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王者荣耀国际版「AoV」的出海方法论
电竞 |  2018-09-03   | 来源:品途商业评论   | 阅读:1688

摘要:在本届雅加达亚运会「AoV」表演赛上,率领中国团队四战全胜夺得金牌的「王者荣耀」职业选手老帅,曾被认为是冒着失业的风险参赛的。

文 | 阑夕

在本届雅加达亚运会「AoV」表演赛上,率领中国团队四战全胜夺得金牌的「王者荣耀」职业选手老帅,曾被认为是冒着失业的风险参赛的。

「AoV」虽被称为「王者荣耀国际版」,但是无论是英雄的美术风格和技能设定,还是游戏节奏和装备数据,都存在相当明确的差别。

所以老帅暂时停下「王者荣耀」的接触、把「AoV」摆在训练首位,其实对他的职业生涯有着一定程度的影响——稍微资深的游戏玩家都不难明白手感对于技术的影响——而KPL的解说李九也在微博上直言,最坏的结果可能是既没有取得亚运会表演赛的胜利,又干扰到了他回归职业比赛的状态。

然而,电子竞技从来不乏让人心潮澎湃的励志故事,仅仅用了三个月的时间集训,身为队长的老帅就带着中国队在这个对手熟悉而己方陌生的游戏项目上一路披荆斩棘,让他的游戏ID在不同语言的直播间频繁出现、此起彼伏。

在赛后的专访中,老帅谈到「AoV」在东南亚的盛行和玩家之间的竞争,还讲到了一个特别有趣的细节:为了备战亚运会,很多参赛选手都会刻意隐藏自己的战术体系,平日训练都用小号进行,用来避免游戏成绩泄露以及排位撞车。

另一方面,因为经济成本的显著优势——智能手机要比PC电脑和专业主机廉价和普及许多——移动端的电子竞技发展在全球都开始驶入快车道,就像腾讯集团副总裁程武在宣布成立电竞板块时所畅想的那样,年轻人们无不情真意切的期待属于新世代的未来:

「你走进酒吧,大屏幕上可能播放最多的就是电竞赛事的直播,几个好朋友买好薯片和啤酒,周末相聚,所等待的也是一场重要的电竞巅峰对决,电竞会像世界杯期间的足球一样,成为我们生活的一部分。」

「AoV」就是移动电竞的典型案例,它与中国国民级的MOBA手游「王者荣耀」分属同门,却又肩负远航出海征服全新用户的价值使命,所以它的问世与其说是产品溢出的结果,倒不如说是离开常规战场的一场增量挑战。

根据Sensor Tower出具的一份报告显示,移动游戏宏观意义上的海外市场——即扣掉中国市场收入的剩余数字——规模总计高达315亿美元,仅以iOS终端为例,来自中国厂商出海发行的游戏应用几乎占到Top 250手游下载总量的1/10,相当活跃。

日本管理学家大前研一曾经提出名为「全球本土化」的概念,他认为只有真正全球化的公司才能针对每个独立市场无缝切换到本土化的状态:「像是上世纪六十年代那样——跨国公司可以轻易的通过复制和克隆母公司产品及服务模式开辟新的市场——的场面再也不可能出现了,每个公司都要学会做一个圈内人的本领。」

所以大前研一倍加推崇「专业主义」(Professionalism)的能力,的确,这个世界存在通用的、无差别的商业逻辑,它们适用于所有国家和市场,但是能够洞察个中差异并分别制定致胜策略的,才是真正的高明。

和「王者荣耀」在国内市场的常年强势霸榜的顺利不同,「AoV」的路途多少还是曲折和崎岖一些,这不止是因为欧美地区主机和pc游戏受欢迎程度更高、「Mobile Legends」以及「Vainglory」等同类产品的阻截,还有MOBA这种游戏品类本就难以占据主流的背景环境,一切都不似想象中的那么容易。

有趣的是,尽管中国的手游市场一直以来都是「两强吃肉、剩者喝汤」的格局,但在出海方面却呈现出另一种风景:腰部厂商的活跃——比如智明星通、IGG、游族网络这些专注于海外市场的开发商——远远高于它们在国内的表现。

