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后直播时代网红求生之道:打赏不够,广告、带货来凑
深度 |  2018-09-12   | 来源:懂懂笔记   | 阅读:9352

摘要:模特出身的网红张大奕通过直播仅用了两年时间打造成人气爆棚的网红店铺。根据淘宝公开的数据显示,观看张大奕在2016年6月20日的那场直播的人数超过41万,点赞数超过100万。

这两个群体之间,只相隔一个小小的屏幕。

屏幕这端,是独自面对麦克风的“艺人”;屏幕那一端,是4亿多的看客。两端的人都希望从对方那里,能得到更多……

资料显示,目前国内映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山六大娱乐直播平台的有效主播人数约为144万,如果加上游戏直播平台的斗鱼、虎牙、企鹅电竞和熊猫TV,国内知名直播平台的有效主播总数大致应在240万~250万人。

而在屏幕另一端的看客,数量仍在持续增长。根据中国互联网络信息中心发布的相关报告显示,2017年我国网络直播用户已达4.22亿,年增长率达到22.6%。

但是,如今市场却已经进入后直播时代:主播的头部效应越来越明显,直播收入越来越向头部平台的头部主播集中;直播行业的用户红利逐渐消退,各平台对用户的获取正采取更为激进的方式;除了0.1%的头部主播受影响不大,其余99.9%的主播挣钱越来越难了。

无数个屏幕里面是化着各种妆容、展示各种才艺的主播,她(他)们的目标是从屏幕外的世界想尽办法获得更多的利益;而屏幕外无数道欣赏、艳羡、贪婪、渴求的眼神,也在期待着从屏幕里的世界获取填补空虚、无聊的食粮。

在这场互有所求的狂欢背后,又隐藏着哪些利益和纠葛?

公司、公会和个体户

狭小的空间里,化好妆容、表演才艺、跟粉丝互动……丽丽(化名)很享受目前的主播生活。

丽丽来自湖南省邵阳市下面一个小城镇,在上海一家贸易公司做了几年文员后,去年初辞职,签约某网红经纪公司成为了一名职业主播。

“我讨厌办公室里无趣而且单调的工作氛围。而做网络直播让我从精神上获得了自由,尤其是开播三个月后我的收入就比以前翻了几倍。”丽丽告诉懂懂笔记。

每天上午十一点,丽丽都会准时来到位于南京西路的一栋高档写字楼里。事实上,对于她来说,工作地点只是从一栋写字楼换到了一个小时路程外的另一栋写字楼,而工作内容则是由“处理报表”变成了“唱歌和向送了小礼物某某某致谢”。她每天要在公司的直播间工作直播3个小时以上,最多会达到8~9个小时。

“从一个素人到网红主播这中间其实是非常困难的。所有来公司面试的主播都需要经过严格面试和筛选。公司负责人会考察她们的五官、性格和才艺,各方面表现良好才有可能成为公司签约主播。” 丽丽的语气里透露出对于自己颜值的自信。

然而,懂懂笔记发现,面试成功只是素人成为主播的第一步。据丽丽所在的经纪公司负责人介绍,近一年半以来,应聘专职网络主播的年轻人整体数量仍在增长,其中大中专和应届本科毕业生的比例比以前多了不少。如今,公司对于新人的面试越来越严格,而面试合格后的新人还要经过专业的培训老师进行各项培训和包装,包括开设一些穿衣搭配、妆容设计等课程。同时,这期间新人的淘汰率也在增加。

“新人们要想成长为主播一般需要3个月。如果是学习能力比较强的,最快只需要1个月。”丽丽说道。在她看来,现在的年轻人如果想要走上这一行,单打独斗的成功率实在太低了。

与丽丽观点相同,在沈阳某直播公会“入职”刚一年的阿宣也表示,因为当初是朋友所在的公会招新人,她抱着试试看的心态去面试,结果就一直做到了现在。

与“野生主播”相比,阿宣刚开始直播时就得到了“家族”的人气和推广资源。作为新人,较好的曝光度和推荐让她的直播间在一周内就拥有了不错的人气。虽然家族规定每天至少直播三个小时以上,但是她在三小时以外也主动开通直播,周末经常会连续直播近10个小时。

不过,这半年多来阿宣也有一个明显的感受,就是“打赏”收入越来越低。由于阿宣这样的签约主播获得的打赏收入都先全部归家族掌握,每个月管理人员会定期给主播们发放打赏的提成,以及固定的底薪。“我们也知道野生主播是打赏全部归自己,但就是感觉抗风险能力太差,现在虽然收入降低了,但公会一定会帮我们想办法的。”

有调查数据显示,目前超过60%的主播都有签约的机构。这60%的签约主播中,除了直播平台之外,还有约36%的人签约了经纪公司。除了极少数主播是依靠天赋和运气爆红,其他更多的主播主要是在借助团队包装策划来推动。

在经历了去年的市场大洗牌后,目前很多直播平台为了分担监管风险,也都乐于与一些大中型公会展开合作。这似乎也在预示着,所谓素人直播的时代已经终结。

收入泡沫的消散

在交流中,丽丽并没有透露她目前的实际收入,只是表示包括公会里的头部主播最近也都暂时遇到了收入下降的问题。不过,“百万身家、豪车名包”的传统印象,仍一直是屏幕里面光彩耀人的主播们给外界的普遍感受。

那么实际情况是怎样的?

