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黄有璨:以“流量”为中心的运营时代已经结束了
行业动态 |  2016-12-20   | 来源:36氪   | 阅读:344

运营经历了蛮荒的尾声,会很快接近文明时代。

黄有璨 流量 运营

大家好,我是黄有璨。很感谢运营直升机的邀请。我今天不是来讲干货的,也不是来卖书的,今天我跟大家聊的就是这一年里面我自己的观察和思考。

1.

其实对于整个互联网行业来说,2016年都是一个很有趣的年份,这一年里面发生了很多事情,这一年,有很多人不断抛出来很多看起来很颠覆的言论。

比如说王兴和李丰这一年里先后公开表达过,说互联网的上半场已经结束了,下半场即将开启。

比如说李彦宏在前不久的世界互联网大会上也公开说:移动互联网时代已经结束了。

比如说罗振宇也曾经写了一篇文章,说对于整个互联网来说,所谓的用户数之类不再是我们的核心竞争维度,相反,用户的“时间”将成为最大的战场。

包括我的合伙人,三节课CEO Luke也在这一年里写了一篇文章,叫做《互联网的黄金十年已经过去》,那篇文章被36氪、虎嗅等行业媒体也都大量转载,里面他跟上面几位大佬也做了观点相似的一个表达——他说对于整个互联网来讲到2016年这个年代,我们的产品还在不断的泛滥增长,而用户数已经远远不够用,此外几乎也没有什么机会出现所谓的“独角兽”了,所以说互联网的黄金十年已经过去了。

当然,除此之外,还有一个人写了一本书,这个书特别黄,从封皮封底都是黄的,作者也很黄,这个书的开篇引言他就提到,说“互联网的下一个时代将是运营驱动的”,背后的逻辑是说,我们现在的产品创新空间已经越来越少了,比如现在做一个社交App或者O2O的产品,有很多东西比如登录流程、注册流程这些东西你基本不用创新也不用设计了,直接抄现有的成熟产品就可以,之前大量产品已经把这个东西摸索、探索、尝试的很成熟。所以类似在产品层面可以创新的东西事实上是越来越少的,于是,大家竞争的维度必然转向运营这个事情。

可能有人知道,上面提到的这本书叫做《运营之光》,写了这本书和这篇文章的作者就是我。当然,我要再强调一句,我今天不是来卖书的。

2.

那么为什么会有这么多人在这一年里抛出了这么看起来都很令人震撼的观点?我相信这背后一定有很多问题是值得我们思考的。

这里我想先提出一个公理,就是:任何一个新行业或者领域,总是会经历从蛮荒到文明的一个发展过程。包括任何一个产品的发展,往往也一定是从“粗放”到“精细”的。

举例子,在十几年前的98、99年,我还记得那个时代所有的网站非常粗糙,完全谈不上任何的美感,那个时候的门户网站布满了各种飞来飞去的弹窗和小广告,用现在的话讲简直亮瞎双眼,但是到现在,我们从如何设计一个网站甚至是一个页面,一个模块,都已经有了大量的设计规范,这就是行业的发展所推动的,所谓“蛮荒”到“文明”的表现。

再比如,像淘宝这样的网站,最早的时候,它用来服务所有用户的页面和逻辑都是一样的,换句话说,所有人在任何地方看到的淘宝都是同一个淘宝。但后来,随着淘宝用户量的发展包括市场竞争的加剧,淘宝的运营开始从“粗放”变得“精细”。具体来说,后来,你会发现北京登陆和上海登陆淘宝首页可能看到完全不同的界面,包括每个分类下面淘宝的算法推荐的东西也完全不一样。所以,这就是所谓从“粗放”到“精细”。

在我看来,进入到2016年,互联网在国内生根落地已经20年。“运营”这样一个职能从最初开始出现到现在,也已经十几年了,我隐隐有感觉,到了现在,随着很多底层逻辑的变化,“运营”这样一个职能的发展也临近了一个关键的拐点,一个所谓从“蛮荒”到“文明”之间的拐点。

引用毛主席当年的话来说,就是“形势正在起变化”。

3.

