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十问映客直播:不谈现在数据,为何流血上市?
平台 / 深度 |  2018-07-12   | 来源:原创   | 阅读:2664

7月11日也就是今天,映客奉佑生写的一封公开信。按照计划,映客拟于7月12日登陆港交所,美股定价为3.85美元,股票代码3700。

“亲爱的映客宝宝们:有不到24小时,我们将一起见证港交所的“映客时刻”。映客,即将成为香港资本市场的娱乐直播第一股。信末还表示:到那时,世界将会看到不同的“映客奇迹”见证世界将会看到不同的“映客奇迹”。

世界虽不缺乏奇迹,时刻有可能发生,不过在映客奇迹发生之前,我们要先来问映客十个问题:人们有权利知道事情的真相,最后作出自己的决策。

01活跃度下降,用户增长乏力

奉佑生在公开信中称,映客三年前起步,如今拥有2亿的注册用户。2017年,每月超过250万人在映客发起直播。一年间,映客用户有超过127亿次观看,78亿次互动。而经历过2017年的辉煌之后,映客迎来了营收增长放缓以及业绩指标下滑的困局。

在港交所招股书中,映客提到经营业绩受三大指标影响,分别是每月活跃用户数量、每月付费用户数量以及平均每月付费用户充值金额。2016年第四季度,月活及每月付费用户数量达到了顶峰,分别为3000.6万和248.6万。随后,这一数据在2017年1季度出现断崖式下滑,其中每月付费人群减少了近50%,仅182.4万。

 

据悉,映客在2016年第四季度用户月活量为3000.6万人次,而2017年第四季度月活用户仅为2518.4万人,同比下降19.14%。2018年第一季度,映客平均每月付费用户数量为72.9万人,同比下降59.89%;平均月活主播为92.5万人,同比下降74.93%。

此外,今年1月至5月,映客的月独立设备总计减少约761万台,下滑幅度超过40%。可见,映客的月活量用户和月独立设备都在逐渐减少,本次未能上榜似乎也在预料之中。然而,作为即将上市的直播平台取得如此成绩,还是不免让人担心其未来发展道路。

根据猎豹大数据显示,2018年上半年映客未进入直播APP前十。

2盈利模式单一 高度依靠打赏

映客2015年3月成立,当年营收为2870万,2016年实现了飞跃,营收直接增长到43.35亿,涨幅高达15004%,到了2017年则下滑了近10%,营收39.42亿。利润方面,三年来映客一直处于亏损状态,分别亏损4942万、14.67亿、2.40亿。

经调整的纯利则相对较好,成立第一年虽仅有146万元,但在第二年便达到5.68亿,增幅38817.81%,2017年同比涨幅虽没有很高,但仍上涨至7.92亿元。

映客招股书披露,其业务主要分为直播业务、网络广告和其他业务三大板块,而在2015—2017年三年期间,映客直播业务所得占其总收入的比重分别为94.6%、99.8%、99.4%,直播业务所占比重越来越大,而直播核心数据却在直线下降。

映客的盈利模式极其单一,营收额很大程度上依赖直播盈利,用户可以说就是衣食父母,但如今月活用户量下滑,如果不找到其他业务分摊盈利点,自然会导致其收入减少。

另外,根据直播大数据显示大部分的用户贡献了少数映票(映客内部虚拟货币), 而大部分映票由极少数人送出,简单点说,也就是,映客的付费是由大V驱动的,付费行为不符合并不符合全民化结构。

3顶级主播稀缺,没有护城河

直播是一个内容为王的行业,无论是哪一个直播平台都会有自己的当家大主播,作为一个平台的“排面”来进行推广包装。同时他们也是可以享受到平台的资源和扶持,收入是最高的。虽然映客提倡的是“全民直播”概念,但是并不意味着不需要大主播带来的流量和话题性。同时大主播也是平台收入的支柱,直播观察统计了映客映票收入TOP20主播,结果如下图:

数据来源:直播观察

你会发现这些大主播映票收入换算之后高达2600多万,但是实际上,映客收入排名前20的主播名气不大,基本都没人听过。没有顶级主播,也就失去了吸引观众的法宝,观众随时度可以切换到其他平台观看。优质的主播也就意味着优质的内容,缺乏顶级大主播,让映客失去了直播内容的护城河,极容易陷于危险之地。

4平台微商泛滥,缺乏生态环境

冉大人是映客头号女主播,长期霸占收入榜第一名,拥有103万粉丝。有媒体曾用“每分钟直播收入3831元,可抵普通白领一个月收入”,对冉大人多次报道。

曾有媒体报道截至2016年12月25日,冉大人一共获得34623万映票,折合人民币1081万元(主播提现时映票与人民币的兑换比例为32:1)但是,冉大人做主播似乎并不是为了赚钱,因为她打赏出去的钱比自己的收入还多。她一共打赏出去13276万星钻,折合人民币1327万元(用户充值时星钻与人民币的兑换比例为10:1)。

按照这种方法,她亏损246万人民币。当然,还有一种可能,就是冉大人对获得的34623万映票不进行提现,按照映客官方规定以2.66:1兑换成星钻,即可兑换13016万星钻。可这比她打赏出去的13276万星钻,还是要少260万星钻。要她再自掏腰包,花26万人民币,购买260万星钻继续打赏。

不管用哪种方式计算,她做这个头号主播都是赔钱的,少则赔26万人民币,多则赔246万人民币。每天辛苦直播,做头号主播不为赚钱只为赔钱,那是为了什么呢?

原来冉大人是国内最大的卖面膜微商思埠集团的合伙人。她成为映客头牌主播,完全都是思埠想卖面膜的结果。微商通过给她刷钱上热门,从而来吸引流量,讲顾客从平台导入微商群,然后开始“一对一创业沟通”。

交钱买货做代理,微商的套路很快就跟上了。这也解释了身为直播头号收入的冉大人,为什么要赔钱打赏。先是思埠微商们为她打赏,为她增加粉丝数量和影响力;她再把钱打赏回思埠微商们,帮他们刷到热门榜,实现更好的粉丝导流。

映客的许多顶级主播和土豪都是微商。

5没有流量来源,营销费用极高

互联网产品最重要的核心指标就是用户数,俗话说背靠大树好乘凉,然而映客却没有大树为其导量,进而带来数据的增长。与映客类似的花椒直播,有着360产品体系为其导量,先天性的就占据了流量优势。映客则只能通选宣传造势和购买来为产品导量。

映客曾表示,与天猫双十一达成千万级战略合作,为对方提供定制化的整合内容营销及社交营销服务。然而,比起获得的广告营销收入,映客在营销上的投入至少是营销收入的10倍:

以2016年为例子:

3月,成为BIGBANG中国演唱会总冠名;

4月,牵手湖南卫视《我是歌手》总决赛;

5月,在北上广等重要城市的电影院进行广告投放;

8月,在CCTV-5体育的《全景奥运》、《相约里约》、《奥运新闻》三挡奥运节目,在奥运全时段投放了广告;

11月,与湖南卫视《快乐大本营》进行合作。

一位行业人士表示,映客2016年在市场推广上,费用已经过亿。

2018年映客成立了广告销售团队,在年度选秀活动《樱花女生》中,映客引入了碧生源品牌作为赞助商,战略合作国内运动品牌乔丹体育,这说明其广告业务已逐渐开启然而这些都为二三线品牌,并没有足够的实力让映客收入暴增。

随着流量的稀缺,吸引新用户的成本增长,以及对于用户增长的渴望,映客不得不花费更大的价钱去购买这些流量。

6营活动效果差,无力捧红主播

映客一手打造了“映客先生星光夜”、“樱花女生”等大型下线活动。本来这是一个非常好的机会去捧红自己的主播。然而映客却花费不菲请来了的各种明星,吸引走了现场的注意力,使得自己的主播默默无名,人们关注的焦点反而在明星身上。

