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墙内的直播答题早凉了,可海外鼻祖HQ依然赚得风生水起
资讯 |  2018-07-17   | 来源:全媒派   | 阅读:1912

从“冲顶大会”到“全民英雄”,由直播答题引发的“撒币大战”毫无疑问引爆了2018年移动互联网领域的第一个热点。据QuestMobile数据显示,截止2018年1月9日,“冲顶大会”用户日活达147万,“芝士超人”日活用户达62万,随着各平台奖金的持续投入,用户量仍在持续增长中。

然而,好景不长,在今年1月的短暂辉煌过后,2月14日,国家新闻出版广电总局发出通知,要求对网络视听直播答题活动加强管理,提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。审核和监管环节的收紧,让处于“野蛮生长”状态下的直播答题暴露出了用户留存乏力、变现模式混乱、价值导向偏误等致命问题。据百度指数显示,近半年来,我国直播答题的热度一直处于衰退状态。

正当我们忍不住为众多直播答题平台点播一首《凉凉》的时候,我们发现,直播答题界的鼻祖——HQTrivia,在今年迎来了新一轮增长。本期全媒派(ID:quanmeipai)精编HQ的商业运营战略,从而为国内直播答题平台规范化、商业化发展提供借鉴思路。

HQ的掘金思路:

主要依托广告营销

HQTrivia(下称HQ)由短视频社交平台Vine开发,母公司为IntermediaLabs。其单场直播时间大约为15分钟,由主持人在直播中提出十几个知识问题,内容包括科技、体育、文化、社会等。用户答题时间为10秒,如果全部答对,就可参与当次直播的奖金池分成。用邀请码成功邀请朋友参与还可以获得“二次生命”,能继续答题。目前,HQ的用户涵盖了从八岁儿童到八十岁老人的全年龄段群体,每日活跃用户数量已经突破百万级别。

截至目前,HQ的商业变现主要依托于应用内的广告营销业务,会在直播节目中设置与知名公司或品牌相关的题目和答案。例如,今年5月14日,HQ推出了为NBC电视台“The Voice”节目打造的专场直播,最终获胜的玩家将赢得5万美元的奖金和参与“The Voice”节目的资格,这场直播最终吸引了超过140万名玩家参与。NBC方面的负责人Rob Hayes表示,这场直播答题为“The Voice”带来了本季最高收视率。Hayes认为,与其说是“The Voice”赞助了HQ,不如说这是一场“强强联合”。“这是一次成功的营销”,他评价道。

类似地,华纳兄弟曾以300万美元的高价借助HQ对旗下发行的三部电影进行宣传,并取得了不俗的票房成绩。创意机构Codeword也曾是HQ的广告客户,其高级编辑Laagero表示:“在与所有数字广告媒体的合作当中,与HQ的联动营销是独一无二的,这对双方是百利而无一害的选择。”

广告营销的另一部分内容来源于对答题奖品的创新。今年3月,以耐克限量运动鞋作为额外奖励的特别节目吸引了超过170万人观看。耐克全球传播总监Carreon John称,这次直播对于耐克来说是一次巨大的成功,“大众对NikeAirMax系列有了更清晰的品牌认知”。对于玩家来说,类似限量版球鞋等特殊奖励,有着比金钱更致命的吸引力。尤其是对于千禧一代的年轻玩家来说,充满个性和趣味的奖品将带给他们更丰富的游戏体验。

目前,HQ并没有对广告和赞助所占内容或奖励的比例设定明确目标,而是主要依赖品牌方的主动联系。HQ方面表示,未来,应用将考虑内容付费、直播视频内贴片广告等其他商业变现方式

如何可持续留存用户?

打造媒体品牌是难题

事实上,HQ的发展路途也并非一帆风顺,自今年4月以来,其应用程序的下载量一直处于下滑趋势。与此同时,其也面临着来自同类竞品的威胁和挑战。在HQ Trivia众多的竞争对手中,最具竞争力的当属与HQ答题模式基本相同的The Q。不同的是,The Q的奖金数额设置小得多,工作日是200美元,周末则会大于500美元。The Q的优势在于抢先一个月推出了Android版本,因而在Android用户群上占据优势。目前,The Q也已经积累了诸如珠宝品牌“潘多拉”(PANDORA)等固定合作客户。

此外,《纽约时报》在今年1月曾刊发评论文章。文章指出,HQ的直播答题借助奖金吸引用户参与,让用户在短时间内集中地呈现出激动、亢奋、生气、沮丧等极端情绪。这既是HQ等直播答题应用的独特魅力所在,也是此类应用在后期易陷入用户流失的缺陷所在。从根本上讲,这样“泛知识+重金钱+强娱乐”的发展模式,极易使用户在新鲜期过后陷入疲软状态。尤其是伴随着新用户人数的增长,获奖难度不断加大,核心玩家的留存将成为有待HQ攻克的重要命题。

相较于直播答题节目,母公司IntermediaLabs更希望将HQ打造为一个全方位发展的媒体品牌。目前,HQ已经围绕着直播答题推出了不同的垂直板块,如专攻运动方向的HQ Sports。对此,美国顶级风险投资公司CRV的投资人JustineMoore和OliviaMoore表示,对于现阶段的HQ来说,想要建立一个长久持续的媒体品牌仍是比较困难的。调查结果显示,新兴游戏遭遇滑铁卢的可能性要比获得成功的可能性大得多。

从核心发展逻辑上看,HQ等直播答题应用的目标用户并非全部来源于移动游戏市场,而是更多地来源于电视用户,尤其是传统电视游戏或问答节目的忠实观众。正如Amanda Hess所评论的那样,HQ最大的成就是在Netflix点播时代复活了只能按约定时间收看节目这一观看模式:

“当下,你可以随时观看任何你想看的电视节目或电影,但是当你的手机响起HQ的提示铃声时,你只有几分钟的时间进入游戏。如果你错过了这几分钟,你就只能做一个无助地旁观者了,答题也是徒劳,因为游戏是在没有你参与的情况下进行的。”

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