所以这里我要抛出我的核心观点了,这个观点由两句话组成。

第一句话叫做:以流量为中心的运营时代已经结束了。

怎么理解这句话呢?我认为其实在过去十多年的互联网行业中,对于“运营”这样一个工种和职能,在大部分公司内是以“流量”为导向的,我们会以流量为中心去审视很多事情。在这样的视角下,“运营”很多时候扮演的是一种推手的角色。

什么叫做推手呢?就是你来把流量或者用户随心所欲的推到各种地方去,比如说,我认识一个朋友,他们以前做一个很赚钱的生意叫做流量分发,就是从hao123这样的渠道上面以较低的价格把流量买过来,然后再以较高的价格卖出去,说白了就是倒买倒卖,这就是典型的“推手”。

以及,大量围绕着以“占领渠道”、“成交”、“转化”为导向的运营,比如说广告投放、APP推广等等,都属于是这一类的。

你会发现,在这种以“流量”为中心的视角下,用户的存在感是缺乏的,他们更多时候被看作是待宰的羔羊。比如,对于hao123,百度等等这样的流量入口来说,他们一定不会在意“用户”怎么怎么样,他们更在意哪些关键词的流量更大,整个流量大盘的变化是怎样的。

在这样的逻辑下,运营往往更加关注流量流向,更加关注转化率,更加关注渠道和入口占领。但是,在我看来现在这样的时代已经结束了,我后面会具体讲为什么。

4.

好,现在可以引出我的第二句话:我认为以“用户”为中心的运营时代正在全面到来。

什么叫做以用户为中心的运营呢?简单说,你会发现,在现在的互联网世界里面用户的存在感和话语权越来越强。十年以前,用户在互联网世界没有话语权,你只要占住关键渠道和入口就可以有很漂亮的数据,你只要转化率和分发做的好一点,我就有很漂亮的数据和很高的估值就可以挣钱。

但,进入2016年以后,我开始有越来越明显的感受:哪怕占据大量的关键渠道,哪怕在流量入口上面都有很好的曝光,但是如果没有用户的背书,如果没有大量人跟你站台说这个产品是好的,你发现流量分发效率包括入口上面获取流量成本会越来越高,越来越可怕,以及对应的用户留存也越来越低——简单说,粗放的“渠道”和“流量”主导的打法,不那么管用了。

比如说我们现在在应用商店上面做推广平均获取用户成本已经至少要到十几块钱,你想想到两三年前这个费用差不多也就是3块钱左右,这是很大很大的变化。

5.

为什么有这样的现象出现呢?

这里我们必须提到一个东西,就是信息分发和传播的底层逻辑的变化。

我自己对于运营有一个偏宏观的定义——我认为运营这个事儿它的最终目的肯定只有一个,就是去更好的连接你的产品和你的用户。这个连接里面可能包括两个层次,第一让用户愿意使用你的产品,第二你能够在他使用你的产品中维系住他,让你跟他的关系变得更好。如果这是我们的目的,那么我们该怎样连接用户呢?我们一定通过大量的信息分发和传播渠道去连接用户。

这个事情没有互联网以前我们怎么做的?你发现没有互联网以前我们整个信息传播和分发的模式,它是一种完全取决于我们的关键核心节点。比如互联网出现之前我们想触达我们的用户影响我们的用户,最简单的方式就是上央视打广告,在地方权威媒体上面,报纸或者杂志上面投放广告,等等。

到后面有了短信这样的东西后,我们可以把用户信息存储起来做一个CRM系统,通过CRM和短信的方式触达和影响他,这是有互联网以前我们影响用户的典型方式。

那么有互联网之后,有互联网的第一个十年或者十五年里面,这个事儿有什么变化?你会发现这个事情本质没有发生太大的变化,无非就是我们影响和触达的方式从传统的方式变成线上的方式。

比如以前触达用户的最有效方式是我去央视投广告,而在互联网的第一个十年里,这个事不过就是变成了我要在百度搜索的第一页里面我可以排名足够靠前,以及在门户网站上最显眼的位置上去投广告,等等,只要做到这一个事儿我就可以有大量的流量。

这个是在有互联网之后第一个十年里面,线上世界在发生的事情。即便一度出现了BBS论坛这样的地方,它的信息分发和传播逻辑也仍然还是偏重于中心化的,以版主和意见领袖等人为中心的。你要是想做论坛推广的话,可能一个论坛里面是不是有一个版主和意见领袖帮你背书,这个事情要胜过一切。

包括说,不同论坛之间,比方说要是运营直升机和三节课都做了个论坛,这两个论坛之间的用户信息是很难流通的,所以整体来说,用户与用户之间很难做到互相影响,基本是一个隔离状态,也因此,“用户”是没有话语权的。

6.

