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搭上MCN,快手能“快”起来吗
平台 |  2018-07-31   | 来源:剁椒娱投   | 阅读:2320

继抖音宣布了和MCN机构签约的计划之后,快手老铁也在上周向MCN发布了自己的招募海报,以三大扶持措施向MCN们张开了自己的怀抱。

这和快手一贯不扶持头部的风格显然有些差异,甚至一度引起了许多媒体的猜测,快手是不是要放弃自己崇尚的普惠原则了?

能给予MCN的商业化变现和运营支持,都是此前素人用户不曾得到的,这对向来坚持不运营创作者的快手而言,已经算是打破了原有的标准。

有人认为,在抖音和微视等同行纷纷签约扶持MCN之后,短视频和MCN的关系似乎已经由简单的流量保证走向了赋能共生。

在抖音平台上,MCN帮助抖音运营它的红人,抖音则为MCN提供资源曝光和流量保底,帮助其签约红人快速涨粉,二者相辅相成,形成了正向的循环。

那么对快手而言,此番和MCN的合作,是否也能形成这样的正向循环,帮助快手在内容生态和商业化上迈出新的步伐呢?

快手推出MCN合作计划,这不像从前的它

上个周末,界面新闻率先爆出大量的MCN机构都受到了快手发出的合作计划,尽管快手官方并未正式宣布该计划,但官方的招募海报已经被曝光。

在快手官方的招募海报上,清楚地写明了招募标准和将给予的扶持方式。

参与合作计划的MCN机构目前可以获取的扶持方式有三项:平台的运营扶持和商业化变现支持,还可以优先体验还未全量上线的产品功能。不过从海报上所说的“未完待续”来看,快手的扶持措施或许不仅于此。

资质方面,快手方面仅给出了两条限制。首先,申请机构必须具有合法公司资质;其次,申请机构旗下签约或自营账号必须大于等于5个,且内容优质。相比抖音在历史浏览量,粉丝量等多个维度的合作要求而言,和快手合作的门槛显然要更低一些。

尽管平台和MCN合作的方式在业内并不少见,但对于一向标榜普惠原则的快手而言,这还是头一回。作为一家以“记录生活记录你”为slogan的平台,快手的内容核心一直是普通人,大量的用户主动拍摄和记录和自己有关的日常生活类的内容。正是由于这种低门槛,让快手得以笼络了大批的三四线城镇青年,成为了月活2.6亿的行业第一。

快手的CEO宿华曾经在公开场合表示过,快手的算法是拥有普惠价值观的。而正是由于这种定位,过去几年平台一直未曾与任何一个用户签约,也没有达人、红人的称呼。即便是百万粉,也不会有更多的推荐,只有内容优质才能上热门,而且在对接广告方面,也需要非常严格的走商务部门。

合作计划一出,便有许多媒体猜测,快手是否要打破自己一贯的普惠价值观了?

不过对于这些猜测,快手也给出了自己的回应。据快手官方的解释,平台与MCN机构之间的关系并不是签约,而只是合作关系,目的是希望系统性为MCN机构提供服务。比如过去大量MCN机构自主入驻快手,注册了很多帐号,但并没有跟官方直接接洽,遇到各种问题也没有直接的通道可以咨询和解决。这一定程度上影响了MCN机构的成长和优质内容输出。建立合作后,快手会提供免费的专属服务,答疑解惑。

快手和MCN机构合作核心主要是提供服务和指导,不涉及资金补贴,也不涉及人工推荐扶持。也就是说,目前MCN机构旗下的账号与普通用户账号一样,都需要凭借优质内容去获得曝光,在推荐算法上与普通用户一样是平等的。

但尽管如此,对于向来崇尚“轻运营”的快手而言,在此前几年的发展过程中,都不曾干涉过平台上的网红的账号运营。此番提出要对MCN机构进行运营和变现上的扶持,和其他素人比起来依然算是资源上的倾斜。

搭上MCN,快手能否迈出内容升级和商业化的新步伐

能够打破以往的标准,快手自然有它的道理。

事实上,虽然快手目前仍然是行业老大,但近半年来,它的用户增长速度已经逐步在放缓,其4-5月份的月活甚至出现了负增长。

和快手的放缓增长相对的却是以抖音为首的其他平台的快速成长,在独立APP月活用户规模上,快手和去年相比,同比增长0.56倍,达到2.31亿,而抖音同比增长为14.7倍,达到2.07亿。

而在今年4月,抖音的日活用户规模甚至实现了对快手的反超。对快手而言,它的处境已经不再像年初时一样轻松。

增速放慢甚至被反超意味着快手用户的增长正在向天花板靠近。这既是因为本身用户基数大,也是因为各路短视频入局对流量的分割,但除此之外,和快手本身内容特点的关系也密不可分。

时评人丁君朋此前曾公开表示,快手之所以现在处于冷淡期,一方面是由于竞争激烈瓜分了市场份额,另一方面是因为快手目前的形式内容单一,各种猎奇性的视频看多了,用户也会觉得审美疲劳。

除此之外,在国内内容监管趋严的环境下,快手低门槛的内容也频频引起了监管部门的注意。今年4月份,快手就曾因为平台上的“未婚妈妈”等内容被有关部门勒令下架整改,此后快手把审核人员的规模扩展到5000人。但受此影响,快手的日活用户一度从此前的1.2亿峰值下降到了7900万。

对快手而言,无论是从用户增长和粘性的角度,还是从内容监管的角度,原有的内容生态似乎都难以满足它继续前行的需求。而通过和MCN合作,给予更多的扶持措施,自然能够吸引更多的MCN机构入驻,为其提供优质化和多样化的内容。

