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策略层直播竞品分析:以陌陌为例
深度 |  2018-09-03   | 来源:人人都是产品经理   | 阅读:1192

本次主要和大家分享的是陌陌相关的竞品分析,这次分析会更侧重于策略层面。分析的策略会根据市场变化,业务目的和用户需求三点为导向,没有具体的功能分析,主要是想通过研究竞品的策略得出一些对我们有用的设计方法论。

本次分析的目的为如图三点:

一. 关系的变化

老子的《道德经》中有这么一句话:知人者智,自知者明。

意思是说了解他人和了解自己都是一种智慧。那么在这次产品分析上,自知可以理解为“要了解我们自己的产品“,而知人则可以理解为“要了解我们的对手和用户群“。

那么我们为什么要了解它们呢,我觉得可以用市场经济学中一句话来解释,这句话是这样的:

“在完全相同的市场下,你的对手和你选择的用户群体决定了你的市场地位,随着时间的变化,市场必然发生变化,你的市场地位也需要随之调整。”

那么就以此引入第一个话题,关系的变化。我们先来看看,直播行业这三年产生了哪些变化?

2016:野蛮生长期

2016 年,是直播行业的“野蛮生长期”,也被称为“直播元年”,从映客的“你丑你先睡,我美我直播”开始,掀起一股全民直播的新鲜浪潮,各类直播产品出现在市场上,形成“千播大军”的趋势。这个阶段的特点可以如下图三点来概括。

这个阶段的各家产品核心以“挖掘增量用户”为主,各家利用各种方式拉拢用户,主要产品模式基本以全民直播为主,力图吸引猎奇/有表现欲的年轻群体前来开播或者观看直播,内容模式基本以UGC为主PGC为辅的运作方式,盈利模式以打赏为主,并附带一定的会员增值服务及广告收费。

2017:行业洗牌期

2017年,是直播行业的“行业洗牌期”,如下图可见,该阶段的特点和趋势可以用这三点来进行概括。

在这样是变化趋势下,各家直播产品为了避免监管问题纷纷开始改变产品定位,朝向视频社交/资讯/综艺/游戏等方向转型,目标用户也可以转向各垂直领域的用户,内容模式也开始倾向于质量更有保障的PGC内容,盈利模式除了传统的打赏之外,也拓展出付费直播/付费竞猜和付费问题等多元模式,但转型阶段会面临一个比较严重的问题,内容转型会带来原有用户流失的副作用,那么这个阶段如何“增强用户粘性”成为了各家运营的一个核心重点。

2018:精细运营期

2018年,是直播行业的“精细运营期”,如图可以见,该阶段的特点和趋势可以用这三点来进行概括。

从这个阶段开始,直播行业的流量竞争对手不再仅限于直播类产品,短视频开始瓜分用户使用时长,各垂直领域的寡头产品们为了进一步增强用户粘性和提升变现能力,开始着力建设以直播功能为基础的生态产品,为了加强运营力度来保障生态社区用户的活跃度,这个阶段的很多内容开始了OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容)的运作。产品的盈利模式进一步以服务化收费和B端广告收费为主。

脱颖而出者

“挖掘增量用户”、“增加用户粘性”和“提升变现能力”,依然是各家直播产品必须征服的三座大山。

随着时间的变化,市场的因素一直在改变,对手的策略和用户群的需求也在不停改变,到了2018年“千播大军”中一半以上的产品停止更新放弃运营,“优胜劣汰,适者生存”的进化论同样适用于行业竞争。

那么我们下面来看看,目前从这场三年竞争中的生存并取得了不错成绩的几款产品。

上图是我根据今年第一季度的财报数据和月活数据列出的三款最佳明星产品,最上面是一直“猥琐发育“的陌陌,2018年的Q1的整利润高达9亿元,其中85%的收入来自直播业务,也就是说直播业务创造了7亿多的收入,其中的每用户人均收入为346.5元,这说明陌陌在每增长一个付费5000的大户的同时,也增长了10个付费500的普通用户,形成大户与普通用户之间的一种平衡,形成一种较好的直播生态环境。

