团队,搭建用户生态,一些策略给到当地,当地的团队去执行。

“做直播,关键是主播,但其实更难的是,找到合适的人来做本地运营。”Fluxr 的产品负责人告诉白鲸出海。

“我们在每个国家会有一个代表,大部分是从国内 BAT 出来的、或者有大型互联网公司或游戏厂商经验的人,他们能够反馈给团队更精准的本土化建议。比如我们在接越南支付的时候,市场代表就给我看了很多案例,越南人不喜欢信用卡、倾向于储蓄,所以在做越南本土化的时候,接进来的会是电子钱包。产品本土化需要有产品思维和商业拓展思维的人来做,把国内经验直接复制过去,可能会败走江湖。

最后,被问及对 Fluxr 的期待,Linda 说:“未来,希望中国甚至亚洲的游戏厂商、电竞公司考虑用直播去做 content marketing 时,就会想到我们的 Fluxr,我们希望平台上的主播,能够成为中国甚至世界一流厂商的代言人,贡献世界一流的电竞直播内容。”

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