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盘点·展望|2019 年直播行业的发展趋势?
资讯 |  2019-01-22   | 来源:原创   | 阅读:2568

2018 年,注定是直播行业的一个分水岭,回顾过去一年,直播界的新闻层出不穷,一个接一个占据着各大网站的头条。

这一年,有风靡全国的直播答题,有走上运动赛场的电竞直播,有走入大众视野的直播电商;有虎牙、映客等一线平台扎堆上市,也有网易薄荷等平台的寂寞离开;有 KK 直播等平台用正能量和优质内容引导主流,也有不断趋严政策监管下的行业紧缩;有乡村主播通过直播点燃乡村经济发展希望,也有主播触碰红线黯然退出直播舞台……

回首 2018,直播行业一整年都有哪些大动作?跨入 2019 年,直播行业又将会有哪些变与不变?我们又该如何应对这些趋势?

受KK直播之邀,直播观察与直播行业研究专家、直播行业媒体、直播平台从业者等,一起来聊聊直播相关话题。

【嘉宾简介】

主持人:2018 年,直播行业不可不说是跌宕起伏,都发生了哪些大事件?回顾这一整年,如果让您用一个或几个关键词概括 2018 的直播行业,您认为是什么?

直播榜COO高杉:我想先给出8个字:凛冬将至,万物生长。

凛冬将至,是我们作为行业的观察者,当时也和行业从业者以及诸多媒体朋友一起讨论过的话题。从2018年全年来看,我们也见证了这个行业所谓的跌宕起伏。无论是监管、资本,还是一些人为的问题和原因,我相信有很多业界的朋友都在感叹,2018年的直播行业的日子不是那么好过。我觉得这个就不细说了,但是凛冬将至这个概念大家是很能够体会的到的。

万物生长,我是这么去理解的。从今年虽然我们看到了这些行业的跌宕起伏的问题,但是我们从几大平台,包括触手,斗鱼,虎牙融资的情况,以及虎牙、映客上市的情况来看,这样的一些大动作,包括和直播行业非常有关系的电竞行业的发展和火爆,以及近期我们参加的各大平台的盛典活动,活动上也非常热闹,星光熠熠,那我们又会觉得其实整个直播行业还在一个做大做强的状态。

所以我们的理解是,经济形式或许恶劣,行业监管或许严格,但适者生存,直播依然通过内容的创新、(平台、公会、主播)各个环节的顽强努力,展现其旺盛的生命力。

所以其实虽然面临着很多问题,但是2018年也展现了直播行业旺盛的生命力,这是一个凛冬将至,万物生长的一个过程。此外,在监管之后,我们会发现原来直播中很多正能量的内容,其实一直都在,只不过大家可能之前过度关注娱乐化信息,会忽略了正能量。那从现在来看,不管是斗鱼、花椒还是KK,也都做了很多正能量的内容,而且做的非常不错。

一位阿姨户外直播唱歌

所以我觉得在寒冬中,大家的求生欲在迸发出来,有可能会带来更大的能量,对整个行业也是一个特别好的事情。

直播行业高级分析师刘杰豪:首先是洗牌整合。2018年,直播行业门槛要求提升,行业也迎来了洗牌与整合。其中不少缺少现金流和造血能力的平台被淘汰出局。同时,资本开始集中。2018年直播行业的融资明显向头部直播平台倾斜,中小型直播平台获取融资难度大,这些进一步推进2018年直播行业内部洗牌局面。另外则有部分平台通过合并或深入合作“抱团取暖”,实现资源整合、互利共赢。

第二个关键词是“直播+”。直播行业作为互联网衍生物,在发展初期痛点也十分明显,盈利模式单一,主要依靠付费用户。单一的商业模式和产品种类并不能促使直播行业的稳步前行。

而在整体行业逐步成熟的背景下,“直播+”让行业的价值进一步释放。直播+公益,直播+电商、直播+音乐和直播+电竞纷纷成为各个平台突破=天花板的主要方式。

“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透,促进平台内容创新和产品创新,有利于增加用户粘性,直播平台的传播能力和即时、透明、互动特点为其他行业带来新的增长点,“直播+”纵深发展为直播平台及合作行业带来双赢机会。

