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​中国女团“出圈”记:日韩模式非万能,SING电子国风逆风翻盘!
深度 |  2018-08-29   | 来源:原创   | 阅读:3384
“与你约定一起去追逐梦想……诺言是颗巧克力糖……把一路的故事捏成钥匙的模样……路再远又怎样,反正有你在我身旁……”

SING女团在三周年见面会上首发了全新单曲《未来的约定》,这首旋律欢快、歌词励志的新歌,几度引发线上线下数十万观众齐声打call,场面可以说是壮观。

或许这就是女团养成的魅力,在少女们清澈、倔强的眸子里,在陪伴她们一路成长的粉丝的期盼里,我们似乎看到了未来中国女团的荣光与自信,也仿佛看到女团市场迎来了曙光。

但这光辉背后曾经却是一片哀鸿遍野的景色。

1

踉踉跄跄的女团发展之路

没有清晰的运营模式和定位

1、女团野蛮生长,结果不尽人意

2016年被称为中国女团的元年,据统计,这一年女团的生态,呈现井喷式的增长,诞生了像hello girl 、七朵、Idol school等很多实力并不俗的女团,不过能够进入留下大众记忆的女团并不多。去年年底,国内女子偶像团体1931终究没能逃过解散的命运,而另一女子偶像组合ATF则通过一则线上商城退款的声明也似乎侧面印证了停运传言,而你或许都没有听过关于这些组合的任何消息。

2015-2016年期间,国内很多女团选秀节目也层出不穷,诸如《加油!美少女》、《蜜蜂少女队》、《最强女团》等节目看准了内地缺乏优质女团这一空缺应运而生的,但这些节目的播出后收视效果并不如人意,也没有在社交平台上形成话题和水花。

对比日韩成熟的偶像产业生态,中国女团的发展显得踉踉跄跄,中国女团市场的持续低迷似乎成了谜:为什么国内女团一直动静不大,认可度和知名度也比较低?行业方兴未艾,女团生态的自我生长还在强势蔓延,只是在这没有硝烟的战争中,大部分女团没有清晰的运营模式和定位。

2、没有土壤,日韩模式真的适合中国吗?

说起女团,我们首先想到的是韩国女团的肤白、貌美、大长腿,以节奏明快的音乐、潇洒利落的舞姿震慑无数追随者的感官,日本萌系萝莉在舞台上的表演和动作,如同漫画里走出来的女子,甜美可爱,日团和韩团的市场影响力横扫亚洲。

中国女团起步晚,自然是要从簇拥模仿邻国开始。在已成型的国内女团中,知名度和商业价值最高的大型少女团体SNH48六年前横空出世,模仿的是日本的AKB48。不过与本家AKB48的知名度相比,SNH48似乎并没有传唱度高的代表作品,队内成员经常因为业务水平与私人纠葛上热搜。从韩国引进的《produce101》改编的《创造101》成团的火箭少女也没有达到韩国原版的口碑。

为什么呢?

首先应该是定位不明。

先说团外,看国外的成熟的女团,能杀出来的,靠四个字:风格鲜明。早期的少女时代,元气少女。后来的girls day,性感撩人。AKB48,御宅萌系萝莉。不管是韩系齐整,还是日系可爱,整个团整体气质是齐整的,当然也有个体个性差异。国内效仿的女团,大体只在人数规模和制作上达到了一致,内核的定位、风格并不鲜明。

其次,运作模式的不成熟。

在偶像产业高度程度的日韩,女团的发展不仅有渊源和积累,还有社会环境对御宅文化的包容度、强烈的版权意识、健全的音乐市场等因素为女团保驾护航。以AKB48为例,作为日本偶像市场最具代表性的女团,AKB可以说是玩转了女团的各种运作模式,剧场公演、握手会、总选举、Fan Club(粉丝俱乐部)等形式深入人心。直观君最早知道这个组合也是因为社交网站被总选举刷了屏。

此外,各类打歌节目和综艺节目也为女团成员们提供了增加曝光率、巩固人设和吸纳粉丝的舞台。为了打造“国民度”,日本和韩国的经纪公司通常都会在打造女团出道歌曲时慎之又慎,只要第一首歌能冲进新歌榜单的top行列,就意味着在打开市场和知名度的路上前进了一大步。

