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快手试水游戏直播:低调探寻商业化 仍面临多重考验
深度 |  2018-08-01   | 来源:蓝鲸财经   | 阅读:1104

头腾大战已过去两月有余,短视频争夺上的“明火”虽渐渐退去,但是在用户时间的争夺上却再次开始暗流涌动。这一次,快手与今日头条系的产品(抖音、西瓜视频)成为了主角。

今日头条在游戏直播上的布局在近期引人关注。此前,据蓝鲸TMT从接近头条人士处得知,头条进军游戏直播的传言并非空穴来风,而此次对新业务的重视程度或将从对应版块的支持力度上得以体现。而在今年更早的时候,头条更是被曝出将涉足游戏领域,当下在各大招聘网站上,依然可以看到头条发布的包括游戏策划、游戏UI设计师等岗位的招聘启事。

虽然在对外推广上头条小心谨慎,但仍然吸引了大量报道,原因除了头腾大战余波尚未停息外,更是由于对于头条来说,游戏直播将会是一片全新的沃土,而且“直播+游戏”的前方更是直指腾讯的腹地。

相较于头条的“被高调”,快手则低调得许多。在今年7月中,媒体才终于注意到早已上线了五月之久的快手直播。快手方面告诉蓝鲸TMT记者,游戏直播正在尝试,暂时没有更多信息可以提供。从多个短视频主播群中,记者明显感觉到抖音、火山小视频的主播在招募上相较于快手阵线拉得更广。

低调商业化,上市前完成重要“拼图”

“快手和头条在游戏直播这件事上其实都很低调,但是快手低调过了头。不过对于游戏直播来说也不是一件一蹴而就的事情,需要经过一段时间才能看到结果”,一位直播行业资深观察家告诉蓝鲸TMT记者,短视频与直播属于两种截然不同的业务:短视频属于长尾流量,快速变现上存在难度,而直播离钱最近,用户满意了就在直播间直接打赏了。

一位资深互联网分析师告诉记者,除了业务本身多元化拓展的这层逻辑外,做直播同样也能起到将“鸡蛋分散装在一个篮子里”的作用。

游戏直播版块的推出对于各短视频平台来说,不仅将完善自身业务版块进一步完善,更重要的是能在当下的直播平台上市窗口期间,为投资者信心打入一剂良药。根据财联社最新的报道显示,快手的新一轮融资即将完成,本轮融资金额为10亿美元,并且已经启动IPO辅导,预计最快在今年下半年赴香港上市。

银河证券分析师杨晓彤表示,短视频及直播类公司上市的估值主要受平台用户量影响,在当下短视频用户数增长速度逐渐放缓的情况下,需要利用存量流量创造更长远持久的价值,如果上市,这样的业务对于提升估值无疑具有积极作用。

快手的低调,不仅体现在游戏直播,在包括互联网观察家葛甲等业内人士看来,这已成快手一贯以来的风格。如今在商业化步伐上,快手只能算刚刚发力。在今年6月底,快手推出自己的电商导购方案“快手小店”,支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息,直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物,并同时推出“魔筷TV”小程序,引导用户一键跳转完成购买。

但这样的商业化速度放在周人均打开次数位列行业榜首,且在行业内具有先发优势的快手身上来说无疑过于缓慢。

根据猎豹大数据统计的数据显示,在周人均打开次数上,快手、火山小视频与西瓜视频分别位列第一至第三,各自为299.3次,169.8次和111.8次。广告、电商与直播是比较容易预见的商业化途径,在2017年9月,抖音从品牌广告作为切入点启动商业化,而在同年10月,快手仍陷入在进行商业化招聘、继续扩大用户及调整品牌“调性”的报道声中。节奏与个性化更加突出、用户集中在95与00后的抖音与发源于真实生活的快手相比,前者更容易“刺激”到广告主的神经。

而类似这样的操作,其他的电商平台早已开始通过合作或者自研的方式迫不及待的进行尝试,从流量上形成根本的威胁。据媒体报道,在今年618京东与抖音进行合作,在活动期间京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿,淘宝同样也早已推出短视频内容,不仅在短视频页面上直接为用户做好了导流入口,更是被报道会推出独立短视频App“独客”。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅对此曾回应称:短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。