另外就是不得不提到的监管。

2018年国家对内容监管极其严格,特别是直播行业。工业和信息化等部门下发的《关于加强直播服务管理工作的通知》要求直播平台使用用户实名制,加强网络主播管理、建立直播内容监管、审查制和违法内容处置措施。但只有行业面临良好的规范,才能走向更好的春天。

今日网红主编 柳翠霞:今日网红盘点过2018年的十大事件,分别有——直播答题、约谈整改、消失的一哥一姐、上市潮、二三平台生存危机、新玩家(抖音等)入局、主播偶像化(刘宇宁等等)、天价违约金、电商直播、电竞潮。

如果用关键词形容的话,2018年的直播行业,更像是“回归初心”。经历了千播大战、野蛮生长、监管管制,直播行业更回归到原始的用户诉求:提供直播内容,注重人与人的互动。

在这个资本寒冬下,头部平台更加注重精细化精品化运营,中腰部平台开始重寻市场价值和定位,有部分平台则没有挺过寒冬,退出了直播赛道。整个行业越来越规范化、规模化,回归到追寻直播对于用户能产生何种价值的探寻中。

KK直播副总经理 都汉钧:2018年,对于直播行业,我认为有以下几个关键词可以概括:

理性——直播行业进入下半场,回归理性生长。行业洗牌加速、竞争加剧,直播平台依靠“烧钱”已无以为继,各类型平台拓宽业务边界,创新商业变现模式,以实现盈利和发展。同时,2018年直播短视频行业政策监管趋严。直播平台也愈发明晰自身的监管职责,并通过对主播们的积极引导,来凸显直播的社会价值和正能量。

多元——随着互联网的发展,用户已经不满足于单一的娱乐方式,越来越多的跨界组合,不断拓宽内容边界,也升级优化用户的娱乐体验。另一方面,随着各平台对用户大数据的不断挖掘,用户标签越来越细化,用户画像越来越清晰,个性化内容推荐已经成为数字内容运营的标配。差异化内容的颗粒度越来越细,“小而美”的个性化内容聚合平台得以生存发展,直播行业呈现出百花齐放的多元局面。

下沉——国内一二线城市以及接近饱和,三四线和村镇仍然有很大发展空间,“土味直播”火了,直播也为小镇青年们带来更多的娱乐内容。

出海——国内很多领域已成为红海,国外部分地区还是蓝海,2018年直播行业的“千帆出海”已经开始。

主持人:相比短视频、共享经济、人工智能等风口,直播行业逐渐步入稳步前行的阶段,直播行业资源越发集中,不再是那个野蛮生长的“千播大战”时代,而是凭“真金白银”实力的割据时代。请问各位直播行业专家,2018 年的直播发展,都有哪些经验是 2019 年可以借鉴的?

都汉钧:2018年,直播行业已经进入了下半场。在这种格局下,如何吸引用户、提高平台用户的粘性和活跃度成为亟待解决的问题。现阶段各平台想要继续发展,我认为,拼的是整个产品生态、上下游整合能力和精细化内容运营。

以直播平台为媒介的“直播+”纵深发展是各平台的重要发展战略,将为直播平台及相关行业带来双赢效果。基于此,KK直播在直播之上叠加教育、公益、科技、游戏、电商、旅游等,以构建一个丰富多元、共享共赢的视频服务产业生态。

直播+农业

此外,KK直播也聚焦完善视频生态上下游孵化体系,建设“网红大楼”开辟专区作为网络主播的培训基地,从形象包装、专业素质、内容创新等多方面、立体化对主播进行培训,签约专业主播,让主播群体的专业能力、技能、知识通过视频直播变现,将在提升主播内容生产力的同时,发酵主播个人品牌IP的传播力。

同时,扶持KOL经纪公司、网红团队、MCN机构、自媒体等入驻、包装和发展,环环相扣共同构建起直播内容生态圈。

高杉:年底很多人都在谈2019的规划和方向,“凭实力收割”这个说法很好。2019年直播的发展,刚才艾媒的刘老师也提到了“直播+”这个关键词,KK直播的都总也提到了“多元”;其实我们直播榜之前也一直在提,甚至一直在尝试。但2019年直播应该如何发展,如何借鉴,我觉得很难给出一个统一的答案。

最近我跟一位直播行业的老大哥也讨论了这个问题,就是2019年,直播会做些什么事情或者有什么新的发展。当然,创新是大家都在提的,之前的两位老师也提过,比如直播+,包括都总也提到了多元化,因为我们的用户和观众永远在追求新的东西,这个是人性的方面。