YY一直稳守自己直播大佬的地位,但收入数据可能涵盖了未上市前的虎牙,所以不再多说。花椒因为没有上市,财报数据比较难获取,但从6月份直播类产品月活数据榜首的信息可以看出,花椒为了超越竞品还是做出了很多尝试。

本来想对以上三个竞品都做下分析,但因为分析时间和需求时间存在冲突,所以今天主要还是对猥琐发育的陌陌进行分析。

陌陌在17年之前,是以“约炮神器”而闻名的一款陌生人社交产品,陌陌当时也有专属的全民直播+美女秀场产品,叫哈你直播,17年7月哈你直播APP停止独立运营,所有美女直播业务迁移回陌陌APP,第三季度陌陌成立用户增长团队,针对用户增长和留存进行重新的策略规划,并自称通过一系列的规划后,APP增长和留存数据都有显著提升,那么我们先看看他们规划改版后的信息层变化。

17年7月陌陌APP 8.0版本进行一次比较激进的全新大改版,如下图可见,首页完全舍弃了原有的TAB+信息流设计,用扁平化的设计将点点、直播和短视频等核心功能放在重点位置,还引入了狼人、快聊、Party等新功能。之后版本又优化为下图样式,进一步突出了附近相关的功能。

8.0版本首页

从这次改版之后,陌陌开始甩掉“约炮神器”的称号,形成了“直播+”的泛娱乐社区转型。在这次转型中,陌陌使用了一种比较有趣的手法,我称这种手法为“分解与聚合”

二. 分解与聚合

那么什么叫分解与聚合呢,我先举一个例子,众所周知,我们设计同学都是美术出身,我们在刚开始学美术的时候,老师并不会一开始就让我们去画鸡蛋画肖像什么的,那么会教我们什么呢,会先教我们三个最基础的构成元素。哪三个基础元素呢:点,线和面。

活用三个基础构成元素可以构成千姿百态的美术作品,比如下面这种:

那么从陌陌产品层面来讲,“分解与聚合”就是指运用数量有限的产品能力元素,去实现高满意度的功能或达成成效好的目的。一个成熟期的产品可以分解出丰富的能力元素,如果聚合得当的话,其实可以利用这些能力元素组合出多种多样的功能方案。比如下图的陌陌可以分解出如下更多的产品能力元素。

再来看看陌陌是怎样利用这些能力元素去组建出新的功能方案的呢?请参考下图,陌陌改版利用这种“分解与聚合”的方法快速组建出了多种功能方案,来帮助他们快速试错,发现问题并进一步进行优化。

了解完这些分解聚合的方法后,那么我们再进一步来看看陌陌是如何在征服导流/留存/变现三座大山的同时满足用户的需求的,分解聚合的方法在这其中又起到了一个怎样的作用。

直播用户画像

首先,要实现这导流/留存/变现三点业务目标的必要前提就是必须先满足用户的需求。要满足用户需要,首先就要了解我们服务的用户群是怎样的,下图是我根据爱奇艺达芬奇画像结合易观的17年直播用户研究报告概括出的秀场用户形象。

秀场属于内容导向的产品,观看时长的延长意味着用户消费的正向比提升,所以我结合观看时长和消费金额两个维度对秀场用户进行了一个金字塔式的层级概括,越往上的用户的沉淀性越强,对产品平台的认知度越高,但人数也相对较少(资深型和粉丝型),越往下的用户人数越多,但对产品认知度不高,也越容易流失(消遣型和好奇型)。

那么我们从一个全新直播用户的体验路径来看,会发现新用户正是渐渐从浏览内容到参与互动的环节完成了对潜在用户的平台行为转化,再从互动到陪伴的环节实现留存,最后发展为资深用户彻底实现变现的循序渐进的过程。

那么这整个过程的第一环就是要把用户导流到我们的产品平台中。

那么我们先来看第一个环节,陌陌是如果引入好奇型用户的?

