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B站为UP主开店?泛二次元生态下的内容电商要去往何方
深度 |  2018-08-22   | 来源:剁椒娱投   | 阅读:2384

电商变现,似乎已经成了各类社区平台的固定搭配。继快手和有赞合作,抖音上线店铺功能之后,B站也推出了店铺平台的功能。

7月18日,B站的第233期比利日报上展出的内容是一张“购物专刊”:11位UP主手持着粉红系的bilibili海报,向用户们宣传着自己的店铺。这些新上线的店铺位于UP主的个人主页,目前还处于公测阶段,这一阶段B站不会参与任何的分成。

事实上,这并非B站的第一次电商尝试,去年B站就上线了自主运营的会员购,但今年新上线的功能,B站却不参与任何运营,因为“这是为UP主服务的”。

作为国内最大的泛二次元社区,B站拥有着百万数量的原创UP主,他们是B站主要的内容贡献群体,B站此前为激励UP主已经推出了视频激励计划,对UP主予以补贴,此次为UP提供店铺功能,无疑是UP主收入来源的又一次拓展。

另一方面,B站向来以“高黏性,高时长,高留存率”的数据示人,对UP主而言,这意味着较大的变现空间。此次上线了店铺的UP主野食小哥认为,B站店铺和淘宝微店等其他渠道相比更加有B站自己的特色,转换率更高和更能达到垂直消费。

近年来,B站在社区变现路上不断尝试,先是推出了广告招商会和ADtalk营销大会,展示了多样化的合作模式,去年又推出了会员购。此外,B站近年来运营的两款游戏《FGO》和《碧蓝航线》也为B站带来了不菲的收入。今年B站在电商上的尝试,为整个变现生态,再次填上了一块拼图。

无论是为UP主,还是为平台本身,B站的电商尝试,都已经拉开了帷幕。

不分成,不运营,B站说这是为UP主做的电商

7月19日的晚上,Axyua97在结束了一天的工作之后,坐上了回家的地铁,她和往常一样打开了bilibili的APP,从收藏夹里点开了野食小哥的主页,打算看点美食视频来打发一个小时的车程。但让她感觉到有点不一样的是,除了投稿等页面之外,野食小哥的主页多了一栏名为商品的功能,里面躺着两款野食小哥自制的猪肉条和麻辣牛肉。

任意点开其中一种会出现类似于淘宝商品主页的展示页面,事实上,这正是B站刚刚推出的电商版块。

目前这一功能已经开始公测,首批在B站上线的UP主店铺有11个,主要聚焦在服饰、化妆品和零食这三个品类上,包括Benny董子初,徐娇,野食小哥等,半数都是自创品牌。

对普通粉丝而言,比起UP主主页的商品入口,更容易吸引他们的注意力的是在首批开店的UP主视频下方,会显示“UP主推荐”的商业广告,点开即可跳转购买。

目前已经试水的UP主在B站中都属于头部玩家,微博的粉丝数量也大多在百万级别。

因为刚上线不久,所以这些店铺里的产品都不多,如野食小哥的店铺里只上线了2款食品,所有商品的SKU也都不超过20,显然试水的成分更多。而后台客服也是统一的“小智机器人”,剁主测试了一下,从它的傻瓜式反应来看,显然还很难承担起客服的功能。但据B站回应,客服等都是由UP主自己提供的,所以应该是因为UP主还没有配备相应的客服在后台服务。

不过从销量来看,野食小哥的店铺中两款产品似乎卖的还不错,目前两款产品都分别有超过两万人收藏,讨论区中也已经有了上千条评论,多数是购后体验的点评,但和客服的简单设置一样,B站UP主店铺下的评论开放给所有人,并不仅限于购买者,而且没有评分机制。

对B站而言,这一功能才刚刚上线,仅仅是一个开始,后续应该还会继续改进页面。而从经验上来说,这也不是B站第一次做电商了。

实际上,B站自己在去年就已经开始做会员购电商的自产内容,售卖的主要是和二次元相关的周边,演唱会,门票等。

和会员购不同的是,这一次B站声称,新上线的电商功能并不由B站自主运营。B站只是给UP主们提供一个开店的平台,并不参与进货、运营、运输等环节,公测期间也不参与任何分成,开放这项功能主要是为了帮助UP主获得更多收入。

做电商,有需求更有资源

服务UP主,成为了B站这一次的电商主题,事实上,这也是目前许多平台都做过的尝试,此前快手和有赞合作,同样也是为了为平台上的KOL提供更多变现的可能。

作为一个泛二次元视频社区,B站上的大部分UP主几乎都是基于兴趣或者和同好分享的动机在制作和上传视频。这些UP主区别于微博上因开网店而开始做直播和发视频的KOL,他们最初并没有非常明确的变现动机。

这也就使得许多UP主虽然在B站拥有着上万甚至数十万的粉丝,但在变现方式上和大多数的视频社区创作者一样,主要是以广告为主。其中部分UP主虽然也拥有自己的淘宝店,但他们采取的宣传方式主要是把网店地址放在视频底下,并在视频里安利自己售卖的产品,吸引用户自行到另外的平台上购买。

