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演唱会直播这四年:粉丝经济、圈层文化与腾讯视频音乐的逻辑|案例池
深度 |  2018-08-28   | 来源:中国音乐财经网   | 阅读:1816

水、星球、森林,身穿白色衬衣和透明雨衣外套的三个男孩出现在一个奇幻的场景里,他们好奇的触碰光圈,随即相继掉入一个巨大的漩涡。在万众的欢呼声中,换了紫色骑士装的三个男孩出现在舞台上。氤氲的光影中,亮片洒落半空,王源、王俊凯、易烊千玺以一首《Super Star》带来了现场第一波欢呼的高潮。

这里是2018年8月24日北京工人体育馆TFBOYS五周年演唱会现场,当一曲结束,三个男孩高举起话筒,腾讯视频在线观看播放的人数已达到“1919811”。

在《大梦想家》、《我们的时光》后,湖南卫视主持人李维嘉出现在舞台上 ,他担当主持人的同时,与TFBOYS三个男孩一起带着现场的粉丝们进入了一场梦境。“月光蒙上了一层薄薄的纱……在神秘的宇宙中,淘气的星星在蓝幽幽的光……严冬的夜晚,几颗星星瑟瑟发抖。”李维嘉以一种夸张的语调和神秘的装束从演唱会主持人角色转换到了“故事环节”的朗诵者角色。

腾讯视频最终官方统计数据显示,在线观看直播人数突破1763万人,弹幕总数807万,合计了腾讯视频、QQ音乐、酷狗音乐、酷狗直播等腾讯旗下平台的数据后,一共有1.25亿人在线观看了这场演唱会。

这是TFBOYS出道五年来,第一次站在工人体育场这样大型的场所开唱。也因为本身所拥有的超级人气,现场种种细节会迅速发酵上热搜。

2014年,TFBOYS在重庆一家商场举办了一周年纪念活动; 两周年演唱会换到了北京万事达中心,首次携手腾讯视频独家直播;第三年在北京和广州举办两场演唱会;第四年在南京的奥体中心体育馆举办,并连续第三年在腾讯视频直播,线上直播在线观看用户超过1380万,更是拿下腾讯视频音乐该年演唱会直播最多人数纪录。

2013年至今,是TFBOYS迅速崛起成长为超级明星的五年。这五年,是TFBOYS利用互联网与网民互动打造人气、培育粉丝的五年,他们是第一个真正意义上区别于传统造星机制完全在互联网上诞生的“超级明星”,也是本土“养成系”偶像最成功的商业案例。

一方面,TFBOYS的成功让产业从业者看到了希望,让资本看到了打造本土音乐娱乐上市公司的商业潜力,华语音娱产业一挽颓势,在2013-2014年,迎来了一场“资本力量”、“偶像团体”、“创业公司”与“粉丝经济”蓬勃发展的阶段,同时也迎来了泥沙俱下、优胜劣汰的四年。

另一方面,也是互联网“流量红利”逐渐消失的阶段,从O2O到共享经济的商业浪潮,巨头们纷纷把目光投向了线下,娱乐工业天然的内容属性和音乐偶像明星的“眼球号召力”,催生了互联网与娱乐产业相互融合的众多产品模式,其中最令市场和媒体瞩目的模式之一就是中国演唱会经济与互联网从相互试探、相互结合并彼此融合发展的过程。

今日的案例将从腾讯视频音乐2014年进入演唱会直播市场的角度切入,希望能够从一个综合性大平台在视频音乐领域的战略布局和打法,找到四年来互联网与音乐娱乐产业如何互相渗透的脉络,在这个不断试错与不断升级的过程中,平台与产业之间如何不断发掘线上线下流量互通的渠道,并不断发现细分圈层、扩大圈层边界提升大众影响力的逻辑?

这是一个非常有意思的案例,整个演化的过程,其实是围绕着“粉丝经济”、“小众文化”与“如何破圈”三个关键词相互作用的。到了2018年,我们发现,从最初整个娱乐工业的“慌张冒进”到如今的“标准化”与“精细化”、“圈层化”与“大众化”运营的自信,互联网不仅改变在“Live Music”这一传统的线下演艺市场最重要的分支,粉丝层面完成了从单一个体的“听音乐”到“看音乐”、“玩音乐”的“圈子化”、“社区化”的迭代,互联网平台也在不断探索线上线下流量的过程中找到了抗衡及压制竞争对手的最重要的武器。

演出直播的内容演变历程

如何成为第一玩家?

