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打门阀、造长尾,陌陌的流量策略
平台 / 资讯 |  2018-12-24   | 来源:华尔街见闻   | 阅读:1952

去年年底,360创始人周鸿祎在多个场合提出了“互联网阶层固化”这个概念。互联网阶层固化的表现之一就是,头部流量日益集中,长尾流量无足轻重。

不管是电商、内容等各个领域都在呈现这个问题。天猫上大商家统治市场,淘宝上的中小卖家愈发缺乏生存空间;微信公众号头部500抢账号占据了12%的流量,拿走了94%的广告预算以及73%的投资总额。

正如36氪在一篇名为《为中长尾流量定价》的文章中提到的一句话:

头部流量并不等于好的流量。中长尾流量的价值,是一群蚂蚁雄兵的力量。

正如社会一样,阶层固化意味着利益板结,中长尾群体缺乏上升通道,最终平台会因此锁死在原有的市场格局之中,被流量大户绑架劫持,缺乏创新和活力,被“门阀”统治。

对直播行业来说,同样也是如此。每年年底的年度盛典、主播评选环节,是观察一家企业公司营收结构与战略方向的风向标。

第四季度往往也是各个内容平台的拉收季。尤其是直播平台,各类评选活动往往需要通过公会评选、粉丝票选,票选又是和礼物挂钩,礼物数量几乎决定了第四季度财报,因此受到了投资人的关注。

可以发现,陌陌在今年的年度盛典中,一直在强化长尾主播和长尾用户经营,有大量中低等级的主播经过长尾用户票选出来,呈现了“平民的胜利”。

头部与长尾之争

虎牙曾在招股书中披露,其2017年有23.5%的收入来自旗下前100个最受欢迎的主播贡献。

不过一家平台健康与否,不仅仅在于头部主播的多寡,更在于长尾主播能否通过“上升渠道”进入大众视野。

东方证券研究所曾经在一份名为《直播行业系列报告之一:直播框架总论,直播平台的边界、初心和估值探讨》的研报中对比过虎牙、斗鱼、YY、映客、火山几大直播平台的TOP50土豪礼物打赏集中度以及TOP50主播打赏集中度。

这份表格中显示,映客、YY的头部主播集中度和虎牙不相上下,而斗鱼等是成了大主播割据的典型平台。

东方证券研究所还选取斗鱼知名王者荣耀主播张大仙5月礼物收入数据,整体单日礼物收入从0.5万至3.5万元,打赏人数从500至2000人,收入波动较为剧烈。

这种剧烈的波动当然会影响到平台的收入,甚至会激发平台之间的挖角战——去年年中斗鱼从虎牙挖走三大王者荣耀板块的主播,目的就是如此。

大主播的议价能力某种程度上看,甚至会影响平台营收。因此,平台需要越来越多通过扩充主播品类,培育中小主播,一定程度上抵消这种影响。

不过,和斗鱼、虎牙这类顶级游戏大主播霸占流量池不同,陌陌从一开始引入直播模块时,就建立相对平均的主播流量分配机制。

老虎证券在今年9月发布过一份深度分析对比陌陌、YY等直播平台的研报。报告显示,直播对于陌陌来说从原有的生态增加了视频内容生态。陌陌与其他传统类或纯秀场类的直播不同的是陌陌通过直播盘活了很多原有的社交关系。

作为陌生人社交产品,陌陌用户人群相对成熟,缺乏大主播统治用户心智的基因。

这种集合社交+游戏+直播+综艺于一体,不依赖于头部主播,偏向长尾的产品结构十分适合陌陌的定位,一方面有利于为长尾主播建立成长通道,另一方面也易于培育长尾用户。

这甚至决定了陌陌在之后的长尾流量挖掘中,可以有更多可行策略。

长尾流量的挖掘

今年几次财报电话会议中,陌陌CEO唐岩就在不断强调扩充内容品类以及重视中长尾用户的重要性。对中长尾流量的挖掘,几乎是延伸整年的运营策略。

1、年度盛典向长尾主播倾斜

年度盛典是最适合黑马主播脱颖而出的环节。这就像是主播的高考,它不仅考验了个人才艺,也考验了粉丝调度能力乃至主播背后公会的实力。

2018年Q3季度财报电话会议中,摩根大通分析师问到陌陌年度盛典的整体战略时,唐岩回答称:希望让主播、用户和中介机构感受到比较强烈的社区氛围。

这段话翻译成大白话就是,“希望让长尾用户,也就是粉丝更多参与其中,而不是让少数土豪用户成为左右盛典评选的决定因素”。

事实也证明了这一点,陌陌在今年历时25天的年度盛典总决赛中,评选出了各个垂直奖项。新秀主播成为了盛典评选中的亮眼黑马,地区赛中叶哥、兵兵、赵小文这些直播等级不是很高的主播以不同赛区的第一名晋级到全国赛中。

