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微博宠,明星捧,一直播是如何把一副好牌打烂的?
深度 |  2018-08-08   | 来源:科技新知   | 阅读:1968

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

一下科技的创始人韩坤是1978年人,1978年诞生了不少中国互联网企业家,比如王小川、傅盛。

有人曾经总结过1978左右诞生的互联网创业者的特点:他们既没有像马云、李彦宏等第一代互联网企业家一样抓住互联网普及的红利成为巨头,对比张一鸣、程维、王兴等80后,也少了一些年龄上的优势。

这三个人另一个一致的特点是,都有做出优秀产品的能力,都是一个很好的产品经理,但是却都没能闯入中国互联网的中心圈。

从户籍民警到独角兽CEO

在创业之前,韩坤在家乡一个县城当户籍民警。

见过韩坤的人都会觉得他“朴实”。2017年,韩坤在拍摄一档商业访谈节目的时候只是T恤牛仔裤,就出现在了镜头前。

录制完美女主持人直言:“我从来没有接触过像他这样的企业家,如果有人说他依然是当年安徽民警,还是有人相信的。”

但与韩坤的形象形成反差的是韩坤颇为华丽的职业经历。因为户籍警察是网上办公,所以韩坤很早就接触了电脑,而对互联网越发浓厚的兴趣和家乡小地方无人交流的现实让他痛苦困惑。

所以韩坤跑去了北京,目标是互联网领域,接着进了搜狐,彼时的搜狐绝对是中国互联网最当红的明星级别公司,虽然只是当夜班编辑,但也足以激发韩坤的工作热情了。

在搜狐五年,韩坤从夜班编辑做到了搜狐历史上最年轻的ChinaRen总编辑,ChinaRen是当时搜狐旗下华人最大的青年社区,号称中国互联网第一品牌,是当时中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台。所以韩坤其实也是一名从搜狐黄埔军校毕业的高材生。

让韩坤第一次感到成功的,还是从搜狐离职后,与时任搜狐网高级副总裁李善友一起创办酷6网。

韩坤敏锐地捕捉到网民数量不断增多,视频成为一大需求,但受制于带宽、拍摄手段及上传平台的匮乏,并不能被满足。2010年在纳斯达克上市,成为全球首家在纳斯达克上市的视频网站。不过后来酷6卖给了盛大,韩坤也结束了他的第一次创业,但依然积累了原始资金和资源。

2012年韩坤开始第二次创业,成立了一下科技。创业方向依旧是视频,在推出秒拍前,一下科技先做了一个产品,叫做”拍客“,拍客支持用户上传自己的视频内容。

因为当时有新浪的支持,所以上传量不错,并且国内的多家主流媒体都陆续开通了拍客。但那个时候,凡是视频领域的创业者都有一个共同的梦想——做中国的Youtube。

缘起于谷歌眼镜当时在国内走红,韩坤发现谷歌眼镜的上传特别快,拍完立刻就能传到google+上,便让同事分析谷歌眼镜,才发现它的视频是只能拍10秒。10秒视频编码很容易,相当于4张照片大小,用户上传没有压力,秒拍由此诞生。

此后,一下科技和韩坤牢牢抓住两张牌:新浪微博与明星

这两张牌帮助一下科技站在巨人的肩膀上迅速获得巨额流量,这固然是创业公司梦寐以求的资源,但是后来竞争维度的拓展,一下科技逐渐被甩下,回过头来看,迷失在明星中的一下科技,是不是在将自己揠苗助长?

成也明星,败也明星

秒拍在刚上线时,虽然有微博的流量支持,但是却没有立竿见影的打开市场。

直到2014年一个公益项目“冰桶挑战”的出现。

当时在在新浪微博的关系链之下,一下科技已经与一些明星产生了联系与合作。为了对秒拍进行更大面积的推广,一下科技联合黄晓明、任泉、李冰冰等三位明星率先在娱乐圈进行冰桶挑战。

这种新奇的挑战,通过明星和媒体的推波助澜,迅速成为当时的社会热点,引起广泛的讨论,而后这项活动蔓延至普通民众,热度居高不下。而最大的赢家当属秒拍,作为当时微博手机客户端内置应用,微博上蔓延的冰桶挑战视频,都清晰的打上了“秒拍”的水印。

这让秒拍迅速走红,成为当时炙手可热的产品。

这次冰桶挑战过后,韩坤看到了明星的效应。

一下科技开启了疯狂的圈明星模式。

先是吸引了Star VC的战投,这家基金是由明星任泉、李冰冰、黄晓明,共同出资组建的风险投资机构。后来章子怡和黄渤也加入了Star VC。

接着赵丽颖出任一下科技副总裁,李云迪担任一下科技“荣誉艺术顾问”,张馨予担任“荣誉公益大使”,贾乃亮入职成为“首席创意官”,人气巨火的三小只TFBOYS入职出任TFO(未来指挥官)。