纵观天朝娱乐圈,绝大部分女团还在成长阶段,没有人力、物力对团员进行长期培训。女团中大部分都没有传播度很高的代表作。

由于模式不成熟,偶像出道前需要投入大量的资金,且看不到收益,资方也不敢贸然进来。导致女团的培育缺乏系统化,拿到市场上检验漏洞百出,从而陷入一个尴尬的循环。火箭少女从目前的走势看,也没有扳回一城。

日本将养成模式、韩国将练习生制度都发挥到了极致。

相比较练习生制度资金回流慢的特点,养成系女团,以演代养,提前变现,国内大部分女团采用的是养成模式。问题是“国内女团养成”赚快钱的思路,与女团需要培育的原则相悖。不过一年的时间,就有将近一半的涉足者倒闭离场。

2

中国女团自创本土化的探索

“目前国内确实没有特别成熟的女团,大家都在按照自己的理解去尝试。但不管怎么样得摸索着向前走,找出自己的特点了才能被人记住。”SING女团负责人曾说。

而很多女团负责人,甚至女团成员,自己都搞不清楚未来的方向是什么。张绍刚主持的《女团》纪录片探访了3000多女团成员,和400个女团(包括地下女团)发现,中国女团一直没有出来的原因,很大程度上在于方向的探索,市场没有想清楚,接收的渠道、运营的方式和方法,女团成员自己也不知道自己努力的方向是什么。

方向这个问题很重要,因为它是时下打造女团的出发点,也揭示了女团发展的核心问题——我们这个团的卖点到底是什么?

从《创造101》的播出可以看出,节目组其实也并不想简单复制日本或韩国的任一种模式,而是想吸收二者的成功之处,并炮制出一服适合国内水土的方子,但这种渴望“一步到位”的野心难免带来了一种节目气质的割裂感。

不难看出,《创造101》买了韩国的版权,去日本学习经验,又请来国内女团成员Ella助阵,这些因素合力巨大,却难免模糊了问题的焦点:主办方到底想要打造怎样的女团?

照搬日韩模式,容易水土不服,打造出自己的特色才是关键。直播观察探访了很多女团的运营模式,有没有一种模式是适合本土发展的呢?SING女团算一个。

与传统的日式养成模式不一样,SING女团是经过线下海选进行选拔后再经过严苛的培训练习后再出道。最重要的是它没有照搬日式的养成和韩式的练习生制度,而是将两者结合起来,再进行本土化的再创造——养成一支具有鲜明年轻化国风标签的女团。

黄子韬在《女团》采访中表示,“我想做的一支真正的C-pop团体,里面音乐的因素有中国风,他们跳的舞蹈是中国风,他们MV拍摄中国风,我相信这种东西出现在大众视野里面,一定会让所有人沸腾。周杰伦曾经在亚洲掀起了中国风的音乐浪潮,大众粉丝对国风的东西一直有某种情怀,包括游戏、动漫、直播,中国风一直是受欢迎的元素。国人对中国文化的包容度,会为中国风的衍生产品保驾护航。

SING女团打造的就是亚洲首个电子国风乐团,自2015年8月10日出道以来,依托于酷狗音乐、酷狗直播乃至即将赴美上市的腾讯音乐娱乐集团,并不缺资金和养成实力。

在直观君看来,这只女团与众不同,最大的卖点是“电子国风”,这是国内其他偶像团体没有涉足的领域和风格。

其二是定位清晰,将互联网基因注入偶像团体的打造中,摒弃传统日系剧场,通过更加轻便的模式进行运营。其三是模式的自我创新,跟新型媒体的密切联动。

从出道开始,SING女团负责人就将其成员直接“抛出去”,给女团成员极大的自主权,让他们学会在互联网平台上经营自己,最大化地透过互联网渠道跟粉丝直接沟通交流,丰满具象自己的个性与形象。

这种纯互联网的运营模式,与日系的养成模式不同,日系的女团发展至今,身上都有打不开的桎梏,比如偶像不能结婚,恋爱,有很多限制。

互联网线下和线上联动的模式,成团之时就把女团对于自己的发展规划虑进去,模式更关心团队成员个人的梦想和方向,女团成员可以按照自己的意愿养成自己。并且,与粉间更加多样化和无间的沟通,也使得她们更懂得如何抓住粉丝的喜好,进一步提升自己的偶像力。