某产品发布会的直播

直播也有可能跟更多的东西做结合,现在已经看到包括游戏、包括综艺、包括明星、包括电商、包括搜索等等领域的形式,可能是一个很好的方向。但现在去说2019年可能会有什么好的方向,或者可能会有一些什么好的可以借鉴的地方,我觉得很难给出一个标准化的答案。

因为从某种意义上,可能直播已经走入了一个刚才提到的稳步前行的这样一个阶段,但是如果我们从另一个角度来看,他其实还算一个生长期,他还是需要我们做不断的尝试,甚至受挫,然后我们再谋求尝试和发展。我们在做这样的事情,我相信行业的所有的人都在做这样的事情。

所以在我看来,这个2019年,可能我们需要更多的去放手,去勇敢尝试,尝试他各种新的方向,不一定在哪个地方,它可能就会红火的。那当然,这些尝试还是在合理合法的范围之内,这个一定要提。所以我觉得2019年直播肯定是一个更多元化,更丰富,可能甚至更让我们意想不到的一个领域。

刘杰豪:首先提到的是关于内容。平台需要增强内容的规范性,打造更加优质的内容。需要加强平台内部的监管力度,淘汰低质量内容的主播,进一步推动平台内容的行业规范。提高主播的准入门槛,建立主播的差异化。

随着直播市场规模增长速度变缓,流量红利消失,直播行业步入成熟期,平台竞争转向对优质主播、优质内容及传播渠道的争夺,升级平台技术、创新服务内容,拓宽渠道入口成为平台扩展存量市场、增强用户粘性的重要策略。

另外就是建立各个平台之间的差异化发展战略,深耕直播+模式。上面其实大家提到很多,包括都总也说了,其实我们也非常关注各平台在直播应用场景上的延伸。

某主播直播化妆

目前各平台已深耕直播+模式,延伸至教育、公益、电商等细分领域,更加多元化的发展方向。接下来各个平台也应更加细化市场定位,深耕垂直领域,加强线上线下联动,打造品牌IP,延长用户购买行为和挖掘用户价值,形成行业闭环。

另外就是创新商业变现形式,实现跨平台合作。随着直播用户规模增长变缓,以用户数量为支撑,依靠主播流量、用户打赏的盈利模式表现乏力,高额的宽带成本和运维成本成为直播平台面临的普遍困境,在此趋势下平台将继续拓宽业务边界,创新商业模式,直播平台可顺应知识经济潮流培育用户付费习惯,加强产业链合作升级,拓展内容营销和互动营销形式,制作泛娱乐节目或赛事IP吸引潜在用户。

主持人:对于直播行业出现的一些监管问题,各平台和整个直播行业该如何应对,如何促进直播行业未来更加健康有序发展?

都汉钧:作为直播平台的管理者,我们首先从自身方面,要不断规范行为,维持直播行业的健康发展。

KK直播一直在积极响应政策的监管,加强自查自筛行动。我们很早就落实了用户实名制度。注册用户只有绑定手机、实名认证后,或者通过第三方注册和实名认证才能发言。而主播入驻KK平台,必须年满18周岁,提交实名制信息并进行人脸识别认证,才能申请成为平台主播。

同时,KK后台有成熟的黑名单筛选系统,一旦某个主播出现严重违规甚至违法行为,将被列入黑名单,KK直播将禁止其注册和使用。

在对主播的日常管理运营中,我们严格平台规范,强化纪律要求,出台《KK平台主播管理规则》,建立监管巡查的长效机制,从技术和管理上全面对直播内容进行监管。

监管人员采用三班倒7×24小时视频监管机制,对所有直播间的视频内容和个人信息实时巡查和监督处理,并采取机器识别+人工二次审查的模式,对自动抓取的图片进行审查判断。

此外,除了从监管层面不断加强外,我们也大力扶持优秀主播,推动直播间正能量内容的建设和发展。在过去的一年,我们不断为正能量和中华文化的传播发声,已经完成3000余场正能量主题直播,在线观看1.2亿人次,参与主播达300余名。

刘家业:主播的出现也就代表了某个领域上的公众人物以及整个社会上的公众人物,主播直播输出的内容是至关重要的;也需要平台和工会密切的配合管理;使之直播行业逐步走向正规化职业化。

随之经济地变动以及直播行业的整改,人们也会选择一个理性消费,理性消费就代表着根据个人能力来打赏,也需要我们多方面发展,直播与电商的结合,结合受众群体把产品做更好的输出。

主持人:2018年,“经济寒冬”是避不开的整个经济大背景,无论是互联网企业,还是实体行业,都受到了一定的冲击。这对直播行业会带来哪些影响?直播行业该如何转型谋求发展?

