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YY欢聚时代CFO金秉:短视频直播必有一战?直播才是“正餐”|CFO专访
深度 |  2018-11-27   | 来源:雪球   | 阅读:3448

撰文/王馨妍 排版/梁昇

CFO小传

金秉

欢聚时代(YY)现任CFO。曾担任瑞信亚太区投资银行及资本市场中国科技产业组主管,在职期间曾与多家在美国上市的中国科技公司合作,进行过多种类型的融资和并购交易。

2010年到2014年,金秉在花旗集团的中国投资银行部门任职。

步入投行生涯以前,金秉曾先后供职于政府部门、咨询和企业银行等领域。

金秉拥有沃顿商学院MBA、加州大学太平洋国际关系硕士以及北京外国语大学学士。

11月21日,欢聚时代(NASDAQ: YY)迎来IPO上市6周年。经过6年资本市场起伏跌宕的磨练,作为直播头部公司,领袖风范更加凸显。

11月13日,YY发布2018年第三季度财报。财报显示,三季度YY欢聚时代总营收为人民币41.01亿元,同比增长32.6%。在非美国通用会计准则下,净利润达人民币7.87亿元,同比增长19.7%,总营收和利润再次超预期。移动端月活跃用户达到8810万,同比增长20.7%,付费用户数达到800万,同比增长26.3%。

01

直播行业水深,YY步入3.0阶段

11月20日,美股市场大幅波动,中概股方面多家下跌,整个市场一片哀嚎。

一直以来,美国股市对公司业绩好坏最为敏感,资本市场走势也主要映射公司经营的变动。从大概率事件来看,仅有2%的企业长期增长能够超过平均数。

YY可以说是资本市场里少数的“幸运儿”,上市5年来,业绩持续高速增长,保持了近40%的年复合增长率。2017财年,公司营收达116亿人民币,直播营收达107亿人民币,在中国的泛娱乐直播市场保持龙头位置。

过去5年YY股价已经累计上涨近10倍,远优于标普500和纳斯达克指数表现。2017年股价曾一度上涨至最高点121.6美元。

尽管2018年至今,股价大幅回落,其背后不乏受中美贸易战等大势影响。但短期对于公司和投资人而言,无疑是一场资本市场的大考验。

对此,浸淫资本市场多年的金秉表现出尤为成熟和淡定的一面。 在接受CFO小黑板(icfoxiaoheiban)独家专访时,金秉如是说:

“直播行业在国内已经是经历了上坡下坡的行业。YY 上市6年,走红、井喷、增长趋稳,我们经历过。整个行业从最初千播大战,一波波蜕变,时至今日已经进入直播3.0阶段。”

YY董事长李学凌和CFO金秉在虎牙上市现场

何为直播3.0阶段,金秉解释说,在直播行业最初大放光彩时,很多人想当然认为直播行业门槛很低,纷纷涌入进来。但事实上,这个行业的水很深,需要很多专业知识。1.0阶段,鼓励创造并找到适合观众口味的直播内容。对于年轻观众,就要给二次元、游戏的内容。针对年龄大的观众,就放一些泛娱乐的内容。

2.0阶段,打造独一无二的高粘性社区氛围,促进主播和观众的互动参与。众所周知,直播行业的收入主要来自打赏,金牌主播的吸金能力尤其强,如何留住金牌主播,进而吸引出手大方的观众,对直播平台极其重要。对于外界而言,花20块钱看一场好的表演,打赏一个喜欢的主播可以理解,但豪掷几十万甚至上百万打赏,超出大多数人的理解范围。换句话说,就是用户打赏行为背后的心理动机和利益诉求。

“背后的原因是,打赏的观众喜欢这个社区氛围。在这个社区里,有不同的直播间,每个直播间的观众人数不一样。进入1万人还是10万人的直播间,打赏1块钱,跟打赏10块钱,或是打赏100块钱,是不一样的体验。社区根据打赏的多少,可以获封公侯伯子男等不同爵位。当1万人,甚至10万人为你欢呼的时候,当主播为你专属唱歌的时候,那种被拥护的感觉是很不一样的。如果你没有玩过,确实很难体会到。”金秉作为CFO,从业务和数据获得的一手洞察,让他对此有不一般的体会。