根据北京市文化市场行政执法总队与共青团北京市委开展的调研显示,33.1%的网络主播月收入500元以下,14.6%的网络主播月收入500至1000元,15.9%的网络主播月收入1000至2000元,18.0%的网络主播月收入2000至5000元 ,只有不到一成的网络主播月收入万元以上。

懂懂笔记根据头部网发布的直播行业年度数据报告发现,四大移动类平台(映客、花椒、陌陌、一直播)1万名主播样本数量中,约20名主播收入过千万,而接近68%的的主播年收入在5万元以下。

另一份来自“今日网红”的统计显示:映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山等平台约144万的有效主播,在今年上半年的总收入达到了47.032亿元。但是对上半年收入排名前1万的主播进行统计发现,虽然他们仅占六大平台整体主播数量的0.7%,但却拿走了约31.98亿元收入,占所有主播收入的68%。

也就是说,其余99.3%的主播,在抢夺剩下32%的收益;而绝大部分的主播实际收入很低,月均收入在4000元以下的主播成为了其中的主要群体。

“我觉得还是中间扣除的费用太多了,几番下来主播到手的收入也就不多了,何况现在市场整体表现又不太好。”在丽丽看来,最近半年多打赏的数额在减少,但是公会的提成比率并没有变化,“比如说映客里面粉丝们打赏的礼物“仙岛”是33440钻石一艘,换成人民币是3344元,但是我们只能拿到不足600多元的提成。除去平台拿走的以外,大部分礼物的提成是50%,这50%的提成里经纪公司还会扣掉20%至30%,再扣除8%的个税。所以我们最后得到的收入只有20%甚至更少。”丽丽皱着眉头说到。

旗下拥有1000多名主播的华科文化总经理丁京军,此前在接受媒体采访时也表示:“如果主播月收入5000元以下,那离被淘汰也不远了。少数主播赚取了大量的钱,中小主播想要再向上挤的难度比此前更高,新人想要快速上升基本不可能。”

收入减少,意味着更多主播要想办法找财路。“网络直播这个行业现在还是有不少泡沫和灰色地带。在一些不够规范的平台,主播做微商、夹带私货,一些二道贩子和渠道中介也在里面层层加价;另外一些游戏主播作弊,甚至请代打、买演员、炸鱼的现象也屡见不鲜。”一位直播行业的业内人士谈到目前市场现状时,表达了自己的忧虑。他强调,有些不规范的做法甚至就是公会或者经纪公司层面在运作。

实际上,很多中小公会在近一年来经历市场洗牌后,也在面临生存的巨大压力。懂懂笔记了解到,大多数直播经纪公司的收益情况符合“二八定律”:也就是公司签约培养的主播中有80%会离开,最后20%的留下来。而这20%的人的收入,会填补80%的没有做出成绩的人让公司亏损的钱,市场竞争相当残酷。

从某种意义山来说,迫于生存压力,越来越多的公会和主播们都在琢磨怎么能够“生财有道”。

寻找其他盈利模式

尽管经纪公司拿掉了主播礼物的大部分提成,但多数经纪公司仍难以走出亏损泥淖,原因在于培养一个网红和达人需要高昂的资金成本和机会成本,仅靠打赏维持不了继续扩展的运营成本。

而那些占据直播腰部力量的网红,其生命周期可能只有六个月到一年,远远低于娱乐明星的生命周期,仅靠打赏对于她们来说“回报率”将会相当低。

事实上,“流量即入口、流量即金钱”,在“打赏”模式遇到瓶颈时,伴随直播行业的巨大流量,广告、电商与直播市场出现大融合,成为主播们的另一块利润战场。

直播和带货:

电商与直播有着天然的契合度:它可以使粉丝们更全面地了解产品或服务,从而确保看到的视频并未经“加工改造”。

模特出身的网红张大奕通过直播仅用了两年时间打造成人气爆棚的网红店铺。根据淘宝公开的数据显示,观看张大奕在2016年6月20日的那场直播的人数超过41万,点赞数超过100万。

截止当天22:00直播结束,20:00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额就达到近2000万人民币,客单价近400元。

在这样的示范效应下,越来越多的主播开始加入带货大军,但是其中微商和带货主播出现销售伪劣产品的情况,也逐渐浮出水面。有业内人士指出,目前“视商”似乎已经成为一种全新的商业形式,直播逐渐成为产品迭代及企业营销的标配。但是随着一些伪劣商品的出现,导致消费者使用后出现不良反应的案例屡有发生,售后投诉维权更是低效和艰难,预计新一轮监管势必会针对这些现象进行大力整治。

直播与广告:

对于直播的带来的巨大流量,广告的“长驱直入”显得格外顺理成章。

2017年7月29日,网红红麦琪啦在滨江某公寓开盘日举行现场直播。短短2个小时,同时在线最高达到20万人次,总共获得350万次在线观看。

有网友计算这一次直播,只用了请网红的一点成本,却达到了300多万次的观看量,按照1元1次的曝光成本计算,至少节省了300万的广告费。

而在某直播平台上,网红主播们报价的广告植入费达到几十万元。

不过,目前直播的带宽成本、推广成本也在不断提高,其本身的运作仅依靠用户购买虚拟礼物和流量广告等变现方式,确实难以支撑,直播+电商的形式,前景目前来看也显得不够明朗。随着文化部对斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV等网络直播平台进行查处,以及近期《电子商务法》的正式出台,也预示着监管力度将会进一步加强。

在行业内的寒冬逐渐来临时,后直播时代将会面临哪些变局?更多抱有财富梦想的“丽丽”们,会在这场直播变革大潮中遭遇什么样的结局?

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