B站自建了店铺功能之后,为这些主要以广告为主要收入的UP主们提供了在同一平台的另一变现可能。而对所有B站上的UP主而言,通过在B站上用视频安利和宣传产品,让用户在看完视频后就能点击视频下方的入口跳转购买,由此可以实现更为精准的导流,减少购买用户的流失,形成一个完整的将粉丝基础转化成电商变现的闭环。

UP主“伪少女NINA姐姐”认为,这次做电商平台对他们来说,可以有更多的变现机会,看完视频就能直接购买的带来的转化率她也比较看好,自己也会考虑根据B站的要求和政策,入驻自己的店铺。

而且由于制作视频的目的主要在于分享,因此B站上各类分享性的干货视频对于用户而言接受程度更高。正如ADtalk大会上,B站副董事长兼COO李旎所说,B站的用户之间形成了互相安利的种草文化。这种社区氛围无疑有利于提高从安利到购买的转化率。

当然,作为提供变现功能的平台方,从长远来看,电商服务同样也能反哺自身平台。

已经开店的野食小哥告诉剁主,在他眼里,B站开电商“能让UP主拓宽了收入来源,也提升了拍视频的积极性,公测期间不分成这一点也是让利给用户,吸引力还是挺大的。”

据官方数据显示,作为一个UP主创作视频(PUGV)占到整体视频播放量的85.5%的平台,B站的用户日均使用时长达到了76分钟,其大会员第十二个月的留存率达到了80%以上。显然,UP主的原创内容为B站带来了高度的使用时长和广泛的付费意愿。给到UP主更多的扶持,正如野食小哥所说,有利于提高UP主原创的积极性。

而从已有的资源来看,UP主做电商的这条路也确实比较可行,目前在B站上已经有上百万的原创UP主,其中一部分已经有了自己的淘宝店或者自主品牌。此次首批上线的店铺里,织羽集,野食小哥,CROXX等均为UP主原创品牌,之前已经在淘宝上积累了数万乃至数十万的关注量,在B站上再开一个店铺,从运营上而言几乎是零门槛的事情。

泛二次元生态之下,B站的内容电商如何发展

在被问到如何看待B站的电商版块时,一位名为“西方经济学半价”的用户说:“我觉得这就是和小红书一样的模式,种草买商品嘛。”

正如前文所说,在B站上,许多UP主会先通过原创视频积累人气,在做电商之后,主要通过在视频里种草自己店铺里的商品,以此吸引自己的粉丝去购买,购买之后,UP主还会把粉丝们拉群,在群里和粉丝互动,发布新品信息和福利等。这是不折不扣的社交内容电商形式。

这种模式无疑和内容电商的代表小红书上常见的“逛着种草帖就买了”的场景非常相似。根据智研咨询提供的报告显示,顶级KOL电商和社交电商的转化率均远高于传统电商。

作为国内最大的二次元社区,B站的用户日均使用时长达76分钟,目前B站上的绝大部分UP主的店铺都集中在淘宝,微店等电商平台上,和这些电商平台比起来,无论是其对年轻用户的精准定位,或是用户对UP主的高忠诚度和高黏性都更有利于UP变现转化率的提升。

另一方面,B站目前传统意义上的二次元内容访问量仅占总体的30%,泛二次元文化以及生活、娱乐、时尚等多元化内容已经成为B站内容重头。从内容电商的商品种类而言,和小红书等垂直电商平台比起来,B站上可以售卖的商品种类更加广泛,这样的生态对各种类型的UP主变现的包容度会更广。

但作为一个新生的电商版块,目前B站尚未出台更多的在店铺运营上的扶助措施。从已经公测的店铺来看,这次首批开店的UP主主要还是以大UP主为主,实际上,这些头部玩家更有能力自建品牌和运用渠道的拓展。但对于那些中小规模的玩家而言,他们或许有尝试变现的想法,但可能对具体的运营了解甚少。

如果B站能够为这些初入变现的玩家在运营等方面提供一些帮助,对整个变现的生态或许会更有促进的作用。

UP主“伪少女Nina姐姐”告诉剁主,现在B站对粉丝量在10万以上的UP主的扶持力度更大,但对10万以下的UP主扶持力度相对而言要小一些,她希望B站也能给这些有两三万粉丝的UP主更多的扶持。

另一方面,网红经济下的产品质量同样值得关注,此前微博,小红书等其他平台都出现过“种草即拔草”的吐槽。“西方经济学半价”告诉剁主,一些KOL利用自己的影响力,大力推荐自己品牌下的产品,但产品的实际效果却很一般。一些平台上甚至出现过KOL卖假货却不承认的扒皮帖。

而B站又是一个Z世代占据81.7%总用户的视频社区,根据增长魔盒分析的模型,Z世代缺乏品牌忠诚,更注重产品质量。想要在扶持KOL的同时,满足用户的需求,B站未来必须在电商运营上建立完整的监管体系,以保证用户的购物体验。

此外在店铺的功能上,目前无论是商品展示的形式,或是用户评论的机制,都还亟需进一步完善。野食小哥也表示,希望B站可以在公测期间可以完善店铺功能的细节,提升用户的购买体验。

不过B站的电商目前也才刚刚开始,留给它的时间还有很多。之后B站会如何运用这个版块帮助UP主提升商业价值,打造更丰富的社区生态,进而探索出自身更多变现的可能,都还需要等待时间的验证。

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