那么到了现在,信息传播和分发的逻辑有什么变化吗?其实是很大的变化,我们会发现,随着社会化媒体的崛起,信息分发和传播的逻辑已经越来越变得“分布化”、“去中心化”。

黄有璨 流量 运营

比如说,哪怕只是五年前,类似王宝强离婚这样的事情我们第一时间我们去哪里获取相应信息?相信大多数人的选择是会上百度搜,上搜狐娱乐、新浪娱乐看,这是五六年前我们做的事儿。

但是到了今天王宝强离婚这个事儿发生之后,我们是在从哪里获取信息?我们是从朋友圈、知乎这样的地方在获取信息——越来越多的流量入口,开始变成了类似朋友圈这样的地方,大家也更加愿意相信这些地方获取到的信息,相反,门户网站等的信誉度,已经越来越低了。

换句话说,在现在这个时代要是不能做到让你自己的信息在朋友圈在知乎这样的地方能够占据到大量的露出,通过在这些地方获取大量的流量和关注,那么你影响用户你跟用户互动的效率一定是低的。好比说你今天可以找咪蒙投一个大广告,但是如果这个大广告内容本身是差的,很少有人转发,那么这个投放仍然很可能是失败的。这跟十年前完全不同——十年前,我们只要能出现在百度搜索结果的首页就很牛逼了。

这是信息分发和传播逻辑的一个巨大改变。

7.

而因为运营的目的是为了帮助产品和用户建立联系,所以当这样的信息分发和传播的逻辑出现改变的时候,那么运营的工作导向一定也会面临巨大的变化。

具体来说,因为有这样一个趋势的变化,所以我觉得有很多流量导向的运营工作和运营的岗位,在未来一到三年内,我觉得在整个行业里面会越来越弱势,越来越难做。

比如说包括我们讲的流量分发,简单的渠道推广,简单的内容搬运和维系,还有占据渠道类的工种,包括大量的应用商店的推广、积分墙、广告联盟等等,如果你的工作是如上这些,我觉得你在未来一到三年里是会越来越难熬,越来越弱势的。你会发现你获取用户的成本一定会越来越高,效果也会越来越差,包括你可能在行业里面受到重视的程度,其实也会越来越低。

那么对应的,就像我提到的,以用户为导向的运营,我觉得在整个行业里面会越来越吃香。什么叫做以用户为导向的导向?最基本的就是你要有能力去面向你的用户跟他们之间建立起来更强的情感连接,更强的关系以及跟他们完成频次更高的互动。

举个例子,以前有很多运营岗位比如管QQ群之类这样的岗位在行业里往往会被视为是打杂的。但是现在,我认为一旦你很擅长与用户互动,能够做到在一个群里让自己存在感很强,让大家都很爱你很喜欢你,能够把大家的积极性调动起来让整个群都很活跃很欢乐的话,我认为像这样的运营人在行业内的地位是会越来越高越来越吃香的。

8.

在这样一个视角下面,我认为“运营”需要关注的事情也发生了一些变化。它可能不再是一维的渠道投放和转化,而是会变成这样三个东西——

  • 一是管理用户的预期;
  • 二是管理用户的构成;
  • 三是管理用户的体验。

这三个东西要是展开讲其实很长,所以我可能没有办法展开聊。简单讲,就是在一个产品发展的不同阶段,围绕着上面这三个方向,要考虑的东西应该是完全不一样的。

比如在产品的初期产品刚刚上线的初期,这样的时候你应该做什么事情?你应该降低用户对于产品的预期。为什么?因为在我们一个产品刚刚上线初期的时候,我们产品的用户体验、核心功能、核心价值等等,很可能是不完善,很可能是有问题的。包括滴滴这样的产品,你要是去翻应用商店的早期评价,你会发现他们的早期评价基本都是这样的——这是什么烂APP,我叫车四五个钟头车都没有来。

