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“快慢不是问题,持久才最重要” | 快手产品哲学
平台 |  2019-02-12   | 来源:品途商业评论   | 阅读:4512

有人说,2018年是“快手抖音决战之年”。但抖音崛起后,快手并没有凉凉。过去一年,快手的DAU(日均活跃用户数)一直在平稳增长,如下:

备注:2017年12月,1亿;2018年6月, 1.2亿;2018年10月,1.3亿;2018年12月,1.6亿。

另据《2018快手内容报告》,2018年,快手平台全年点赞次数超过1400亿,相比2017年的700亿次点赞翻了一倍。

那么,究竟是怎样的产品哲学逻辑,让快手在遭遇劲敌时,仍能保持“低调的增长”?

在互联网创业圈内,“快”是最耀眼的光芒:拼多多2年破千亿GMV,成立仅3年即上市,而趣头条的上市进程只有27个月,相较之下,自2011年初起步到今天,快手持续发展了近8年,被业内誉为“中国移动互联网有史以来最克制的产品,比号称克制的微信还克制一百倍”,坚持“给普通人用,没有明星导向,不捧红人,做一只‘隐形’的手”。

某种意义上,这是不是太慢了?

短视频行业内部人士认为,有时候,快慢不是问题,持久才是最重要的。

今天的文章,将尝试从需求、供给、连接等三个环节,深入解析快手“克制”背后的底层逻辑,探讨快手产品发展的哲学和方法,希望能为你带去新的启发。

需求端:普通人——最底层的记录

创业的第一法则就是:与其更好,不如不同,也就是错位竞争。这既是避开巨头的战术忍耐,更是寻找更大成功领域的战略选择。

初创期的快手,明确选择了差异化的定位。2013年左右,当时最火的三款社交软件分别为QQ空间、微信、新浪微博,同时人人网尚有余热,陌陌开始冒出头。

为了撇开同巨头们的竞争,宿华、程一笑是怎么找到快手的关键“不同”优势呢?

聚焦普通人

原来,为了避免与市场上的成熟产品产生竞争,宿华和程一笑都希望将快手做成社区产品,而那时,微博成了最佳参照对象。

微博崛起的本质是什么?走明星大V路线,并以强大的运营能力迅速获得成功。据说新浪力推微博时,明确规定员工每月拉多少明星入驻,24小时在线,漏接电话受罚,执行力可见一斑。

不过,这只是表面。宿华看到的另外一层更底层的逻辑是:

微博靠的是对“明星和粉丝关系的维护”。

“解决明星跟粉丝的互动,不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC,都是微博最擅长的事。它背后的核心不是图文、长短视频,而是明星和粉丝的关系维护”,宿华说。

基于此,宿华认为,维护明星关系绝对不是快手的优势,而是将其关键“不同”领域指向了普通人。

这个战略延续至今,并成为了快手价值观的核心关键词。

普通人的市场当然是巨大的。从历史发展来看,注意力资源分配是当下社会发展的一大问题,5%的精英群体被聚焦,但95%的普通人成为了沉默的大多数。

“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。”

——程一笑 快手创始人

另外一个问题,快手关注的是普通人的什么需求呢?

前快手社区策略产品负责人,YY 短视频业务副总经理崔怀舟,将人的需求分成以下的层级:

第一层是表演,你看电影,看爱奇艺的自制剧;

第二层是分享,你可以把东西分享给认识和不认识的人;

第三层是表达,你只是想表达出来你当时的信息点;

最底层的信息是记录,记录是人最底层的需求。

崔怀舟说:

“普通人大多数是记录,会随时拍很多照片和视频,但是未必能够发出来,不能到分享和表演的地步。再往上是表达,短视频的功能是表达的诉求。”

所以,快手的需求定位并非在“表演”层,而是在相对底层的“记录”与“表达”,正如快手的slogan

记录世界,记录你。

反过来,再看抖音的slogan是什么?

记录美好生活。

两者差别的味道,你体会到了吗?

