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2018电竞入圈指南:俱乐部依然是桩好生意
电竞 |  2018-11-15   | 来源:三声   | 阅读:3800
作者 | 张一童设计 | 托马斯

比分停留在3:0,战胜了FNC,iG拿下了LPL第一个S赛总冠军。人声鼎沸的仁川文鹤体育馆,王思聪冲上舞台,和队员们拥抱着庆祝胜利。

既2012年夺得Ti2冠军之后,这是等待已久的,属于王思聪和iG的又一个高光时刻。事实上,在过去的两年里,就如同这支一度沉寂的队伍,你能够明确感受到一种“权力”的消散。

2011年,王思聪高调宣布将“整合电竞”,此后通过多种手段,王思聪的影响力覆盖了电竞产业链中的每一个重要环节,并试图通过ACE联盟建立统一的行业规则。
以王思聪为代表的富二代们带来了钱和关注,也搭建起了最初的行业体系,他们充当着规则的制定者。在这个封闭的圈子里,王思聪和他的朋友们有着绝对的话语权和领导力,大部分的生意往往发生在几个人的酒桌上。

但在过去的两年里,形势正在迅速发生变化。以《王者荣耀》为代表,竞技类手游在攫取大量用户的同时,也推动电竞在大众市场中的迅速成长。

2018年注定是将被中国电竞记录的一年,雅加达亚运会与S8两座冠军奖杯造就了两场盛大狂欢,也让大众真正感受到了电竞对于这一代年轻人的意义。即使依然面临舆论争议和上游政策隐患,但几乎没有人会怀疑,电竞在未来将拥有巨大市场。

另一方面,新的权力体系已经建立。曾经厂商的不作为是导致电竞行业长期处于混乱的原因之一,但当电竞对游戏的价值越来越无法忽略,以腾讯为代表的游戏厂商展现出了更积极的态度,并主导建立起了一个以厂商为核心的更完善也更稳定的体系。这其中还包括亚组委这样更高维度的参与者。在某种程度上,这个行业终于到了能够容纳也值得进入更多资源的时候。而那些一直站在城墙外观望的VC们,也终于到了迈出第一步的时候。

和最初的一批参与者不同,这种进入不会再是全链条中每一个环节的布局,在这个看似潜力无穷但可投标的有限的市场中,VC需要寻找更为精准和稳妥的切入口。

他们选择了俱乐部。

时机来临

几乎没有人会再质疑电子竞技在年轻人中的影响力。

这种改变最先开始于上游的游戏产品,《DOTA2》和《英雄联盟》的成功让MOBA这一游戏形式在游戏玩家中得到了极大的普及,竞技类游戏取代角色扮演成为主流。

2015年11月,《王者荣耀》正式公测,并迅速风靡全国。移动游戏所能覆盖的玩家远远高于传统的PC端游戏,更简单的操作方法进一步降低了受众门槛,《王者荣耀》迅速将电竞概念推向了更广泛的大众群体。

企鹅智库《2018电竞产业报告》显示,2017年,中国电竞用户规模达到2.5亿,今年预计将达到3亿,而这其中,移动电竞超过端游占比50%。

五岳资本是在电竞热点爆发之前开始关注电竞赛道的。2016年底,五岳资本将电竞列为了重点关注赛道,并划分出了12个细分领域。“我们认为电竞未来会对中国的年轻消费者产生巨大的影响力,这是一个会比篮球和足球都更大的市场。”五岳资本创始合伙人蒋毅威对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。世界杯期间,尼尔森体育发布了《2018世界足球报告》,报告中用“Revolution”一词形容电竞行业的发展,显然,这种“革命性”是全球性的。

不同于传统体育项目与国际赛事体系的割裂,市场化的起步和项目的跨国界特点都使得中国的电竞市场从开始就是与全球体系紧密相连的,并且有能力争夺领导者位置。

但巨大的市场前景并不足以支撑单个公司的商业模式,资本的进入需要一个在内部更为稳定和可持续的结构,尤其是在电竞这个经历过极度混乱时代的行业。

这种稳定的基础是头部厂商垄断地位的确立。不同于传统体育项目,作为游戏的拥有者,厂商在整个赛事体系中充当着绝对上帝的角色,它是游戏内容的授权方,也是游戏规则的制定者,对整个竞技过程都有着极强的掌控力。当上游的游戏厂商存在激烈竞争,下游的电竞公司无可避免地要进行取舍。