我觉得任何一个产品都是这样的,所以特别早期一定要降低用户的预期,不要满世界对外去讲说我们做了一个产品特别牛逼类似这样的事情。

然后你管理用户构成,这个在特别早期的阶段,跟前面提到的管理用户预期是一脉相承的。你要知道,特别早期的时候一个产品需要什么用户?它需要一群容错性更高的用户,而不需要大众性的用户。简单说,容错性高的用户能陪着你一起走,愿意忍受你的不完善和不足,而大众性的用户基本上但凡只要发现这个产品哪里不好了,我一定满世界骂死你。

那么第三就是管理用户体验。

9.

这里我想先问一下,有多少人听说过三节课?挺好的,看起来有差不多一半人。

那我对剩下的一半朋友用两句话简单介绍下三节课。

首先,我们定义三节课叫“一所互联网人的在线大学”,我们通过在线的方式给互联网人提供学习内容和课程,包括我们的微信公号也在持续提供高质量的学习内容,目前我们只专注产品和运营这两个品类下。

其次,我们觉得我们在做的事是学习,而不是培训。具体讲,我们觉得学习这个事儿分三个层次:

  • 第一叫做“开眼界,长见识”,比如参加各种行业沙龙和大会基本能解决的都是这个问题;
  • 第二是在具体领域里面,帮助你搭建起来一套完整的知识体系和知识框架,有了这个知识框架你才能更好的理解这个领域;
  • 第三个阶段是能力的培养和提升,这个层次的话,可能不止是听课了,还要大量的练习训练和反馈才能达成。

在我们的理解力,我们觉得大量做培训的机构做的是第一个层次的事,但是我们想做的是第二和第三层次的事情。

10.

好,介绍完了三节课后,我们以三节课这一年里做的一些事为例,来说一下我们是怎么管理用户构成、管理用户预期和管理用户体验的。

先说第一个和第二个事情,你会发现,我们往往会用很“自黑”的方式去跟用户沟通。比如说我们曾经发过这么一篇文章,说在三节课报名一堂课程需要18步操作,比如说,我们曾经做过一些活动很伤用户体验,我们也会坦诚出来道歉,我们会公开出来说:这个活动我们觉得我们做的烂透了。

 

包括你可能从来没有看一个卖课程的机构会这样对外去宣传自己的课程——我们会跟大家讲三节课出品的全部课程均不包学会、不包就业、不包涨薪,不适合所有人参加,报名请谨慎。

其实类似这样的事情和表达,都是我们在控制用户的预期和用户的构成。你想想,我们话都说成这样了你还跑过来,那说明你一定很认可我们,或者你在产品运营学习上面你的痛苦很深很深了。因为你有这么深的痛苦,那哪怕我们这个阶段做的不太好,你一定能忍,不会随便就满世界去骂我们,是这样一个逻辑。

黄有璨 流量 运营

以及,我们在所有的课程的用户体验管理方面,也有自己的一套逻辑,我们会精细了每一个用户体验环节里去看、去思考,我们可以在运营层面做哪些事,来提供给用户超出他们预期的体验?按照这个思考和方法跑了一年,我们现在可以做到说,一堂课程结束后,大约百分之六七十的用户都会自发去发朋友圈,且发的内容都是像下面这种你看过后你都会经常觉得很感动的内容。

黄有璨 流量 运营

11.

所以假如说过去十年的互联网运营,更多是需要你扮演推动者的角色的话,那么现在这个时候做运营更需要你能扮演一个触动者的角色——即你需要在感动用户的同时还要被用户所感动。只有做到这一点,你运营的基石在这个时代才是扎实的。

这个时代一个产品运营的基石和根基,可能越来越变成:有没有人在大量的社交媒体上,在朋友圈这种地方,愿意给你背书。这个东西是根基,有了这个根基再做推广和转化,效率是最高的。但是如果没有这个根基很多事都是白搭。

12.