这恰好也吻合大前研一对于「专业主义」的论述,面对专为出海市场开发产品的公司,包括腾讯和网易在内的大厂如果不能放下身段全力以赴的同台竞技,那么它们在国内市场积累下来的成功经验和优势地位不但无法成为武器,反而会是某种带有傲慢成分的包袱。

作为中国自主研发的IP,「AoV」成为腾讯出海产品标志性担当的原因之一,就在于它尽可能的从所谓「巨人的肩膀」上主动走了下来——包括不再迷信腾讯在中文互联网世界首屈一指的资源禀赋——而是彻底的把自己打造成了一款全球产品。

比如「AoV」的英雄不再取材于中国的神话或是历史,它把西方的奇幻文学经典作为设计蓝本,提供了海外用户更为亲切的圣骑、精灵、兽人、魅魔等角色形象,并尝试为不同地区的玩家增加本地文化的美术细节,使其在迄今为止上线运营的80多个国家和地区具有「龙生有九子,九子不成龙」的版本差异。

「AoV」与「王者荣耀」是两款独立存在的游戏,腾讯也并无把两者硬要联系在一起的意图,尽管如果是从华人群体着手的话,早期拉新的KPI势必会很漂亮,但是越过舒适区的冒险和回报,都是超乎意料的。

就在「AoV」现身雅加达亚运会赛场的前一个月,腾讯在美国洛杉矶举办了AWC(即这款游戏的世界杯),来自全球赛区的十二支顶级战队汇聚一堂,冲击总额达到50万美元的奖金池,这也创下了国际移动电竞有史以来的最高纪录。

泰国、印尼、越南、台湾这些人口稠密的国家和地区成为「AoV」得以扎根下来的土壤,甚至连电子竞技的市场教育本身,都由「AoV」主导并完成的,把荒漠浇灌出绿洲的先行者,也注定是第一批享受荫凉的赢家。

从产业联动的表现来看,「AoV」的成绩同样堪称模范,在今年的E3电子游戏展上,「AoV」就和电子竞技组织ESL和游戏设备生产商雷蛇合作举办了季后赛,美国通信公司AT&T和科技巨头微软分别为赛事提供了技术支持,在素以高标准和封闭性著称的Switch平台上,「AoV」更是率先实现登陆,抢占了极其重要的主机生态入口。

尊重异乡文化、独立负责市场、扶持电竞萌芽⋯⋯从管理到经营,无不以变应变,正是因为这种不同于「巨头范儿」的作风和灵活,「AoV」大概才能称为中国出海游戏成功代表作之一。

三星集团的前掌门人、将其改造为全球一流科技企业的李健熙有句批示相当出名:在三星走出韩国奔赴全球七十多个国家扎根市场的过程里,「除了你的妻子和孩子,其他都要进行改变。」

这句话也被不少商学院视作是对企业经营「本土化」的最佳注解,它带有足够的谦卑和敬畏,而在出海这件事情上,「AoV」则为身处现代的中国游戏开发商,输出着值得举一反三的先例,考虑到版署可能将对境内网游总量进行调控的风声,大航海画卷从序章走向高潮的高光时刻,即将加速到来。

就像游戏里的一样,「AoV」的出海方法论同样能够总结出属于它的「超神时刻」,这些细节或许能给其他旨在开拓海外市场的游戏厂商带来启发:

·和全球性的IP合作:在「AoV」里,已经开发出了超人、蝙蝠侠、小丑、和神奇女侠四个DC联动英雄,这些角色在海外拥有居高不下的人气,成为跨界吸引用户的绝佳手段;

·针对欠发达市场的优化:在东南亚地区,廉价的智能手机和不佳的移动网速通常都会影响玩家的游戏体验,「AoV」投入极高的人力成本,使其能够在这些场景里同样取得不错的视效及流畅性;

·降低用户的心理负担:在不同的游戏模式下,「AoV」甚至会在界面上标注开玩一局所需花费的时间,这让那些用碎片化时间投入到游戏里的用户得以合理安排计划,不会因此耽误其他事情。

所谓「江海不择细流,故能就其深」的道理,大抵应是如此。

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