“但是现在,腾讯在中国市场一家独大,俱乐部只需要和腾讯保持良好的合作关系就可以,而很少因为‘项目排他性’导致发生需要处理和不同厂商的关系的问题,对于资本市场而言,这是很重要的一点。”远镜创投合伙人金戈对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。今年上半年,远镜创投领投了VG俱乐部新一轮融资。

与此同时,与10年前不同,电竞赛事对游戏越来越重要的加持作用,让厂商乐于以更积极的姿态推动整个产业链向前发展。包括腾讯、暴雪在内,在维持和管理原有游戏赛事体系的同时,新游戏电竞体系的搭建正变得越来越快。

整体性推动首先体现在厂商对产业链中各个关键性环节和资源的掌控。除了直播平台、赛事主办等原有体系下的核心公司,腾讯电竞也主导着在教育、地产等领域电竞外延边界的拓展。

在赛事体系内部,席位制的推行和主客场的落地进一步增强了这种稳定性,联盟的力量开始初见成效。“厂商在推进职业化俱乐部的出现,并帮助完成商业闭环,尽管这种闭环还很早期也不够成熟,但是正在接近过去体育运动的职业体系。”金戈说。

稳定性直接地体现在了营收的变化上。今年年初,头头是道高级投资经理杜一凡翻阅了各家俱乐部的数据,“账面上已经能是正的了,这已经不是一个富二代砸钱的游戏了,所以我们想更深入地了解一下,现在的财务情况是不是可以证明它已经有一个相对可持续的模式跑出来了。”

尽管,在2018年,版号问题对上游游戏产业造成了巨大震荡,但在一段时间内,这种影响并未对电竞产生直接影响。实际情况是,版号限制在某种程度上将玩家注意力进一步集中在头部厂商的头部游戏,对于目前依托于头部游戏内容的电竞产业而言,这反而创造了相对的稳定空间。地方政府对电竞的支持和追逐则提供了另一种保证。

有限的标的 
事实上,当正式进入行业,投资人们很快发现,合适的投资机会远不如想象中的多。

电竞并不是一个全新的行业,在核心参与者有限的情况下,产业链的各个环节上,都已经出现了具有一定垄断地位的头部公司,无论是价格和轮次,对于VC而言,很多公司都已经不属于早期投资阶段。

竞远投资创始合伙人顾宇灏对此有着深刻的感受。作为国内第一家电竞产业基金,成立于2015年的竞远投资一直致力于泛电竞领域的投资,并与经纬投资联合领投了香蕉游戏2亿元B轮融资。

“2016年开始投电竞垂直项目,见证了行业的高速发展,既有头部公司的快速崛起,也有各种概念项目泡沫的破灭。行业中的一些优质公司已经快速建立起行业地位,进入B轮阶段。从2017年下半年开始,优质的早期项目标的已经非常少了。”顾宇灏说。

这是第一批玩家都曾感到的困惑,2017年,当电竞市场迎来系统性的爆发,外部力量不断涌动,已经进入的投资者们希望看到更为具体的成果,却不是每一个项目都给出了完美的答案。

现在,问题抛到了新人们手中。

VC们试图找到新的投资机会。新路径的探寻沿着两个基础的方向:一是在B端,随着体系的不断完善和核心产业链分工的进一步细化,在数据、管理、医疗等多个方向提供更窄也更专业化的服务;二是寻找面向C端的新机会,实现电竞观众的付费转换。

在这两个方向上,已经出现了一些新的模式和公司,但也都或多或少地存在决定性的隐患。

作为核心资源的赛事已经被头部公司垄断。但金戈相信,在大的赛事体系下,腰部和尾部赛事还会有更多成长空间,不过从目前来看,在较长的时间内,关注度和品牌资源依然会集中于头部赛事。而无论是经纪业务、MCN还是数据、管理等更垂直的B端服务都有着天花板明显收入前景有限的共同问题。

