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游戏出海记:狂揽160亿美元,娱乐输出中的幸存者“游戏”
电竞 |  2018-09-26   | 来源:品途商业评论   | 阅读:7504

游戏出海,势不可挡的娱乐输出

近日,微信小游戏英文官网悄然上线,“WeChat Mini Game”被正式接入海外版微信,无疑预示了腾讯打入全球休闲游戏市场的野心。

腾讯小游戏海外平台

其实,在七月时,腾讯便宣布旗下的WeGame游戏平台将推出国际版;而另一社交巨头Facebook,也于今年三月将Instant Games正式向全球开发者开放。在Facebook开放小游戏平台的首日,国产游戏出海的数量便达到了24款,并有两款产品进入用户榜的TOP10,七款产品的用户数量超过百万。

除了小游戏之外, IGG、FunPlus等传统游企早已在海外深耕数年。根据《2018上市游戏企业竞争力报告》,海外游戏业务收入占比超过25%的中国企业接近四成,其中游族网络的海外收入甚至超过了60%。

8月中国出海游戏发行商月收入榜单(App Annie)

不仅是在泛娱乐的输出中,甚至是在整个文化产业的输出格局里,中国的游戏厂商也呈现出一枝独秀、势不可挡的态势。

App Annie的数据显示,截止今年上半年,海外玩家在中国移动游戏上的总支出已超过了 160 亿美元。其中,网易在8月中国出海游戏发行商月收入榜单里跃至第一,腾讯保持在第五,凸显出互联网企业的经营优势;传统出海游企亦表现不俗,FunPlus 、IGG、智明星通分别位列收入榜的2-4位;散爆网络则凭借二次元战旗策略手游《少女前线》,排位直线提高41位,上升趋势明显。

中国游戏公司海外发展迅速(App Annie)

相较于小说、影视、动漫等,游戏更具有普适性的娱乐功能,所需跨越的文化差异也相对较小。不同于国产电影长期处于贸易逆差这样一个尴尬的地位,中国游戏厂商已通过《刺激战场》、《王国纪元》、《王者荣耀》等游戏改变了海外消费者的偏好,如东南亚市场的动作类游戏时间占比已从2016年的9%,骤升至2017年的30%。甚至龙图游戏运营副总裁刘震方如此评价道:“现在游戏产业有能力对整个行业做产品线输出的,第一就是中国,超过欧美和日韩。”

出海动机:政策紧逼?还是垂涎蛋糕?

游戏出海的火热,一方面是拉力驱使,一方面也是推力导致。但究其本源,我们不禁疑惑,游戏出海的根据是什么?这么做又有什么必要性?

政策风险

一直以来,都有不少人认为,行业监管与审批收紧是推动游戏企业出海的一大原因。

在8月30日,教育部等八部门印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知,表明国家新闻出版署将对游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间。这种类似于“游戏行业的供给侧改革”,加之三月份版号的审批暂停,对于国内的游戏业衍生环境自然是一个不小的打击。不仅凯英网络、掌趣科技、三七互娱等游戏公司股价闻风而跌, 风投机构的投资意愿也大幅下跌。

17年1月-18年3月版号过审手游数量(广电总局、天风证券)

但政策出台,根本上有利于洗净行业内部的泡沫;而版号审批暂停,损害的更多是中小企业的利益,对于头部企业则影响甚微。在2016年,共有约4500款手游获得版号,而到了2017年,获得版号的数量直接翻番;在智能机出货量开始呈现下行趋势的同时,游戏数量却在野蛮增长,这在一定程度上将引致行业格局的管理混乱与良莠不齐。

从天风证券提供的资料来看,腾讯、网易两大互联网巨头每年的龙头手游稳定在40-60款,盛大、完美等游戏厂商一年自主研发的手游数量则在10-18款。也就是说,游戏大厂出产的游戏贵精不贵多,即使在短期会因政策因素在投资方面受到冲击,但长期而言,在相关部门去泡沫化的优胜劣汰后,大厂将得到更多可发挥的市场空间。

因此,对于资本实力尚不足以抵抗政策风险的中小企业来说,出海是个不得已而为之的举动,但是对于头部企业来说,政策趋紧反而是个利好,绝不是其出海的根本原因。

经济环境

那么,究竟是什么原因使诸多游戏企业都纷纷出海呢?从根源上来说,还是因为国内市场趋于饱和,产业周期已到达成熟的临界点。

 中国游戏用户规模(中国产业信息)

中国的游戏产业拥有着接近六亿的庞大用户基础,占据了全球26.1%的市场份额,是毋庸置疑的第一大游戏市场。但近年来,这个巨型市场的增速极为缓慢,甚至在《2018年1-6月游戏产业报告》中,上半年的产业收入虽有千亿级别,同比增长却只有5.2%,环比增长则只为1.1%,远低于出海游戏销售收入同比增长16%的增速。

与此同时,游戏企业在前几年的酝酿下却如雨后春笋一般拔土而出,这时即便市场规模大,却前有成熟产品稳守领地,后有新竞争者虎视眈眈,所留存的行业空间实在难以满足多数公司的野心。