以映客举办的“樱花女生星光夜”为例来说明。2018年5月27日晚,汪涵、李艾、杨千嬅、华晨宇、乐华七子、袁娅维、梁博、SNH48、王广允等20位明星现身广州体育馆映客“樱花女生星光夜”现场,与9位樱花女生们同场献艺。

李艾、乐华七子、汪涵

映客包下全广州的顶级酒店、配置宾利豪华车队,为平台的特邀嘉宾提供最为顶级的贵宾待遇(花费不菲…),但是几乎没有人去关注获得樱花女生称号的9位女主播。

她们是高语欣、左小神经、四姐、吴春怡、Semon大圣、飞妃、喵喵酱、演员杨璨地以及洛洁。活动的效果本末倒置,导致映客没有拿得出手的顶级主播。

而造星能力是一个直播平台的核心竞争力之一,映客当初的设想我们无法评判,但是从实际效果来看就是大家一起参加了一个好玩的大party。

7宣亚国际收购失败  品牌形象受损

说到映客的IPO之路,就绕不开“宣亚国际”这家上市不到1年的公关公司。

2017年6月,映客借钱给宣亚国际试图通过“卖身借壳”的方式来曲线上市,但宣亚国际“蛇吞象”的交易引发了广泛质疑,并因万家文化影响而折戟沉沙,此时映客估值60.6亿元。

借壳上市的失败,映客进入了一个沉默期。

一段时间内市面上几乎没有关于映客的新闻,也没有大型的营销推广活动,映客一下子进入了神秘的黑洞时间,消失了几个月之后,映客的运营才进入正轨。

借壳失败使得映客品牌形象大为受损,此番明显急于上市的行为,使得人们更加怀疑映客上市的目的究竟为何。

8人员离职频繁  团队不稳定

团队的稳定性之公司正常运营的重中之重。直播观察查到前映客COO董剑飞在映客期间负责运营工作,在职时间约一年,已于前段时间离职。内部人士透露,离职原因或与公司新财年业务调整有关,但是实际上COO董剑飞是被开除的。

映客官方一再否认此消息,并声称映客COO一直以来都是联合创始人Jessie,消息误传或为董本人在业务宣传时谎称。不过百度检索相关关键词,发现部分新闻中也出现了“映客COO董剑飞”。

同时董剑飞参加过小葫芦盛典,写得非常清楚了映客的COO确实是董剑飞,应该不存在谎报的问题。随后网上就有人爆料映客开除董建飞。

笔者也曾经因为工作原因,与映客的两位员工接触过,然而短短不到一年的时间这两位员工就先后离职。

董建飞作为公司高管,带着孩子来上班,不分昼夜完成公司任务的高管,在完成KPI的情况下被直接开除,对于映客团队来说是一个极大的伤害。

9付费编制报告,数据真假待定

映客此次就编制行业报告向弗若斯特沙利文支付62万佣金。有媒体报道到,映客与沙利文早有关联,其在2016年9月曾获得沙利文颁发的“2016年度中国区移动直播市场卓越表现奖”,这不得不让人怀疑其数据的客观性。

映客获得弗若斯特沙利文颁奖

10估值严重偏低,流血上市为哪般?

2016年9月融资会是映客的转折点,也是映客的最后一次融资。此前映客3轮共获得421,525,185元的融资,随着直播风口的过去,映客数据急剧下跌,变身秀场直播让腾讯也放弃了追加投资转而投向斗鱼和虎牙,并且投资金额远远超过映客,腾讯投资了6.3亿美元给斗鱼,4.6亿美元给虎牙,分别是映客投资的10.5倍和7.5倍。

映客确定了7月12日港交所上市,但此时映客的月活和每月付费用户已经明显下滑,映客沦落为秀场直播,直播占整体营收的99.4%。但即便如此,映客获得的PE只有10倍,而其他的TMT企业在港交所的市盈率可以达到30~40倍,虎牙甚至高达90倍,由此可以看出映客的流血上市的现状,本次映客估值88亿元。

PE只有10倍, 为何流血上市?此时正值小米上市,股市被稀释,没有护城河的映客上市后将何去何从,且静观其变。

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