一方面来看,游戏直播此刻的出场承担起了将快手变现方式多元化的角色,并补足了视频内容的一环;但另一方面,游戏直播与短视频完全不同的玩法仍将带来严峻的考验。

以虎牙直播为例,2018财年Q1财报显示,直播营收约占总营收的94%,直播平台的变现方式并非依靠广告,而是围绕主播所打造的核心竞争力。从这一角度来看,这也是快手和抖音所面临的最大挑战。以主机游戏区为例,记者在某一时段点开发现,快手游戏直播平台上,仅有7位主播正在直播3款游戏,而斗鱼同类频道仅开播房间就有595间,游戏类型也覆盖各个种类。

不可回避的合规战争

根据统计显示,国内短视频用户的使用时长正不断增长且有赶上长视频的趋势。

QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年度报告显示,中国移动互联网整体用户增长速度在放缓,2018年上半年仅增长2000万,但与此同时移动视频行业渗透率超95%,主要得益于短视频的增长拉动。其中,短视频行业用户破5亿,今年上半年,短视频用户使用时长增长4.7倍,截至2018年6月,短视频用户总使用时长为7267亿分钟,长视频则为7617亿分钟,二者已经十分接近。

随着内容在人们生活中的占比和影响加重,在内容的制作、管理以及责任上,平台开始承担起更多压力。当下的快手面临最大的难题,首先来自于自身内容的管理。

今年7月,快手迎来了近期最大的一次人事变动——首席内容官曾光明宣布离职。有戏言称,只要曾光明不去抖音对于快手来说就是最好的消息。根据公开资料显示,曾担任前网易传媒常务副总编辑的曾光明还曾创办包括《明星bigstar》《1626》等多本报刊,对于步入品牌打磨关键阶段的快手来说,人才流失的背后可能会打乱原有的节奏。曾光明曾在2017年时对外界表示,快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,但同时话中又有些耐人寻味之处,“他们拍的东西在都市精英看里看起来很LOW,但是他们并不在经营的判断框架里。”这句话在部分业内人士眼中被视为是快手希望重新明确品牌定位的信号——来自于真实生活中的快手究竟要做一款怎样调性的产品,旅行、美食,还是其他?然而在寻求突破的途中,却问题频出。

2017年12月,快手因为违规内容被媒体曝光,未成年女孩怀孕、12岁“尬舞”网红遭强暴等报道让平台的内容审核能力备受质疑。曾光明曾回应,快手的审核是全行业最严格、最到位的。

而仅时隔数月,快手和抖音再度站在短视频整治大潮的风口浪尖。在今年4月低俗内容被曝光后,快手CEO宿华将问题归结为算法的价值观。他表示,社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷,同时无限期关闭推荐相似用户等功能,从侧面承认了整改前快手在价值观上所暴露出的问题并作出反思。

即便监管屡屡出重拳,但是内容的违规问题似乎已成为行业顽疾。7月26日,短视频行业再次迎来整治,包括已在今年年初于美股上市的哔哩哔哩等多家视频APP被暂停下载服务为期一个月。据报道,此次这些遭到点名批评的原因是涉及大肆传播有害信息,违反《网络安全法》及《互联网直播服务管理规定》等法律法规。受产品下架影响,哔哩哔哩股价受挫,收盘时股价一度下跌4.27%。

虽然业内抖音、西瓜和微视等平台互不相让,但真正爆发出问题之时往往源自平时工作中的百密一疏。回顾短视频行业这两年从野蛮生长一路走来,管理上的疏忽大意,虽然可以归结为算法缺陷,但是越发严厉的惩罚力度足以说明政府对整治行业规范的决心。

近期快手产品副总裁徐欣在接受《中国企业家》的采访时曾介绍,目前快手已经建立几千人规模的审核团队,在短视频平台内处于首位。内容生态的建立离不开健康有序的发展,跨过这道大坎的快手才能更加顺利地走向自己的巅峰。

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