而如何实现C端电竞观众,尤其是非游戏玩家的付费转换则是一个全行业都试图解决的问题,特别是在博彩在中国市场尚未合法的情况下,如何切中电竞受众的核心需求。

“陪玩”和“租号”成为了一些公司切入的契机。

7月11日,暴鸡电竞宣布完成1500万美元A+轮融资。新的“陪玩”业务出于一种上分竞技需求。

“但是陪玩是不是一个刚需,它最终的用户体量是不是能够支撑它的商业故事还在探索阶段,最终能形成规模效应且实现商业模式盈利的公司才能活下来。”顾宇灏说。

相比之下,“租号”可能满足了更多人的需求。

“90%的人是不会为竞技类游戏付费的,因为TA不知道付费能够带来什么,电竞用户在看完比赛后会有尝试的欲望,但是尝试是需要花钱的,因为游戏无法提供给用户某些英雄,只有租才能解决门槛问题。”蒋毅威说,“五岳资本投资的‘租号玩’就是把那些不会在游戏中付费的用户变成付费用户。”

五岳资本投资的租号平台“租号玩”整合了此前散落在淘宝上的各种租客商铺,用技术解决盗号、账户内消费和外挂等安全问题,“技术是他们的核心优势,现在,平台的用户数量超出了我们初期投资的想象,并且每天都拥有可观的订单成交量。”

但是无法忽略的是“租号”这一业务本身存在的隐患,即厂商在未来是否会进行限制。

这是一个结构清晰的市场,但同时也是一个模糊的市场,没有人敢保证自己的拓展与尝试是完全正确的。

与之相对的是,经过近三年的发展,现在的电竞行业不再是一个能够让机构用有限资金进行大规模试错的地方。VC们必须更精准地选择一个风险更低,价格更合适同时又有着核心价值的项目。

俱乐部成为了一个好选择。

“俱乐部什么时候投都不晚”

2017年5月,LGD俱乐部完成由五岳资本领投的3000万元A轮融资;2018年5月,EDG俱乐部宣布完成近亿元Pre-A轮融资;QG俱乐部获得头头是道领投近亿元A轮融资;VG则在一年时间内完成了三轮融资。除此之外,大部分头部俱乐部已经完成融资或与资本密切接触中。

作为电竞赛事的核心参与者,在与厂商的关系中,俱乐部拥有着更强的行业话语权,也是行业利益的直接分享者。
联盟结构的完善和主客场制的推行进一步增强了俱乐部的稳定性,降低了潜在风险。

“主场制和席位制的确立让俱乐部的价值不会发生巨大波动,联盟对转会和队员工资起到更强的制约作用。”金戈说,而这些都意味着俱乐部作为一个独立经营实体拥有了更多控制权,可以开展更多业务活动。

在某些维度上,俱乐部并不是一个适合VC投资的典型标的,尤其是电竞俱乐部。

游戏自身的更新换代和运动员的竞技寿命都决定了电竞俱乐部的生命周期会比传统俱乐部更短也波动更大。与此同时,如何改变目前较为简单的商业结构,突破营收天花板,创造更大的商业想象空间是每一个俱乐部都在面临的问题。

前一个问题极大程度地主导着机构对于俱乐部的选择,也成为了第一阶段,大部分俱乐部解决的核心问题。对于VC而言,这关系到一个在短期项目中拥有声望的俱乐部是否有可能成长为长期可持续的商业项目。

在头头是道接触的十多家俱乐部中,头头是道最终选择了QG,“这是综合考量后的选择,我们看中俱乐部的商业化能力、资本路径的选择以及成绩和粉丝的影响力。”杜一凡说。

稳定和可持续在具体业务上则意味着俱乐部有能力进行多个项目的同时管理,并能够通过成熟的选拔和赛训体系,迅速组建一支能够打出成绩的新战队。在最初,俱乐部往往通过直播、天梯等方式直接招募选手,不过随着职业化节奏的不断加快,青训体系和数据能力提供了更稳定可控的保障。

“青训体系是我们看中LGD的原因之一,它拥有核心的数据分析能力,这些都成为它青训体系的支撑。”蒋毅威说。

俱乐部的专业化也包括内部职业化管理的不断推进。

2013年,EDG俱乐部基地在上海珠江创意中心落成,EDG也成为国内第一家建立专门电竞基地的电竞俱乐部。在今年5月宣布获得近亿元融资后,EDG所属超竞集团CEO吴历华曾向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,将进一步加快内部管理的标准化和流程化,以支撑更多平行项目分部的建设。

QG俱乐部拥有超过130名员工,在这其中管理人员占了主要。QG董事韩鹏良介绍,QG一直在试图用技术手段取代人的作用,系统为日常训练提供了数据支撑,同时使后继者可以迅速填补空缺。

