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聂阳德:抖音单月粉丝破1000万,洋葱从来不只是一家MCN
资讯 |  2018-07-10   | 来源:地心引力工场   | 阅读:1712

抖音涨粉的记录又被刷新了。

最近,高智商暖男七舅脑爷,在抖音上单月涨粉破1000万,成了新晋的抖音男神。

场妹发现,七舅脑爷的背后,正是我们熟知的洋葱视频,那个孵化出了办公室小野和代古拉K的神秘机构。

不同于外界理解的MCN机构,在创始人聂阳德的理解里,洋葱视频是一个MCN 品牌,洋葱集团则是一个内容生态的公司。

“如果说洋葱到底是什么,可能更像一所学校。”

目前,洋葱集团在全国总的员工数也超过了500号人,光是内容生产团队就有200人。

在616微博超级红人节结束后的一个下午,场妹和这所国际知名短视频红人孵化学校的校长——聂阳德,聊了聊三年多来的创业经历,还有七舅脑爷们的故事。

不是典型的MCN

洋葱是一所学校

“因为我们的模型比较复杂,很多人其实都不了解洋葱,大家接触比较多的还是一些特定的新媒体账号,比如办公室小野。”

做过媒体,又有多年电商从业经验的聂阳德介绍说,目前洋葱主要的变现方式是电商,广告和整合营销等则是重要的盈利手段。

之所以把电商作为主要的商业模式,一方面源于电商变现的天花板比广告高,另一方面洋葱的创始团队具有极强的电商基因。

在聂阳德看来,同样一个流量,去卖广告你可能只能卖3分钱,如果说变成电商,可能就会变成3块钱,也可能能到30块钱。

洋葱不是单纯通过孵化内容获取流量去变现,而是一直在考虑如何把流量的变现效率提高,既不靠卖版权,也不通过孵化iP去赚平台的分成。

对于洋葱的电商玩法,他解释说就好比开一个培训学校,是依靠学费赚钱还是相关的的衍生品赚钱。因为学生的数量不可能特别特别多,所以你应该重点提高单个学生的有效产出,或者说每个流量的GMV值。

每个城市里面都有自己的名校,对于名校的成功,他理解为3个要素:

“第一,学生的品质和生源质量非常高;

第二,具有非常强的师资力量;

第三,学校本身的管理机制和教学机制也非常健全。”

而随着优秀的学生IP不断出来,学校的知名度会逐步提高,然后他的生源会越来越好,优秀的师资力量也会一步步聚集,这就是渐进式的发展路径。

而这一切得以成立的前提,则是一个成功案例的打造。据场妹了解,在办公室小野之前,洋葱曾经尝试了一个短视频IP的孵化,结果失败了。

正是这样的过程,让洋葱不断地优化方案,最后才有了小野、代古拉K等多个爆款IP的出现。

“现在我们孵化的IP,有些夭折了,有些账号做得还不错,也有一些不温不火,但这个过程中公司在不断积累经验,吸纳人才,直到进入一个良性的正循环。

“对于一所学校来说,你只要变得越来越好就行了。”

聂阳德说,目前的洋葱不同于传统的内容电商公司,更多的是品牌电商玩法。

洋葱的特点是整个电商模型基于内容生产,内容生产是洋葱的核心能力。

“从做电商的角度来讲,你需要保证源源不断的流量,如果你只有单一的IP,很难持续满足电商化的需要。因为任何IP都有生命周期,或者说有波动周期,洋葱为什么要具有批量复制KOL或者iP的能力?

因为只有这样,我们才能保证根据商业的需要源源不断生产流量。即使一个账号有2000万粉丝,甚至一个亿的粉丝,也是不够的,要保证更多的流量进来,大部分人是单体,而我们是一个矩阵。“

在具体的内容IP孵化上,洋葱也不同于国外的演艺经纪公司,七舅脑爷等知名IP都是原生开发的,而不是简单的签约合作。

“自主研发IP是一个很苦的过程,不仅要拼命,更要耐得住寂寞。”

除了代古拉K,办公室小野这样的顶级IP,洋葱集团还孵化了一大批优质的短视频红人,包括慕容rich、 铲屎官阿程、爷爷等一下、大嘴博士、苏豪同学、波多野红梅、李一檬EMOO 、办公室小作等。