四年前是怎样一副场景?我们从当时的新闻报道中能看得更真切一些。

2014年初,“互联网直播是把双刃剑”不断引发媒体讨论,在当时的时代背景下,唱片公司和演出商还是比较保守,本能的排斥互联网直播,顾虑主要有两点:其一是担心在线上可以看演出,会影响到现场票房;其次是担心直播技术影响在线观看体验,也怕影响后期发行音像制品。

水流动的速度有多快取决于市场上多股力量的作用,很快,在技术、市场、用户、资本合为一力的推动下,演唱会互联网直播迅速成为热点, 爆发力惊人。与市场热度相匹配的,是在线直播观看人数不断创下的新纪录:

从2014年8月汪峰“峰暴来临”鸟巢演唱会首次收获7.5万人次付费观看,2015年李宇春数百万在线观看量,到2017年王菲“幻乐一场”演唱会直播期间获得2150万人次的线上观看,收获弹幕56万条,演唱会在线直播“势如破竹”的影响力,让越来越多的演出主办方、艺人经纪公司和唱片公司们放下了心中的顾虑,开始更多的主动寻求演唱会视频直播版权的合作。

在线直播的方式能让演唱会这种稀缺资源最大化的被用户享受到,使其成为消费品,并为音乐产业找到更多的商业模式提供可能。

在线演唱会迅速发展带来的影响力之一便是演出直播的常态化,线上线下流量互相渗透,影响力从一二线城市迅速扩散到更广泛的观众群体。

四年时间,腾讯视频LiveMusic直播场次不断提升,并拿下了包括格莱美、金曲奖、公告牌音乐奖等主流音乐颁奖典礼的直播版权,腾讯视频迅速实现了成为演唱会直播第一平台的目标,也顺理成章的扩大了线下演出市场的影响力和观众覆盖面。

演出直播的崛起带来规则改变

年轻化、高科技与产业洗牌

过去,一场演唱会只有线下票务和赞助商两个变现渠道,如今,售卖线上直播版权已经成为演唱会主办方们的另一个收入来源。据智研咨询预测,2020年我国直播市场规模有望达到600亿元,而现在的现场音乐市场规模还停留在区区数十亿元的规模上,直播赋予了演唱会市场在商业空间上极大的想象力,也在中国三四五线城市在线培育了一批年轻观众,在这些城市往往少有演唱会举办,中产和新一代年轻人的消费力却并不弱,某种程度上,直播培育了一批新的观众群体走入现场。在五年前,我们还很难想象各地的Live house能够在一座小城市生存下来,草莓音乐节开到山东潍坊、江苏东台,大明星的演唱会可以越来越多的落地到三四五线城市。

在线演唱会直播市场迅速发展的影响之二便是倒逼直播技术的阶梯式进步,4K、360度全景视角、杜比全景声等已成为直播标配,AR/VR等新技术也在不断与在线演唱会的体验相互融合。

以往演唱会之所以无法实现内容的突破,以及体验的真实呈现,很大程度上是因为技术手段的局限,比如直播信号不稳定、传输了错误的信号源或者是把给现场观众听的扩声信号传输到了线上直播中,这些都影响到了用户体验。这四年来,全程4K、AR/VR的应用,让直播屏幕前的观众体验到最佳的效果,给观众的体验“不仅仅是简单的观看行为,而是集视、听、玩、买于一体的粉丝互动的一种场景。”

譬如,在幻乐一场演唱会直播上,腾讯视频交出了一份拥有4K画质、杜比环绕声效果及观看无卡顿的直播答卷,对王菲演唱会的画面色彩和声音质感进行了真实还原,而且乐迷可以在360度全视角直播中观看演出,还可以主视角、后台视角、VIP视角和360全景视角等多视角来观看偶像。

在线演唱会直播市场迅速发展的影响之三是竞争加速行业洗牌,用户量、成本压力,多种博弈下的结果。由于资本加速涌入市场,竞争加剧,一方面,随着时间的推移和数据的验证,并非所有的演出都适合直播,原本在线下就缺乏票房号召力的演出内容,在线上就更不会吸引多少观众;另一方面,竞争演出直播版权,版权费水涨船高,面向用户到底付费还是免费?To C端摸索的商业模式如何才能发挥长尾市场效应,在宽带成本和运营成本居高不下的背景下,音乐演出的直播成为一场背靠大树才能玩得起的游戏。