高杉:其实我一个小想法,就是说,经济形势不好,2018年,2019年,甚至有人预言,可能这个经济形势的恶化会持续十年,可能实体行业都会受到冲击,但是也有一种说法,就是当经济形势不好的时候,娱乐业会非常的发达。

回头看一下直播行业,或许这也是一样,就是一个很粗糙的道理:经济好,大家都忙着挣钱,投资干大事儿。

户外直播

经济不好的时候呢,大家可能更愿意花点小钱抚慰一下自己,娱乐一下自己,去看个电影,玩个游戏,那看看直播,我觉得都是一些非常好的方式,所以我觉得其实所谓寒冬之年,甚至接下来的这几年,那直播行业也许会从这种寒冬中迸发出更好的发展,我觉得这个是可以大家共同的努力,也是目以待的事情。

刘杰豪:就是关于5G的技术。在新的一年,我们认为直播行业也应该要重点关注5G时代的到来。随着5G技术的应用推广,5G网络高带宽、低时延、海量连接的特性将会为超高清视频带来强有力的支撑,网民步入视频高清化、信息视频化时代,视频成为信息表达的重要载体,在线直播将继续渗透大众的日常生活。

从平台发展而言,5G技术能有效提升网速,改善视频画质,将显著提升用户观看体验,提升用户留存度,5G时代下,VR、人脸识别等新技术应用得到支持,赛事直播、企业直播等现场模式将扩大应用范围,直播形式和场景多元化。

都汉钧:其实我觉得,任何产业的发展,或多或少都会受到国内外资本市场大环境的影响,直播行业也不例外。目前的资本寒冬,大家也许都感受到了寒意。我们看到一些中小平台因为种种原因,不得不退出直播舞台,但我们也应该看到,更多平台在这股寒潮中站稳了脚跟,更加扎实的前行。

蓝海或红海,寒冬或暖春,都是相对的,寒冬其实就是一个“挤泡沫”的过程,无论什么环境下,对用户有独特价值且有核心竞争力的平台,会最终活下来。只要商业模式健康,有独特壁垒,本地化做得扎实,有成熟的社交生态,就能够自我造血。

过去几年,直播行业或许大部分收益遵循的是“二八定律”,但这种只依靠百分之二十的用户来变现的模式,很容易受到寒冬的印象,也是极其不稳定的。

一个明确的事实在于,伴随着90后乃至00后成为社会的消费主流人群中坚力量,这个群体的特性将成为互联网的特性。而这个群体是互联网的原住民,他们的消费观显然是与上一代存在差异的,为内容付费,为兴趣买单,是他们的共同点。用户的转变趋势,也为直播行业带来改变。由重视头部IP而向重视长尾转变,也是一个转型的大方向。

寒冬倒逼直播行业突破原有的商业变现模式,对于直播行业来说,商业化变现除了目前比较成熟的粉丝打赏模式,直播生态中逐渐生长出来的电商直播、网红经济、内容付费、创意直播节、网红小镇等商业模式,重构了直播产业链的商业价值,为直播行业注入了新的商业基因。

主持人:5G、VR等技术革新,必然会给直播行业带来新的变革,那么未来直播行业的发展会有哪些趋势?

高杉:其实所有行业不光是直播,他的发展取决于几个因素,比如说经济、比如说政策,技术也是一个非常大的方面,因为我们最近做的一些新的业务,我也多少了解了一些包括VR,包括包括5G,包括AI等这样的一些新的技术。

其实VR直播现在看起来已经不是什么大的技术问题了,他的问题在于所有的用户端,应该怎么去配置合适的东西,直播榜之所以在和一些技术类的公司在合作,是因为,我们也在尝试,如何用虚拟场景和虚拟的人一起来做直播。

包括我们现在新业务中有一个新的产品,我们也跟抖音做了一次合作,就是让大家在虚拟的环境和场景下和虚拟偶像同台去跳舞,那这样类型的尝试,我觉得在直播中同样是可以用到的。