在发掘和孵化红人上,洋葱内部有一个洋葱星校”,依托于一套星探引擎,一方面做赛道的选择,一方面做人的选择。

洋葱的内容研发中心,负责研究不同的内容赛道,与公司的基因和发展方向去匹配。专门的星探团队则是去寻找合适的个人,然后匹配对应的赛道,代古拉K就是这样被发现的。

而洋葱长时间以来形成的口碑和知名度,也让很多人慕名而来。

内容的背后是人心

运营的背后是人性

“你知道芒果台(湖南卫视)为什么20多年来,能持续不断地产出各种知名的电视节目吗?”聂阳德问场妹。

在他看来,洋葱的逻辑就和传统的电视媒体湖南台一样,内容本身的可复制化,IP的可复制性,并不是一个纯工业化流水线生产的过程,而是一个柔性的生产链条关系。

对于洋葱这样的内容生态公司来说,重要的是给内容创作者好的土壤和好的工具,形成一个良性的内容孵化机制。

“10年20年以来,芒果台最核心的能力就是土壤和机制,它能持续不断地吸纳优秀的人才,在这个平台上去输出和创作优秀的节目内容。”

这就像一所学校,每当考试的时候,学生的考试结果可能不一样,但其实他们每个人的学习方法,或者说在学校里学习的路径,有很多共性的东西。

对于洋葱集团孵化短视频达人的经验和运营心得,聂阳德把它总结为文理结合。

内容的背后是人心,运营的背后是人性。

这是他一直对外强调的理念。运营是一个数据化的方法,是但也不是。

他解释说,如果你以理科生的思维去看运营,更多时候只是一种数据化的表现,它是结果,并不是一个因,原因的话其实不单纯是数据。

短视频创作者普遍对于抖音算法的疑虑,在聂阳德这里则根本不是问题。所有平台都有他的机制,没有任何人能知道他所有的逻辑,所以你只需要知道它的基本逻辑,然后再结合你自身去去优化就行。

在交流的过程中,场妹还学到了一个新词:内容产品经理

这是目前洋葱对于员工的要求,内容产品经理的模式,在聂阳德看来,是新媒体时代内容创作者得以取得比较好成绩的一种理想的方式,这种文科生加理科生的做法,将成为不可逆转的一种趋势。

近期,微视达人欠薪事件引起很大的关注,抖音也曾曝出要签约20万粉丝以上的主播,MCN机构和平台的关系一时间变得十分微妙。

对此,洋葱的态度是,所有的平台和机构都应该是共存共赢的关系,合作是一个双向选择的问题,或者说是共同发展的问题。

“如果你能给平台带来比较好的价值,那平台为什么要抛弃你?对于内容创作者而言,你能够真正产出有价值的内容,平台自然和你关系不错。”

对于依靠信息不对称,赚取简单信息差的行为,聂阳德认为肯定不是一种可以长久的商业行为。

我们的底线,不能被逾越

千万粉丝大号温婉被封的时候,很多人问聂阳德,那个账号是不是你们洋葱家的?

他开玩笑地说,其实你认真看一下内容,就会发现这根本不是典型的洋葱风格。

对于近期多个账号被封,各平台加强内容监管等现象,聂阳德有自己的看法。

他认为政府或者相关主管部门的监管有利于整个行业的发展,这里面最重要的是价值观,内容生产者如果三观不正,即使他能获取短期的流量,从长远发展来看也是走不远的。

而洋葱集团一直坚持的,都是符合社会主义核心价值观的正能量。

价值观不分国界,美好的、正能量的东西在全世界任何一个地方,都应该是值得鼓励和提倡。任何低俗的、黄赌毒这一类的内容,必然不可能成为一个长久的商业生态。”

之前很多人问聂阳德,什么才是真正的好内容?

他说好内容就是能引起强烈情感共鸣的内容,好内容一定能击中你内心最柔软的一块地方,不管是让你哭,让你笑。

所有的观众,所有的读者,最终还是有自己的判断力的,所以不要去追求短期效应。做为一个内容创作者,或者商业公司,只有坚守价值观,才能获得更长远的发展。

为此,洋葱特别制定了“12条军规”,给所有的短视频达人提供一种价值观的引导。

这里面包括洋葱提倡的红十条,也包括不能违背的黑十条,聂阳德坚持,一旦有人触碰了这些底线,不管他有多红,都可能会被干掉。

“我们的底线,不能被逾越。”

对于接下来的发展方向,除了拓展电商变现的路径和效率,围绕着短视频内容的出海也是重要的一块。

大家熟知的办公室小野,早早就布局了海外之路,在Youtube和Facebook这样的平台上,收获了不错的关注。

老外一边被各种办公室的脑洞折服,一边也被小野做出的中国美食所吸引。办公室小野未来的发展方向则是坚定的国际化。

聂阳德还透露,未来洋葱旗下的其他达人都会往这个方向去培养。在海外有非常不错的发展潜力,基于国际化的布局可以更好的做产业的延伸。

被问到创业3年多以来最困难的时刻,他犹豫了一下,然后说其实什么时候都觉得很困难。

“面对危机的时候,最重要的是你能活下去。如果能保持让自己活下去的状态,并且跑得更快,就是成功。

创业就是九死一生,现在唯一让我感到开心的是,至少我们还没有死。”

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