很明显,快手和抖音,两者对用户需求的理解是不一样的,快手关注的是底层记录的需求,而抖音想探索的是用户的精神需求(美好生活想象)

外卖小哥的生活

| 来自农村的阿博在北京,洒掉的餐只能带回家自己吃。摘自《快手日报》综上,你会发现,快手锚定的“错位竞争”战场其实是更大的新价值网——“普通人的底层记录”需求,并且持续坚持至今。这样带来的结果是什么呢?2018年上半年,快手的用户结构正在与中国移动互联网人口结构趋同,如下图所示:

供给端:庞大的腰部和底部生产者–去中心化

所有的创新,都是先从需求出发,但只有这一步是不够的,只有当需求主导变成供给主导时,创新才是真正的完成。所以,供给端的能力建设十分重要。

那么,快手是怎么解决的呢?——最大公约数的解决方案,即只有拥有更多的人能生产短视频,才会有更多的人来看。

为了实现这个,快手加强供应端生产能力的策略如下:

低门槛人人可参与

从内容载体上来讲,如果说微博凭借将内容限制在140字左右,异军突起,那么,最开始,快手凭的是将视频的时长限定在7秒。(备注,目前最新的形态是57秒和11秒两种模式。)

为什么是7秒?宿华说,因为鱼的记忆只有7秒。

对此,崔怀舟分析说,一个普通人是很难具备剧本的创作能力、分镜能力、讲故事能力,给你一镜到底,基本上这个视频很尬。现在中国很多年轻人还无法掌握三五分钟的视频能力,时长越长,离大众越远。

换句话说,相对于长篇文字、长篇电影,当下的短视频,其实应该是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。

不过,在宿华眼里,快手“并非”短视频。他认为,快手是一个普通人记录分享生活的社交平台,短视频只是目前分享记录最高效的载体。如果有一天技术发展,出现了更为先进的记录载体,快手也会更新迭代。

换句话说,制造人人可参与的低门槛内容载体,才是解决问题的关键。

去中心化

重视庞大的腰部和底部用户而非头部

要加强供应端的能力,理论上给予头部生产者更多的激励性补贴,更容易见效果。

但快手并没有这样做,它反而重视的是庞大的腰部和底部用户,而非头部。而且,到目前为止,快手对于内容生产没有任何补贴,包括现金补贴和流量补贴,为什么呢?

短视频行业一内部人士道出了背后的门道:

刻意地激励,会造成拍摄门槛过高,普通人不愿参与。

快手的目标就是要让更多的腰部和底部用户参与到内容生产中,以达到一个去中心化的平台效应。目前,快手上的活跃用户群体多种多样,包括:厨师、飞行员、卡车司机、海员、教师、美团外卖小哥、播音员、饲养员等等。

海员的生活:

| 航经海盗区的渔船、货船还会面临被扣押、抢劫的风险。

除了等待护航,船员们也会在船只上做一些防御措施,比如在船体两侧布设刀片刺网或排钉。摘自《快手日报》

卡车司机的生活:

| 在别的司机眼里,等配货的日子很难熬,住在闷热的车上,还要找好吃不贵的地方吃饭。宝哥两口子会把等配货的难捱时间过成打牙祭、改善伙食的假日。

包蒸饺、炖鱼,想吃什么就做什么。用宝哥的话说,是“时间紧时就做点简单的,等货或塞车时就做点复杂(好吃)的,你们觉得难做的在宝哥车上这都不是事。”摘自《快手日报》

不过,这并不代表快手对于生产者零干涉,它会在产品设计,或者其他维度,帮助更多的快手用户提升变现价值,比如完善接单平台,促进买方和卖方的信任交易;再比如帮助有很好人设,但是不太会做直播的人做直播等等。

据快手官方数据,2017年,832个国家级贫困县每5个人中就有1个快手活跃用户,他们中有5万人通过快手获得3000元以上收入,最近一年(2017年11月1日-2018年10月31日),超过1600万用户通过快手获得收入,其中340万来自上述贫困地区。

快手产品副总裁徐欣说,目前,快手的商家数和成交额应该位居短视频行业第一位。

重视长尾效应

什么是长尾效应?

根据维基百科,这个现象最初由《连线》总编辑克里斯·安德森提出,用来描述亚马逊、Netflix等互联网公司的商业经济模式,指的是那些原来不受重视的销量小但种类多的产品或服务,由于总量巨大,累积起来的总收益会超过主流产品。

也就是说,某种意义上,只有拥有一定的长尾效应,你的这个平台才能真正成为平台。大多数成功的互联网企业,都会以某种方式聚合长尾。

而正是基于此,快手十分重视长尾效应。

在短视频内容方面,普通人的视频约等于长尾视频,与之相对应的是明星达人和精英群体的视频。据了解,在快手上,粉丝在100万以下的腰部用户和底部用户占据了热门作品的最大比例。

此外,在直播方面,快手的很多直播间也是小直播间,你晚上刷快手同城就能看到,有些直播间只有三五人,是社交直播间,语音直播间,聊天直播间,而不是大的秀场直播间。因为只有这样,才能更多地制造多样性。

正如雪球创始人、CEO方三文所说,用户需求是千奇百怪的,你搞不清楚用户会喜欢什么,所以要通过无数人来生产,通过算法的匹配,达到多样化。

如今,快手的社区内容形态基本覆盖了方方面面,而这也是快手顽强生命力的根本。

连接端:更高效地供需匹配–弱运营

传统门户网站时代包括PC时代,短视频网站基本上都很衰弱,为什么呢?