在聚拢了诸多明星资源后,一下科技随后推出的小咖秀、一直播,几乎都在一开始就能仰仗明星的流量爆红。

王俊凯17岁生日会用一直播进行直播时吸引了4700多万用户围观,2017时尚芭莎明星慈善夜用一直播创下了单场直播出镜明星最多、单场直播累计观看量最快破亿的纪录。

明星和一下科技,都想用对方的独特优势,抢占在未来注意力经济的制高点,但是看似完美的珠联璧合,背后对于商业本质的模糊不清,使得这一无比强大联盟,一步步的走向瓦解。

含着钻石汤匙长大的一直播,在一开始的想法是:解决了直播平台没有明星,明星没有适合的直播平台的问题。这看似没什么问题,双方互相合作,彼此带动。

但问题在于,现阶段的直播行业生态,在本质上根本就不适合明星进行长期直播,偶尔直播一下固然能够吸引关注,但直播需要输出内容,和专职的主播相比,明星根本不具备在直播平台持续输出优质内容的能力和精力。

即便有一些像王俊凯一样的当红明星什么都不做,只靠刷脸就能够吸引无数关注,但是他们的直播时间和次数毕竟是有限的,只能充当偶尔的调味剂,但不能一直作为平台持续发展的主食。

直播平台真正要做起来,依旧需要有特色的网红、草根撑起平台内容的一片天。

过度依赖明星的一直播却始终没有意识到问题的症结所在,甚至企图把明星直播常态化,这基本是要把一个伪命题进行到底。

在最新的一直播预告中,出现的名单是:赵小侨、李一桐、徐开聘、韩乔生,有的听过,有的没听过,但说实话,即便是理论上应该最为有趣的韩乔生老师,如果不能持续的有吸引人的内容,看一次也就足够了。
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所以一直播的无论是用户数据基本上呈现出类似幂曲线的样子。

秒拍的问题和一直播基本类似。

出身于搜狐的韩坤一直把秒拍定位于一个新闻媒体类的PGC产品,而并非UGC。

这就导致了在这样的定位下,秒拍的用户和明星带来的受众不符。而喜欢看明星的用户在下载了秒拍之后,却发现秒拍的内容也根本就不合自己的口味。

在这样不对等的情况下,明星的效应事倍功半,秒拍也始终未能使所有的资源形成合力,踏对步子,一飞冲天,反而在无限纠结中缓慢前行,甚至平台内部“色情内容”频出,最终导致了被无限期下架。

秒拍在短视频上半场取得的优势,也逐渐被消耗殆尽,被竞争对手瓜分。

小咖秀则是在爆火之后未能引起足够的重视,一下科技也仅仅只把其当做一款工具型产品,没有加以进行社区化运作,只是当成为秒拍服务的内容制作工具,反而白白错失了这个最具潜力的产品。后来的抖音几乎就是小咖秀的翻版。

一下科技的三张好牌,最后没有一张打响。初始繁荣的假象最终让韩坤和一下始终没能够看清短视频注意力经济的真正赛道在哪。

与新浪微博从两全其美到两败俱伤

如果没有新浪微博,一下科技大抵不会有今天的样子。

它可能“创业未半,而中道崩殂”,亦可能在赢得短视频工具层面竞争的上半场之后,迅速看清真正的赛道,取代抖音或者快手成为资本的宠儿。没有微博在明星层面的号召力,一下基本不可能聚齐这么多明星资源。

从一个细节可以看出来:杨丞琳去年在一直播上开播的时候,一直说这个“微博直播”如何如何,在她的潜意识里,根本没有一直播的概念,以为是微博自家的直播。事实上微博也一直把一下科技当成亲儿子。

早在2013年,秒拍上线之前,微博就因为“拍客”投资了一下科技,此后一下科技的四轮投资,微博都进行了跟投,前后累计对一下科技投资了1.9亿美元。

在微博二次崛起的过程中,一下科技也为微博在重要的视频内容上提供了充足的保证,但是随着视频内容的多样化,巨头纷纷入场,UGC开始崛起,只靠缺少UGC属性的一下科技,新浪没办法与崛起的其他平台再做抗衡。

逐渐的,一下科技从微博的独家内容供应平台,变成了内容提供方之一。微博上的视频LOGO也不再专属于秒拍。

有人提出新浪何不直接收购了一下科技,事实上经过2016年E轮融资后,一下科技估值已达30亿美元,而截至上一财年,微博流动资产仅约为20亿美元,前两年更是只有5亿美元左右。如果强行收购,微博很长一段时间将会现金流异常紧迫。

依附于微博,秒拍和一直播长期以来就像专属于微博的工具,二者自身的品牌和内容生态始终没有搭建起来,无论是短视频的抖音快手,还是直播平台的斗鱼、虎牙,都培养起来了自己的网红,一下科技却只能靠着一波波明星脸刷存在感。

据一下科技内部员工透露:抛开微博的数据,秒拍、一直播的独立数据都很一般。

微博收购一下科技无望,开始了自身的短视频建设,微博故事多次改版,补贴力度加强。而一下科技也在今年6月独立推出了新产品波波视频,涵盖了PGC和UGC两方面的内容。但刚诞生了不足两月却和秒拍双双踩雷无限期下架。

本来一桩看似天作之合的姻缘,到最后却相看两都厌,互相耽误。一下科技和韩坤手握一把好牌,轻松在战役刚开始占尽天时地利人和,赢得上半场。

但其最高光的时刻恰恰是双眼被遮蔽的最深,丝毫看不清下半场赛道在哪的时候。

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