如何引入好奇型用户

这个阶段的工作我理解更多的是需要依赖市场和运营,那我们看下陌陌是怎么做的。

陌陌在这个阶段做法主要分成两种:

  1. 孵化优质内容,也就是站内培养平台明星;
  2. 导流互补用户,也就是站外导流目标用户。

(1)孵化优质内容

直播类产品因为打赏机制的模式原因,用户付费的情感会更倾向于主播本人而非平台,那么主播作为平台IP,对用户的付费行为会起到一个比较重要的导向作用,因此能否孵化并留住平台优质主播对吸引用户是一个非常重要的因素。

如图所示,左图17年7月陌陌启动的“MOMO音乐计划”,和我们奇秀推动的“音乐人计划”“趁热红网红季”有些类似,都属于平台“造星计划”。但和传统造星机制相比,陌陌利用直播的强互动性优势,从发现优质潜力新秀,到最终的明星养成,都可以由陌陌用户自主完成,类似偶像练习生/创造101的粉丝投票机制,形成一种“粉丝造星”的效应。

MOMO音乐计划从选拔初期便设立了较高的门槛,会根据播主的才艺、粉丝量、星光值、升级潜力等综合指标进行考核,共有一百万播主参与、近千万网友推举、超30亿星光值互动,最终选出的以右图大壮为代表的陌陌音乐签约主播,同年大壮的个人单曲“我们不一样”在网络爆红。

那么红到什么程度呢,17年10月30日,是主播大壮在陌陌直播一周年。6万人同时挤进大壮直播间,一场5小时的直播下来,大壮收获了8162万星光(折合人民币81.62万人民币),付费人数高达16390人,充分显示了头部主播IP的影响力。

那么平台到底该怎么留住自己的潜力主播呢,根据陌陌的案例,我个人理解其实和老板留住员工的套路差不多,给潜力员工一个上升通道或变现通道,满足其物质层或精神层的需求。

主播需求被满足了,那么这部分优质潜力主播就会留下并通过培训形成平台主播IP,有了IP主播自然就会吸引感兴趣的用户到来。

(2)导量互补用户

那么,我们再来看另一点,导量互补用户。

众所周知,陌陌和探探一直是竞争关系,如图可见,根据天风证券所分析表现,陌陌以男性用户为主,普遍年龄在30岁~40岁不等,特点是收入高,付费意愿强。而探探则以女性用户为主,普遍以90后为主,特点是工作节奏快,生活圈小,有社交欲望。

在我们的社交网络分析框架中,女性用户占比是异性社交一个重要的指标,女性用户的占比能对直播平台的用户粘性和增长潜力有重要影响。而年轻的90后/00后有更丰富的移动支付经验和传播分享能力,年轻用户的占比对直播平台的付费和传播转化更有积极意义。

18年2月,陌陌以6亿美元的价格收购探探,并开始将探探的女性用户资源导流至陌陌中,使陌陌的女性占比用户大幅提升,90后的到来也使陌陌产品的用户基因更加年轻化,年轻用户传播性强,更善于使用移动支付,付费能力也更强。同时因为女性资源的丰富,会吸引更多好奇型男性用户到来。

引入好奇型用户后,陌陌面临的下一个问题就是该如何留住这些用户呢?可以发现,陌陌很少会去做什么新手引导,那么它到底是怎么留住这些用户的呢?那么我的理解就是需要给用户足够的自由度,参与感和满足感,要提供给它丰富的可选择的低门槛的低成本的互动游玩场景,那么我们看下陌陌是怎么做的。

如何留住用户并鼓励其参与互动

在这个阶段产品应当会发挥一个很重要的作用。

陌陌在这个阶段做法我也概括为两种:

  1. 拓展互动场景,挖掘垂直场景的价值;
  2. 合理利用产品的能力元素,升级娱乐内容。

(1)拓展互动场景

我们先来看下陌陌是怎样拓展互动场景的。

如图是陌陌从8.0改版的更新列表:

这样看有点累,那我按照互动关系重新罗列下更新的功能。

如图可见,陌陌拓展了这么多互动场景功能,涉及了单向/双向,实时/异步,那么仅此而已吗?当然不是,这些功能还涵盖了更丰富的互动类型。

比如点对点互动的快聊和点点;点对多互动的直播/电台/同城视频和附近动态;多对多互动的派对/狼人杀和附近群组。

这些场景的搭建正式基于我前面提到的分解聚合方法的运用。

陌陌拓展的互动场景更像是建造一个全新的游乐场,里面有丰富的项目供游玩的用户前来体验,总有一款项目会激起用户跃跃欲试的欲望。

只要用户开始尝试并参与其中的互动,那么就有机会被转化为消遣型的用户,至于会不会被转化,那就还需要看互动的质量如何,操作是不是够简单,反馈是不是够有趣等多种因素了。

(2)升级娱乐内容

合理利用产品的能力元素,升级娱乐内容。那么我们就以陌陌的连麦为例,看看它是怎么升级娱乐内容的。

陌陌充分利用连麦这个能力元素,提高了单个主播内容产出上限与用户参与感的天花板。

从单人直播、双人PK直播之外,逐渐推出四人直播、一对六直播模式,可以看出陌陌产品一直在走加强用户参与感的迭代方向,除了单人直播之外,二人PK形式的直播可以更好的刺激主播与主播的互动;四人连麦直播可以令用户观看更为丰富的内容,单时长能够获得的满足感有所增加;一对六直播打破了”只有主播才能上直播”的类PGC模式,突破用户与主播评论、弹幕、礼物的局限,实现PGC和UGC的有机结合,形成新内容的产生,同时因为用户参与了更直接的互动,更利于增加用户对于主播、平台的粘性。

其它升级的内容不一一枚举,毕竟本次分析的目的并不是一个大而全的功能分析,而是希望可以学习“分解与聚合”的功能设计思路,帮助用户以最小的学习成本获得最大的互动体验,帮助产品以最小的开发成本进行最大的功能迭代。

用户留下之后,那么就为下一步的变现奠定了基础?那么如何让留下的用户产生增值付费行为呢,我们看看陌陌是怎么做的。

如何使留下的用户产生增值付费行为

除了原有的直播打赏,还可以培养或发现很多用户的付费习惯,但挖掘付费习惯的前提就是先要搭建出合适的付费场景。

(1)挖掘付费习惯

那么又要回到我们刚才看过的图上了。

陌陌挖掘用户付费习惯的策略到底是怎样的呢?这么多功能的本质其实就是基于视频和音频的实时和异步互动,结合社交游戏和新兴技术(比如AR等等),持续推出一些低门槛的新玩法和互动游戏。

利用这些玩法和游戏搭建出全新的付费场景对用户进行测试,从而突破原有的付费模式和付费习惯。从这个层面理解,我们现在也其实在做同样的事情。

那么陌陌的挖掘成果如何呢,我在前面提过,陌陌直播业务在18年Q1的用户人均消费值高达346.5元,这份数据的背后归功于不断创造符合用户需求的付费场景,吸引用户去尝试付费体验,从而带动整个用户群付费习惯和付费金额的提升。

(2)优化推荐逻辑

那么付费场景已经完备,但怎样让合适的人选进入合适的场景中呢,在这个问题面前,推荐逻辑的优化必不可少。

陌陌通过前期积累了海量用户,是有资本玩一下大数据分析了,陌陌每次功能改版都会收集用户数据,保证对应用户画像的精确化,其中用户的个人资料/地理位置数据/爱好特长/留言/送礼/点赞/经常参与的活动等行为数据都可以用于采样分析。

利用这些采样分析可以获取更加精准的用户画像,并以此优化产品内的推荐逻辑,感激用户的兴趣倾向推荐合适的付费场景和广告推送,进一步提升消费的转化率和广告推送的成功率。

当然,我认为推荐逻辑的优化是需要以丰富的内容作为前提的,如果内容过于单一,那么也没有什么好优化的余地。

策略总结

那么看完以上陌陌策略的分析,我们总结一下。

在【挖掘增量用户】阶段的陌陌策略:

  1. 站内孵化优质内容,形成头部主播流量;
  2. 站内倒量女性用户,吸引男性付费群体。

在【增强用户粘性】阶段的陌陌策略:

  1. 拓展互动场景,提升用户参与互动的广度;
  2. 丰富娱乐

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