最后说一下我关于运营的几个判断吧,分享给大家。

第一个判断是这样的,在过去五到十年当我们评估一个运营人是不是足够牛逼的时候我们更多怎么判断?我们更多会去看这个人是不是从0负责过一个产品把它搞到几千万用户,包括行业内的运营大咖们更多也会拿这样的履历向大家证明我是牛逼我是权威的。

但是这个事儿在未来三到五年里面会很难,这个时代基本上每个细分行业下面,细分领域下面每个专业领域下面,其实已经有了这种很好的产品它占据着坑位。我认为这种“从0做到千万用户”的机会可能很难存在了。

这不是能力高低问题,而是时代问题。所以,我的第一个判断是,未来三到五年评估一个运营能力是不是够强,它的能力不是搞来多少用户,而是越来越近似于讲,可能我只有20万用户,但是可以让20万用户超级喜欢我,他们为我疯狂。

我认为这是未来三到五年里评估说一个运营是不是优秀是不是牛逼的关键标准,也是一个转变。好比我们做三节课这个事儿,这个事儿天然不可能做到一千万用户,但是我们就是几十万户,我们让几十万用户喜欢我们。他们跟我们做朋友,跟我们玩大量的事情。这是不一样的导向,这是第一个判断。

第二个判断是什么?我认为,具备优质内容输出能力和懂得用户间制造良好互动的运营将会越来越值钱。这里其实承接的是上面我们说到信息分发和传播的逻辑在改变的部分,简单说,具备了优质内容输出能力后,你可以做到让很多人愿意自发在朋友圈传播跟你的产品和品牌相关的内容,这件事在未来3-5年里,我觉得也许可以冲抵千军万马。

但是如果不具备这样的能力,你还是只能投广告卖转化,那就很惨。

包括怎样和用户之间制造良好的互动,让用户因为喜欢你而可以在朋友圈、知乎、微博这样的地方去大量讨论跟你有关的事,说你的豪华,这个事儿在未来是越来越关键的,所以这样的运营会越来越值钱。

第三个判断是什么?我认为,将会渐渐出现一套关于运营更完善、更严谨的知识体系和逻辑。在那之后运营这个事儿会更火。

这个判断是怎么来的呢?是因为前两天我在三节课做一个课程的研发而催生的思考,在这个过程中我几度跟自己较劲,纠结有没有必要重新给运营这个事儿下一个定义?

因为传统说法里,关于互联网运营的定义,基本是三大模块,就是内容运营、用户运营、活动运营这么三个东西。但是你发现恰恰是这样一个定义,我觉得它其实是阻碍了运营这个职能或者这件事儿的发展的。

为什么?因为这个定义我觉得本身它就很模糊,很不具体,它很难让一到三年从业经验的小朋友很好的理解它。比如讲“用户运营”,其实是个很抽象的概念,很难让新人去理解。我遇到过这样的小朋友,他讲我不想做用户运营,因为我觉得做用户运营没有前途。我问他你觉得什么是用户运营?他说我之前在一个APP做用户运营,每天干嘛呢?就是去后台处理用户留言,这个事儿老板他们说就是用户运营,所以我觉得这个事儿特别没有技术含量。

所以,我们现在对于运营的定义,是很难让大部分新人很好理解它的,以及也很难让我们行外的人,包括我跟大量的人,比如说跟一个做金融的人或者做传统行业的人,你跟他讲内容运营、活动运营、用户运营这样的东西,我估计你讲半个小时都讲不清楚。

所以,我隐隐有感受,随着运营越来越被重视,也随着行业和时代的发展,应该会出现一套更严谨更完善的知识体系和框架来定义运营。它也会在那之后更普及,更受到重视,越来越火,所以这是我的第三个判断。

某种意义上,我觉得运营这个事儿如果此前的十年处于一个蛮荒粗放的时代,在现在开始尤其从2015、2016年开始我认为他仅仅走进所谓的文明时代,它更精细、更规范,更以用户为导向,不那么粗糙。

运营经历了蛮荒的尾声,会很快接近文明时代。我认为它的时代会很快的到来,让我们一起拥抱它。感谢大家!

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