而将目光放诸海外,情况则大不相同。

以游戏业内关注率高达60%以上的目标市场东亚、北美、东南亚地区为例:

东亚拥有日、韩两大游戏文化深厚的市场,且产业成熟、规则透明,人均消费水平高,也更容易借助文明共鸣进行游戏输入,如今年三月由 Efun 发行、星辉天拓研发的《三国志 M》,依靠三国题材收获了韩国用户的喜爱,在六月份拿到韩国 App Store畅销榜首位后,目前仍保持在TOP20的位置;

而北美则是一个投资回报率较高的市场,虽然获客成本极高,但是用户付费习惯很好,在一定的市场积累下能获得高额收入,如曾将北美作为第一市场的IGG,单凭《王国纪元》一款游戏便得到了约四亿元人民币的月流水;

在东南亚地区,虽然出海游戏销售收入低于前两个市场,却拥有最鲜明的人口红利优势,如坐拥大量新机用户的印度,为中国移动游戏发行商的海外下载量做出了巨大贡献,总体下载量远超美国,2018年上半年的同比增长高达53%,稳坐海外市场增速最快的第一把交椅

三国志韩国APP畅销榜排名(七麦数据)

根据App Annie的报告,截至2018 年上半年,已有超过 200 款国产游戏突破了百万的海外下载量;同时收入超过 100 万美元的移动游戏也已经增至 243 款。如此大的一块蛋糕,在游戏厂商眼里,自然值得垂涎且为之动身前往,开天辟地。如游族总裁陈礼标在接受第一财经专访时所表示的:“游族网络早在2013年就制定了重点布局海外发展策略,就是看中海外市场规模是国内三倍、海外用户数量是国内用户数量三到四倍的市场潜力,因此海外是非常值得国内游戏企业去开拓的。”

出海模式:精细化+本土化

被动机驱使出海,却不一定能长久地扎根在陌生的市场中。特别是对于游戏这种更新换代速度极快的产业来说,需要持续跟进市场节奏以保证热度;投入成本高,回收周期长。

如艾瑞咨询分析认为,游戏产品不断推陈出新,且商业变现能力较强,因此快速吸引用户是游戏类APP的长期诉求。

通过大幅度的广告买量,借助Facebook、Google等渠道进行精准性曝光,成为了大数据时代里我国游戏出海初期吸引用户的一种主要方式。但是买量实际上是一种“土豪”模式,需要大量资本作为基础,稍不慎就会折损了现金流的健康性。本质上,还是需要游戏公司对自己产品的用户画像有一个清晰的认知,这样不光是在买量上,在运营上也能将效益发挥到最大化。规模效应,也能随着精细化运营的累积逐步实现。

《荒野行动》占据日本热门出海游戏榜首(App Annie)

而另一方面,在开发新的海外市场时,如何提高游戏的用户接受度也是一个非常重要的命题。跨文化的原生背景是与本土游戏厂商竞争的主要劣势,要消除这种劣势,就必然需要将产品进行本土化。因而,游族在北美斥巨资购下《权力的游戏》版权是一个例子,网易为《荒野行动》联动热门日漫《进击的巨人》,在8月2日成功登顶日本App Store畅销榜也是一个例子。不单单是文化认同,在法律法规、审美取向等各个方面,实行本土化策略需要付出的努力是多层次的,更是深层次的。

绿洲游戏副总裁林立也表示:“本土化和产品的选择非常重要,不能盲目把国内产品照搬到国外,一方面国内做得不好的产品到海外就一定做得好吗?另一方面,国内做得好的产品到海外不一定做得好。对于出海,我比较倾向游戏企业从游戏产品立项就定位全球。”

出海游戏的“幸存者游戏”

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。“出海”这个词汇,或许代表了企业稳定成长后树立全球战略的野心;或许也代表了“此处不留人,自有留人处”的无奈;但更多的一定是利益驱使。尽管我国作为全球游戏的第一大市场,却并非游戏人最原始最深厚的孕育土壤;能够后来居上,多得益于我国游戏企业日渐精品化的产品输出。但行业形势的整体向好,能说明蜂拥而入游戏出海大军,就是一个好的选择吗?其实不然。

即便在2017年里,有近六成的游企在海外收入方面保持增长,同时也意味着还有四成的出海玩家,面对着勉强维持收支甚至亏损的状态。游戏出海,看似是多数人的盛宴,却依然只是少数者的狂欢。有些人认为在国内无法生存的游戏,可通过洗量、换皮的手段在海外较为空白的区域重生。但正如Facebook的周锐在今年全球游戏产业峰会上所说的:“我每天的工作是推动国内的游戏公司做出海,最不希望看到国内游戏开发者说(国内)做得很失败,要不要尝试出海,这是最大的错误。”

产业的周期更替本就是一个历久弥新的过程,在国内失败的产品,即便在出海初期进入能够分一杯羹,长远来看也必然会随着产业发展,而被头部企业挤压份额,仓皇而归。

或许,游戏出海,最终还是回归到了它的本质,化身为一场“无精品不成活”的幸存者游戏。

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