直播3.0阶段,即围绕社区打造健康的生态体系。这个阶段相当于进一步细化直播生态里的各个环节,如何优化提升整体运营效率。金秉表示,“如何完善主播培训体系,完善工会管理体系,分成比例怎么安排,怎么延长主播的生命周期,提高主播长期的终身价值等。这些都是在原有的生态基础上,不断优化各个环节的表现”

02

短视频是“快餐”,直播才是“正餐”

相比3年之前的“千播大战”,直播行业虽然已经进入成熟期,但是竞争依然激烈。行业内部整合趋势明显,直播行业头部平台聚集更多的资源,小平台的生存空间被挤压的十分有限。

同时,曾经强劲的变现能力,曾一度刷新投资人和吃瓜群众的世界观。目前,这个模式对外界而言已经不再新鲜,用户增长逐步放缓,天花板隐约可见。

对此,金秉认为,直播市场还可以大有一番作为。首先,中国三四线及更低线城市人群还有巨大的线上娱乐消费的需求,仍有发掘潜力,整个直播市场依旧处在一个上升的趋势。

其次,为了避免同质化竞争,未来直播平台要不断拓展“直播+”新模式,让直播融入到人们生活的方方面面,在例如娱乐、电商、旅游、教育和医疗、金融科技等垂直领域延伸,实现收入变现的多元化。同时,不断挖掘创新的直播内容和模式,实现直播业务的升级。

再次,直播行业的M&A及行业整合一定会出现,但是因为行业的性质和规模,类似门户或者视频业务很难出现一家独大、独揽资源的垄断局面,市场足够容纳几个不同调性的直播平台同时存在并发展。

当然,从整个泛娱乐市场来看,紧守直播阵地并不是长远之计。直播平台无论是头部还是其他公司,都需要寻找企业增长的第二条曲线。

短视频以抖音、快手的异军突起,成为用户消耗时间的新利器。对此,处于“时间霸主”的腾讯后背都感到深深的威胁。何况对于面临正面竞争的直播平台。

“短视频是异步的,直播是同步的。直播相比短视频的好处就在于,直播是互动的,你可以任何时候,要求主播为你唱歌,或者为你表演。在你打赏以后,就有10万人为你欢呼。”金秉一言指出短视频与直播的本质区别。

同时,他表示,短视频像快餐,传播很快,用户可以利用闲暇时间观看,而直播更像正餐,具有实时性的特点,是一个互动式、沉浸式的体验,长期来看用户的黏性更高。

“当霸主是容易上瘾的“。一直处于直播领头羊的YY当然不会让短视频在自家门口撒野。

YY大楼

YY自2005年成立以来,从多玩游戏门户发展到风靡全国的YY语音工具,再到后来首创娱乐直播模式并成功在纳斯达克上市,YY一直在业务创新的路上飞奔。

在短视频领域,也早早布局。

Bigo是YY全球化战略的探路者,同为基于视频的社交媒体平台,Bigo把YY在中国的成功商业模式复制到全球市场。Bigo旗下拥有全球领先的直播平台Bigo Live和短视频制作分享平台Like。Bigo已经在东南亚,南亚和中东等新兴市场占据优势地位,尽管尚未并表,但是为YY业务的全球化拓展和短视频领域积累经验和资源。

“短视频能够拉流量,因为短平快传播快,而且很容易上手。摩登兄弟,通过抖音的短视频火起来的,并积累了大量粉丝,之后我们也通过运营把这些忠实粉丝吸引回归到YY直播平台,观看摩登兄弟的直播,与偶像进行实时互动,同时也给YY带来更多的变现机会。”

YY APP页面

03

独角兽IPO,CFO需顺势调整预期

2018年,是历史上难得的IPO黄金年。美股、港股IPO上市就像家常便饭。截至9月30日,今年于美股IPO的中概股已达27家,已追平去年所创的历史最高记录。其中不乏众所周知的独角兽,如爱奇艺、拼多多、趣头条等多家公司。

在加入欢聚时代以前,金秉曾担任瑞士信贷集团亚太区投资银行及资本市场中国科技产业组主管,在职期间曾与多家美国上市和私有中国科技公司合作,参与并主持过多样的TMT融资和并购交易。对于“在路上”的IPO公司,金秉分享了过来人的经验。

“市场有高峰期也有低谷期。2014年阿里上市是高峰期,2014年CS(瑞士信贷)一家做了13个IPO;2015年节奏有点慢下来;2016年就冷了;2017年又开始回暖;2018年IPO市场又火爆起来。因此,上市要赶在市场火热的节奏窗口IPO。”