崔怀周将其本质原因归结为供需匹配效应问题,这也是内容分发的核心,你能对生产者、消费者理解多少,代表你的分发能力做到多大。

PC时代,是编辑推荐,但是移动互联网时代,是个性化推荐,这个变化大大提升了供需匹配效应。

2013年夏天,宿华加入快手干的第一件事就是优化个性化算法推荐,即基于用户兴趣模型推荐内容。这让快手的发展进入快车道。用户数增长近100倍,2015年1月,快手每日活跃用户数(DAU)超过千万。

快手的推荐机制是,当一则视频上传到快手,机器会将视频推荐给一小部分用户,之后通过观察互动量比如点赞、评论、播放完成度等几个维度,以此判断视频的质量,这几个值超过一定的阈值,就推荐给更大范围的用户,如此反复,持续正向反馈的视频就会被机器随机选择上到快手的“热门”,也就是“发现页”。

不过,个性化推荐算法并非没有缺陷。一个问题是,大量的用户和内容没有流量很难启动,该怎么解决呢?

快手的策略是拿出随机的流量给普通用户曝光,帮助这类用户内容启动。就是说任何一个人,哪怕是一个粉丝没有的完全素人,他发在快手上的每一个视频,系统都会匹配可能对这个视频感兴趣的基础曝光量,大概一两百。

目前,快手的流量池分为三个,分别是发现页、关注页和同城页,发现页中千万以上大V的作品很难看到,很多流量给了腰部和底部用户,同城页的流量是基于城市和位置,关注页的重心是更强社交关系的建立。

此外,为了更加公平地分配注意力资源,快手还将经济学中的“基尼系数”引入社区生态调控中,以避免内容头部效应出现,将注意力资源更多分配到普通人。

所以,在快手上,你看不到任何明星导向。相反,对头部用户,快手还会采取一定的流量抑制措施,因为他们本身的粉丝量已经足够。相比爆款视频,快手更重视长尾视频的分发,头部视频仅占平台流量的30%。

也就是说,在连接端,快手聚焦的核心要素是如何更好地提升供需匹配效应,弱运营,而非强运营,凭头部内容提升用户活跃度。

换句话说,就是合适比高配更重要,正如宿华所说,人和内容之间,怎样建立连接,怎样更好地匹配,人和人之间怎么更好地匹配,这是他一直思考的问题。

“移动互联网做得最好的是无时不在的连接。人和人之间有连接,但人和人之间相互理解了吗?我们有没有更好的方法让大家能够变得相互理解。

快手在做理解这一步,它的前提是已经有了无处不在、方便的连接。我们是在连接的基础之上,往理解这个方向再走一步,我们希望能够用技术的手段,帮助不同行业、不同岗位、不同地区,甚至不同民族、不同语言的人相互理解。”

5G时代,AI会发挥更大功效,快手将成为一家AI驱动的数据公司,在视频生产、视频理解、用户理解、视频分发等各个环节,进一步提升匹配效率。

总而言之,如短视频行业一内部人士所说,快手要做的事情,无非就一句话,让各个层面的用户都能在社区分享和消费到自己想要的内容。

小结

综上,你会发现,在需求、供给、连接三个环节,快手采取的都是最大公约数的解决方案,并且不进行“强运营”,这样带来的直接结果是什么呢?——自增长的生命力。

如宿华所说,“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。”

未来的快手,将会是什么样?

晨兴资本合伙人张斐(快手天使投资人)认为,快手虽然经历了从工具到社区再到社交的过程,但它本质上还是一个网络结构。我们不能简单定义它是一个社区或社交产品来约束它的发展,它会像一个生命有机体一样,不断进化、演变。

所以,张斐强调,最应该关注的是更本源的东西:

“每一代互联网的演进都是生态系统发生了巨大的变化,而每一次生态系统的变化都会产生许多机会,在其中你可以有很多种选择。但如果你关注最本源的东西,就会发现网络结构和内容两个因素主导着整个互联网的大生态系统。

在新的生态系统中,只有改变网络结构及内容,你才可能在一个领域里成为巨无霸。”

那么,从这个维度上讲,如果你是快手的掌门人,会如何思考快手的未来呢?

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