其实,不少国内偶像真人秀也是这样的模式,只不过它们的养成时间短,速成之后结合而成的团队欠缺一定的团魂。SING则经过了前期的海选、培训、出道,又经过出道几年来的打磨,成员间有默契和情感羁绊,团队有代表作,和粉丝之间也有亲密无间的共同成长。

SING女团一起庆功

在先前大热的真人秀节目《创造101》中,SING女团也选送了几位团员参加,其中赖美云成功以第6名高位出道,成为火箭少女101的一员;SING近日还登上权威组合榜单,排名居国内女团top3,与时下最当红的组合火箭少女与宇宙少女三足鼎立。

在SING团队看来,在这种行业大环境下,每个进入者都是探路者,没有参照物,只能进行自创模式的快速迭代。

3

偶像产业的商业模式探索

付费直播模式等

乐华女总裁曾说:今年是一个偶像元年的大爆发期,那么未来两到三年整个产业链会变的成熟,因为整个产业链包括盈利模式大家看清楚之后,就会有很多的渠道,能让女团变现。

女团传统的变现模式是收割“梦想投资”,当粉丝对偶像投入情感时,必然会伴随一定的经济行为。如何利用好大众对梦想的共鸣,创造可持续激励粉丝投入的商业模式,是所有觊觎偶像团体市场蛋糕的公司,入局前需要想清楚的。

养成系的女团的商业模式主要是随着和粉丝的共同成长,贩卖情怀与情感,除了发行唱片和日常通告,为了刺激消费,女团所属的经纪公司还会特别针对核心粉丝,不定期的推出合影券、应援毛巾,应援扇等周边产品。

以最著名的AKB48来说,每年都有盛大的总选,粉丝买一张唱片或是购买周边产品才能换一张总票选投资格。《奇葩说》女选手蹦蹦曾透露,她饭一个偶像,光投票就花了十几万。

女团养成与明星培养不一样,他们的核心是最大限度的拉近粉丝和偶像的距离,线下见面的是让粉丝最为狂热的环节,比如见面会、商演、握手会等来维系粉丝和偶像的亲密关系。

SING女团粉丝签字

SING女团三周年粉丝见面会从8月9日见面会售票一开启,前排VIP席位便被秒空,后续上新的三周年应援周边也几度脱销。

SING女团粉丝现场应援

笔者虽未能亲临现场参与,但也通过线上直播观看了全程,虽然隔着屏幕,但通过斗鱼直播间的这组数据,相信你肯定也能感受到现场的火爆:直播间平均人气高达11万+,随着小七赖美云的到来,见面会达到高潮,热度一度破200万。

SING女团粉丝排队打CALL

除此亮眼的直播数据,本次见面会从形式上还大胆尝试了一个新玩法。与斗鱼直播合作进行了业内首例付费直播:付费6元,粉丝即可在斗鱼直播间享受全网独家超清直播(其他直播平台均为高清)。

这种模式,一方面帮没能去到现场的粉丝弥补了遗憾,提升了直播观感;另一方面也刺激了核心粉丝对于见面会的线上消费,这是斗鱼和SING女团在变现模式上的新的探索,也许会成为粉丝经济的下个突破口。

4

总结:女团和粉丝经济

女团这几年的发展有点像16年-17年的直播行业,直播兴起时疯狂爆发,形成百团大战的热闹场面,而后经过几年的成熟蜕变,渐渐找出一条适合自己的道路。

不过,不管现在的女团怎么野蛮生长,本质一直没有变,精髓在于和粉丝共同成长,女团和粉丝的关系是共情,是参照。共同成长,一定是让粉丝黏性更强的一种原动力。

SING女团三周年粉丝见面会

尽管对于女团发展,还有很多负面的担忧,但是从长远看,中国女团市场一定会越来越壮大。因为偶像产业是刚需,互联网时代所养成的接受信息的习惯,社交平台所推动的交互能力等,都会催生粉丝,都会让粉丝群体的情绪和情感彼此强化。

但是有刚需不代表可以赚快钱,这是一个需要培育的市场。经营者们不能只要求少女养成,而是要养成整个良性而有竞争的市场。市场、运营、定位、粉丝和女团,必须是共同的养成。就像SING女团一样,三年磨一剑,剑出鞘必不同凡响。共同养成,这盘棋才能下。

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