中概股、新经济公司眼下的表现不尽如人意,若选择上市窗口期,金秉继续表示,“第一,个人或单个公司无法抗拒大趋势,如果市场大趋势都跌的话,就要调整期望值。独角兽选择这个时点IPO,对估值和融资规模就要相应调低。第二,任何一个市场都有自己的节奏,公司的业务如果有护城河、有核心竞争力,又能讲好故事,还是能找到投资人的。第三,在市场差的时候,需要花更多的时间和精力做非交易性路演,看看投资人的喜好,业界普遍把这类会议,称为试水会议(test the water)。第四,市场上还是有不错的长线基金,对国内公司的业务模式不了解,就需要去跟投资人做更多工作。”

高瓴资本创始人张磊曾表示,国内目前涌现出很多创新模式,这些模式不再是简单复制国外的经验,而是一种原创的思路和原创的模式。中国在过去5年,创新已经从C2C(Copy to China,复制到中国)向IFC(Innovation from China;创新源自中国)转变。

的确如此,越来越多的中国模式领先于美国。尤其在移动时代,移动电商、移动支付、移动娱乐、移动直播、移动短视频全方面中国已经领先世界,再没有所谓的拷贝模式。对于家门口的投资人,CFO们解释起来毫不费力,但对于远在万里之外的欧美投资人,花时间路演是唯一的路子。

04

直播财务领域新探索,试水“财务机器人”尝鲜

当然,对于一位CFO来说,投资者关系(IR)只是工作中的一部分。

目前作为YY集团CFO,金秉除了负责投资者关系部的工作,还负责公司战略部、财务部、政策发展部、内审中心、资源中心、采购中心、内容安全中心、客服中心、行政中心、等部门及公司金融相关业务。

金秉表示,搭建团队是其工作中最重要的部分。也是最难、最核心的部分。

“所有战略需要有人帮你执行。CFO需要搭建协同能力强的财务团队。”金秉的财务管理风格是,“放手让专业的人去做。CFO要考虑的是,怎么把钱变成武器,用钱去打仗,用钱去做很好的投资收购。然后给公司又带来10倍甚至20倍的放大效应。”

具体到财务日常管理方面,YY自创立以来,经历了资讯网站、游戏运营、直播平台三个主要业务阶段,相关的财务支持工作也日趋复杂并逐步高效。

据金秉介绍,在资讯网站阶段,营收以广告收入为主,成本主要是人工和带宽。此阶段的财务支持工作相对比较初步,财务数据量不大,相应的内控系统也比较简单。

到了游戏运营阶段,由于向用户直接收费,收入端高度依赖充值系统数据,财务工作与充值系统的结合变得很紧密。还有,随着YY业务规模的扩大,业务资产开始遍布全国各IDC机房,财务的固定资产管理系统与业务运维系统也实现了一体化。

进入直播平台阶段,由于各种创新业务产品层出不穷,财务开始参与到业务产品的设计讨论阶段,确保业务产品自上线起即能满足财务核算的数据需求。同时,办公自动化系统也更加深入地进入财务结算、核算、预算等工作。

财务也是一个信息系统,承担着给管理层、投资人提供信息的功能。在不同的阶段,财务系统的信息提供对象和内容也有所不同。

在上市前,财务系统给管理层及投资人提供的信息,偏重于资金对业务的支持能力测评。财务部门必须确保资金对业务的支撑,盈利业务对亏损业务的支撑,控制支出,把握业务发展节奏,确保主要业务方向的进军能力。财务必须预警管理层,给资金使用留出安全边际。

上市后,YY也开始用直播进行商业化,财务信息系统的工作重心偏向于向二级投资人汇报公司财务状况,向董事会和管理层汇报业务的发展速度和效率等。财务部必须确保每一季的财务报表能够让投资人认可与满意,准确预估规划未来的财务表现,提前预警并规避可能出现的财务风险。而对管理层,财务部需要准确报告各业务的效率、速度、健康度,在保持公司整体财务利润表现的前提下,让公司把用于发展的费用投入到更有效率有前景的业务方向上,同时准确地报告各业务的情况,为公司内部业务的优胜劣汰提供数据支持。

据金秉介绍,目前YY在财务方面,进行了一些新的尝试,正在与四大会计师事务所开展财务机器人方面的合作项目,希望进一步将日常工作自动化,将财务人员的价值体现在分析、预测、评价、管控上。

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