渡过最开始的混乱期后,市场很快由“什么演出内容的直播权都抢”的阶段升级到“筛选与采购优质内容”阶段,头部演出内容才是真正在线上有号召力的内容,平台之间的差距很快在直播项目的重量级、播放量、行业影响力和数据的反馈上给了答案。

2016年,不少品牌开始淡出甚至消失在了市场上,腾讯视频实现了成为演唱会直播第一平台的目标,Live music覆盖了市场上大部分头部内容,同时也兼顾到嘻哈、电音、古风、摇滚、民谣、二次元、欧美粉等细分圈层用户的需求,演出直播类型上涵盖了大中型演唱会(华晨宇、张杰、陈奕迅)、头部的音乐节(草莓音乐节、简单生活节)、海外超大型音乐节(Ultra、Tomorrowland、EDC)、具有全球及区域影响力的颁奖典礼(格莱美60周年、Billboard公告牌颁奖、台湾金曲奖)等。

直播下半场自制入局

多维度内容影响力的“想象力”

在过去四年的直播中,成都草莓音乐节线上观看的成都人数量甚至超过一线城市,AKB48吸引的是更多一线城市的观众,TFBOYS三周年见面会线上三线城市观众非常多,是艺人通常很难触及到的演出区域,英雄联盟音乐节直播拓展电竞用户,格莱美颁奖礼35.8%观看直播的观众为90后,“九千岁”观众比例更是高达64.7%……

腾讯视频作为综合性的大平台,拥有来自用户参与度、互动反馈的数据沉淀,这能够为团队进行直播内容的筛选、在内容运营商不断迭代时提供更为直观的数据参考,并且在内容的分发上,进一步提高了优质内容的用户触达率和传播效率。

从版权采买到多维度扩展,外界所观察到的一个趋势是:腾讯视频音乐在满足不同用户的需求方面,所提供的内容在整合了头部内容的基础上,它正朝着多元化、细分化和类型化方向深入发展,拓展粉丝经济,以全新的付费模式为会员业务增长带来更加广阔的空间。

今年以来,腾讯视频音乐的各种举动,预告了一个新阶段的到来。无论是在华语音乐偶像造星还是被寄予厚望基于大平台的基础上,腾讯视频音乐在多维度内容影响力的“破圈”上迎来了全新的一年。

在音乐视频领域,腾讯视频致力于成为全网最大的音乐视频片库,已经与环球、华纳、滚石、相信、华研、BBC等多个版权方达成了合作。

在现场音乐直播方面,腾讯视频继续覆盖头部内容并进一步兼顾细分内容,运营用户群体,继续直播50场顶级演唱会。比如,新近发布的星现场、抖腿电音和元气燃音等的直播规划,就涵盖了当下市场上最火的音乐偶像明星(TFBOYS、张杰、鹿晗、黄子韬、李宇春、火箭少女101等);在电音领域,今年直播了Tomorrow Land、Ultra、EDC China和拉斯维加斯场,还有即将到来的百大DJ颁奖典礼;面向二次元粉丝,除了已经结束的SNH48和AKB48年度总决选,还有渡边麻友毕业演唱会、王者荣耀音乐会、洛天依生日会等。

在线下超级IP的打造方面,1月,“烎·2018潮音发布夜”标志着腾讯视频高调切入,布局青年潮流文化,据内部消息,这一跨界IP将在第二季时实现全面升级。作为腾讯视频自制的演唱会内容,“烎·2018潮音发布夜”融合了音乐、当代艺术、先锋潮流、二次元和游戏的跨界表达。

在自有内容的打造上,正在热播的《潮音战纪》在“华语音乐偶像造星”与“盘活细分行业生态”上都体现了腾讯视频的打法,从多维度内容来说,《潮音战纪》瞄准了潮流音乐,再一次掀起了关于音乐人与爱豆的讨论。

作为行业的先行者与实践者,从打造全网最大的音乐视频库到切入探索现场音乐演出直播模式,再到推出线下超级IP、打造自制内容,腾讯视频音乐所走的每一步都在摸着石头过河,有海量内容、有用户、有资金、有客户、有数据,它在音乐视频方面可以做的事情,实在太多了。

网络视频正迎来高速发展的“黄金时代”,下一个四年,围绕“音乐”+“视频”+“用户”,平台能摸索出怎样的产品模式,能产生哪些经典案例?我们很庆幸,不会错失这样的历史进程。

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