这些长尾主播的背后,实际上是一家家公会以及长尾粉丝。这对提高平台的健康度大有裨益。

2、为长尾主播构筑职业通道

长尾主播存在的意义不仅仅在于让好内容可以随着长尾粉丝而涌现出来,更在于构建起一个相对有梯度的成长空间,让主播们“跳一跳,够的着”,只要能做出吸引用户的内容,就可以随之获得收益。

今年一季度陌陌就发布激励政策,招募各类达人主播,分成机制向公会主播倾斜,招募舞蹈、音乐、游戏、电台等各领域的直播达人,涉及专业达人、内容达人、KOL达人三个层面。

这不仅仅使得陌陌扩充了内容品类,让平台内容和其他直播平台的秀场内容做了区隔。

今年7月,陌陌还联合制作并独家冠名了真人秀综艺《幻乐之城》,在节目中对主播和其他直播元素进行了深度植入。陌陌通过推送主播登上湖南卫视与一线艺人同台演出,一方面吸引大众用户,另一方面为主播寻找职业通道。

在陌陌,低中高的成长阶梯非常清晰,容易让主播得到晋升。

3、强化长尾用户的潜力挖掘

长尾主播之外,长尾用户也是平台的重要基础。事实上,陌陌整个2018年的运营重点也是强化长尾用户的活跃度和付费行为。

今年年初,陌陌在一些主播评选中就引入了师徒赛玩法,要求头部主播挑选新人作为自己的徒弟组队参赛,有效促进新主播快速成长,保持观众的新鲜感。 这不仅仅是在拉动长尾用户的参与,也在拉动长尾主播的诞生。

在Q3财报电话会议中,唐岩依旧在强化这个概念,认为陌陌在产品和运营上还是有很多空间可以去推动营收的增长,比如挖掘中长尾用户潜力。团队也正在通过流量的精细化运营来增加平台用户的付费转化率。

这种策略带动了陌陌整体平台的提升,在今日网红于今年7月发布的一份网红收入榜单中,陌陌主播在各大平台上占据绝对优势,收入TOP10中的七个席位被陌陌占领,一直播、花椒和映客三个平台各有一位主播上榜。

内容的上升通道

美国作家威廉・曼彻斯特那本《光荣与梦想》场景宏大又细致入微地描述绘制了1932~1972年四十年间美国社会的各个阶层的社会图景。

《光荣与梦想》最让后世津津乐道的是,“阶层上升通道”这个词。

“上升通道”对一个社会来说是保持健康的重要因素,对内容消费企业来说也同样如此。

头部主播、长尾主播,头部用户、长尾用户之间的关系协调考验着公司智慧。抖音、微博、欢聚时代、陌陌、虎牙这些平台几乎都是在头部与长尾的反复权衡中寻找最佳航道。

正如前文所说的,直播平台真正走出了“门阀统治”的平台并不多,虎牙、斗鱼这类甚至依旧还在“门阀主播”的影响之下。

目前纵观整个行业,内容平台真正摆脱了“门阀统治”的,只有微博、抖音以及陌陌。

微博2016年之后二度崛起的原因在于下沉到三四线城市,并培育垂直细分领域的中小V。

抖音也在吸取微博早年教训,不断着重中小V的培育,而非大V的培育。中小V和用户之间容易构筑起亲和关系和互动关系,而不像大V一样冷冰冰给用户碾压感。

而陌陌的产品形态天然就适合摆脱“门阀”的影响。一方面以社交、游戏这些娱乐元素起家的产品基因使得陌陌平台的人际关系相对平等,另一方面陌陌的内容AI化推荐策略,使得平台在内容分发层面上可以有更多调节作用。

某个层面上看,这就像是一只看不见的手,不断缩小平台上王牌主播和长尾主播之间的贫富差距,使得平台始终维持相对平衡。陌陌如今对“长尾流量”的耕耘,恰恰是最理智的选择。

在消费互联网的流量日益精贵的情况下,打门阀、造长尾,这将是所有平台的必然发展方向。

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