例如说,未来会不会每个人都有一个自己的虚拟替身?那可能每一个主播也好,每个用户也好,大家的这种社交和沟通,能在一个虚拟的世界进行虚拟的通过,虚拟提升,虚拟的人来进行这样一个场景性的沟通。

这种假设看起来还比较遥远,但是我们觉得没准都会成为未来直播甚至其他行业的一种发展的方向。

2019或者说未来,技术和环境可能带给我们的是意想不到的惊喜。我们不需要因为现在,或者所谓的“寒冬”来限制我们的想象。

刘杰豪:首先是,新技术的应用成为竞争关键。VR、无人机、直播云镜头等等都将成为直播平台的新装备。

第二,用户体验才是直播平台的关键点。多元化的优质内容不仅健全了平台内部规范,并且提升了直播用户的使用体验。借助技术应用的直播平台更能提高用户的沉浸感和体验感,帮助平台实现更深层内容以及用户价值的挖掘。

第三,丰富内容,纵深直播+模式,建立自主IP。内容为王,不断深耕用户需求,推进内容个性化设置。联合多元化模式吸引更多年轻的消费者。灵活多样的展现方式,丰富节目态势。

第四是加强产业的合作与生态打造。直播行业投资进入理性期,虎牙、斗鱼获高额融资,腰部垂直平台也受资本青睐。头部平台掀起上市潮,在资本市场寻求突破,二线平台则通过重组、收购、合作促进资源整合,实现优势互补,抵御竞争平台冲击。

在部分平台遭遇行业洗牌的危机下,直播平台将加快资本运作,布局产业链上下游,打造产业生态体系。

都汉钧:2019年的直播行业,我认为会有这么几个发展趋势:

一是,5G发展或将催生技术变革。4G的应用催生了移动直播和短视频,而随着我国5G将正式走向商用,这将给直播行业带来更多的发展空间。对于直播行业来说,5G不只是可以消除卡顿,也可以让直播画质更好,画面传送能力更强,将进一步推动人工智能、云计算、IoT和VR技术走向成熟,同时也会大大提高运营和变现的效率,提升观众体验。

可以预见5G可能是直播行业的又一个春天,抓住这一次技术弯道超车的机会,已经成为直播公司的共识。

二是,渠道和市场下沉,“走到海外”成为潮流。2018年,“下沉”这个词已经成为主流,跟一二线城市居民相比,三四线的这些用户更晚接触移动互联网,有着更多的闲暇娱乐时间,近两年逐步培养起来的消费习惯,也让我们看到未来下沉市场更大的潜力和想象空间。包括218年火起来的“土味直播”,就是直播下沉化的一个典型影响。

另一方面,更多直播平台都已瞄准全球市场以获取更大增长空间。随着我国“一带一路”国家战略的实施,如东南亚等沿线各国获得了大量的中国投资,同时不少地区都在积极推进数字化政策,像KK的Stream Kar选择印巴地区作为主战场,也是基于这些原因做出的考虑。

但是因为文化差异、监管政策、市场推广等因素的限制,出海的壁垒并不低。有没有雄厚的资金支持和丰富的全球化运营经验,检验着出海直播的背后实力。

三是,变现能力加强,差异化模式下内容多点开花。随着直播行业进入下半场,行业洗牌加速、竞争加剧,整体进入了转型、调整期,这对直播平台的商业模式、内容生产、主播培育和吸流能力等方面提出了更高的要求。唯有精耕细作,才能形成自己的核心竞争力。

差异化模式下,更加专业化、精细化、个性化的内容制作,将会提升整个直播平台的内容质量和直播间氛围,给观众带来全新的视听体验。

四是,短视频和直播融合加强。2018年短视频的崛起,让一部分人喊出“直播要凉凉”的言论,但其实在我看来,直播和短视频并不是一个赛道,二者的内容特性、消费场景、创作模式,都截然不同,但从用户群体来说,又有着很多相似之处。当前众多短视频平台开设了直播功能,而包括KK等直播平台也设置了短视频录制的功能。

直播具有即时互动性、沟通性强的特点,而短视频具有内容精细化、碎片化的特点,如果短视频与直播融合,将使得双方优势互补,共享用户流量池,推动内容差异化发展。

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