尽管快手声明并未给予这些平台资金补贴和流量支持,但在运营和商业化变现上的倾斜,以及入驻门槛的宽松,都有助于快手的内容池里增加精品内容的比例,从而逐步完成内容上的升级。

此外,就整个内容市场而言,各家短视频平台对于内容创作机构的扶持也越来越普遍。美拍,微视早早地就推出了签约MCN并给予扶持的措施,抖音此前一心想要自主孵化红人并签约,但迫于运营和管理的问题,最终还是把红人以独家签约的形式开放给了合作的MCN机构。

一位MCN机构的负责人表示,不是MCN机构缺平台,而是平台缺少好内容。另一位MCN的负责人则表示,今年短视频领域里不断有新的入局者瓜分流量,为此他们也不得不去更多的视频平台投放内容,以维持自己的流量,这必然会减少他们在原有的平台上深耕内容的精力,从而影响到内容的质量。

这种情况让MCN机构们也感到了分身乏术,难以抉择。因此流量大的平台如果能够给予一些扶持的措施,也会更有利于自身平台上原有的MCN机构愿意花费更多时间在自家平台的内容创作上。

除了改善内容外,快手此次和MCN的合作中还有提供“商业化变现支持”,互联网创业有两种模式,一种是卖流量,手持流量找买家。另外一种就是卖产品,手持产品找买家。那么快手这样的短视频网站,目前看来,应该是卖流量的模式。也就是聚集在平台上的这些用户流量,卖给相应的商家。

抖音在上线一年半的时间就全面开通了包括直播、电商、信息流广告等多种变现路径,今年4月就有消息称抖音的每天的收入金额已达3200万元,在今日头条所有产品总收入中占比33%。与头条系一贯迅速的商业化相反,快手虽然占据着行业第一的位置,但为了保证App内容质量和UGC的生态,其商业化进程却走得很慢。

直到2016年,快手才开始尝试用直播赚钱,4月上线后只针对部分用户开放,且入口一直被隐藏在很不起眼的地方,直到今年2月才向所有用户全面开放。截止目前,作为一家短视频平台,快手的主要收入却是直播部分,头部主播如嘟嘟姐半小时就可以收入将近200万。

比起其他短视频平台,快手为保证“去中心化”的原则,并未给任何up主和主播进行形式上的扶持,一位兼职游戏主播对剁椒娱投(ID:ylwanjia)表示,“因为我有工作,所以不怎么直播,主要就是接广告这一个模式,也主要看运气,运气好一个月广告多也就7000-8000左右,运气不好也就2000-3000左右,大多数主播都会在主页挂qq和微信,主要目的也就是等广告商找上自己合作。”

去年年中快手推出了快接单平台,用户可以通过快接单接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务,拍摄视频并获得相应的推广收入。2017年10月,快手被曝出即将上市的消息,加上快手公布的招聘信息,随之而来的是外界对快手商业化的加速猜测。

而从今年快手的动作来看,商业化的尝试确实较往年更为频繁。今年以来,快手相继上线了快手小店、信息流广告、粉丝头条外,快手最近还在尝试为大型品牌或者机构开通快手号,通过社区运营活动,吸引快手用户。此番为MCN机构提供变现支持,更能从中窥见其商业化的野心。

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“快手目前广告还不太多,广告主还没有建立投放习惯,主流投放可能还是在微博和微信,今年抖音才开始流行。”一位MCN向剁椒娱投(ID:ylwanjia)透露,短视频商业化发展虽快,但若是起步时间晚,快手凭借自身强大的流量,空间还很大。

“牵手”MCN,快手能习惯吗

快手和MCN“牵手”,是否真的能如愿达到互利互惠的效果?从快手目前的生态来看,似乎没有那么容易。

发展了6年的快手,一直保持着“去中心化”的推荐机制,而正是这种推荐机制的基因,形成了快手如今人人都有掌握话语权的机会,人人都值得被关注,人人都是中心的内容形态,由于快手的流量巨大,不少MCN平台早已布局快手,但“去中心化”的推荐机制让很多账号都较难“出头”。

相比其他平台上给予的资源曝光或是流量倾斜的扶持,快手没有流量倾斜的扶持,让这些MCN机构哪怕满足了入驻条件,但在推荐机制上和目前的处境并无差异。

这对于最重视流量的MCN机构来说,并不是一个好消息。

同时,由于MCN在快手的生态里并未释放如在其他的短视频APP一般的影响力,这种缺位致使快手的KOL内部渐渐产生了一批所谓的公会。这种公会往往由一些风格相似的KOL组成所谓的“家族”,以便互相抱团共同发展。

快手主播夕阳告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),“我还没有签约经纪公司,快手可能一些大主播签约了经纪公司,绝大多数主播没有签约,很多主播组成公会,家族就是为了互相扶持,这样更有利于自己的发展,我觉得这倒是不错的一个方法,但是这样坏处可能就是更容易发生矛盾吧。”

快手生态圈中的公会,如“驴家班”,“散打家族”和“牌牌琦团队”等公会都带有强烈的“家族感”,而且基本是属于快手内部产生,内容也只服务于快手。MCN的加入,能否和这些公会和平共处也有待观察。

虽然快手已经要和MCN达成合作,但具体的扶持政策细节还都未出台,在一个已经维持6年的生态圈引入新的力量,是一个不小的挑战。在构想内容精品化和商业化跑得更快的同时,如何让入驻的MCN克服水土不服也许是快手需要优先考虑的。不过对快手而言,其扶持措施或许还不止于此,究竟快手能够和MCN机构合作到哪一步,我们拭目以待。

作者/李当心 巩星

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