这种能力也包括对新游戏的判断。2016年9月,韩鹏良开始关注《王者荣耀》项目,同年12月,QG签约了一家次级联赛队伍,并通过预选赛打进了KPL。在这之后,QG出售了其旗下的《英雄联盟》战队,将《王者荣耀》作为俱乐部的重点项目。
“团队和青训体系保证你的成绩可以在前列,并且具备在多个游戏之间换挡的能力,我们刚进入《王者荣耀》的时候只有几百万的日活,现在是几十倍的增长。”韩鹏良说。

另一个关键问题在于如何提供更多的商业想象空间。俱乐部的赞助和招商体量是有限的,但主客场制度的推行,使得俱乐部的粉丝粘性和IP属性得到进一步巩固,场馆运营也将带来更多收入,尽管大部分俱乐部的线下综合体仍在规划之中,但是主客场确实让故事变得更加丰富。

蒋毅威倾向于选择国际化能力更强的俱乐部,“电竞一定是全球化的,这是国际化的机会。体育的三种收入模式:赞助、博彩和衍生品。这三种收入模式在中国没有完全跑通,但是在国际市场已经非常成熟,国外品牌认可体育的价值。我们选择LGD正式因为它在国际市场上的认知度高,尤其是美国市场,我们为它确立的战略也是国际化的战略。”

与此同时,尽管存在着收入不稳定,退出渠道不明朗等诸多问题,但是作为联盟的核心参与者,俱乐部的价值是与整个电竞市场和联盟规模紧紧捆绑的。
”现在全球最大的体育联盟是北美橄榄球职业联赛,一年的收入是130亿美元,俱乐部作为组成部分参与联盟分成,如果联盟取得了巨大的成功,我相信俱乐部的商业价值远比我们想的要高。”金戈说。而不同于传统体育,电竞俱乐部可以同时运营多个战队,成为多个联盟的参与者。

随着电竞影响力的提升,杜一凡认为传统体育国际赛事体系当中一些更高维度的主题也会积极参与进来,进一步拓宽赛事的体系范围,但无论如何,优质俱乐部都会是非常有价值的资产。

这同样是一张最好的入场券。拥有一家俱乐部,某种程度上,意味着你已经获得了进入电竞核心圈子的资格。VC们希望拿着俱乐部这块最好的行业敲门砖,以寻找更多新的投资机会。

“我们希望通过投资LGD这样的行业深度且重要的参与者了解行业,你投不出手就永远是门外人,只有投出了手才是内行人,内行人才能找到真正的投资机会。”蒋毅威说。

不过,仅从财务角度考虑,俱乐部依然有着不错的升值空间。尽管已经有头部俱乐部开出了十多亿人民币的估值,但和国际行情以及未来可能的价格相比,这依旧算得上便宜。

10月24日公布的福布斯最有价值电竞俱乐部排行中,排名第一的C9战队估值3.1亿美元,二、三名的Team SoloMid和TL战队分别估值2.5亿美元。如果以传统体育做对标,顶尖俱乐部的价格在20到30亿美元,对于VC而言,这显然是一个值得进入的时间。

不同于韩国由大品牌主导的俱乐部市场,尽管包括京东、苏宁、华硕等在内的诸多品牌已经开始将资源投向电竞市场,但联盟中大部分的俱乐部依然由个人拥有,而席位制一方面提高了行业的进入门槛,另一方面也进一步提升了俱乐部的价值,这为VC提供了一条可行的退出渠道。

2017年5月,QG俱乐部与京东正式签约,将旗下《英雄联盟》战队出售给京东,京东也借此获得了LPL席位。B站则收购了EDG的二队IM战队。

对于大部分俱乐部而言,这是他们第一次接受来自机构的融资。业务拓展和内部体系完善让俱乐部到了需要更多钱的时候。但对于已经能够维持正向营收的一些俱乐部而言,融资对其更重要的意义可能在于行业定价,这让交流和砍价变成了一件并不容易的事情。

不过,在可接受的范围内,投资人们愿意付出时间和金钱,“俱乐部是稀缺资源,如果不是联盟制度问题,我们不介意在这个赛道上多投一家。”金戈说。

毕竟,按照顾宇灏的说法,“具有职业席位的俱乐部什么时候投都不晚,现在的商业价值只是一个开始”。

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