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阿里占股近10%,孵化出张大奕的网红第一股,要赴美上市
资讯 |  2019-03-08   | 来源:电商在线   | 阅读:3128

一袭小黑裙,一脸甜美笑容,三天前张大奕参加了上海天猫金妆奖,她在微博上报喜,也有点扬眉吐气:“一只花瓶有多坚固?恐怕只有你摔碎它的时候才知道。”

那天,她领回了新锐美妆品牌和年度top单品两个大奖。两天后,张大奕的母公司,国内第一家网红孵化公司如涵控股,赶在女生节之前递交了赴美IPO招股书,计划在纳斯达克上市。

2016年,如涵借壳上市,登上新三板,成为网红电商第一股。同年11月,阿里巴巴以约3亿元入股。根据招股书最新数据显示,阿里旗下的淘宝中国占公司股份8.56%,成为第五大股东。

在阿里巴巴2017年投资人大会上,张大奕为了生动地介绍一个网红如何带货时,直接打开了淘宝直播。台下的投资人觉得新鲜、困惑,因为他们还没有在北美、欧洲发现足以对标的公司和模式。

演讲结束后,几百名全球顶级机构的投资人纷纷向张大奕提出合影。他们对以她为代表的网红女孩表现出了极大的兴趣,这也为如涵摘牌新三板、赴美上市埋下了伏笔。

从女装品牌电商到网红孵化器

如涵的前身是一家淘宝女装品牌“莉贝琳”。2011年,浙江人冯敏和妻子陈思佳一起创立了淘品牌“莉贝琳”, 3年间,他们把这个店做到了淘宝前十。然而到了2014年,淘宝的聚划算和天天特价促销活动兴起,一部分流量被分走,店铺的业绩也开始放缓。

摆在创始人面前的有两条路,一是进行淘内流量运营,二是去社交媒体挖掘新流量。冯敏更看好网红电商的这个新趋势,决定试水做一家“网红店”:漂亮、有人气的女孩先在微博上圈粉,再到自己的个人淘宝店里做成交。

“莉贝琳”此前的专属模特张大奕成了最好的人选。当时张的新浪微博有近30万的粉丝。为了试水网红电商模式,如涵倾全力扶持张大奕自己的C店“吾欢喜的衣橱”,原来的“莉贝琳”则暂停运营。

2016年双11,张大奕的粉丝突破了400万,“吾喜欢的衣橱”店铺的营业收入超过2亿,她的店铺成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

张大奕的成功验证了网红电商模式的可行。此后,如涵的生意版图越做越大。除了张大奕,温婉、大金、左娇娇、管阿姨……这些现在人气爆棚的红人,如今都被收入如涵麾下,根据最新的招股书显示,截止2018年年底,如涵签约了113个网红。

网红温婉

网红孵化器如涵怎么赚钱?

进入上市静默期,如涵CEO冯敏谢绝了【电商在线】的采访,但对于网红经济他有自己的见解。冯敏说过: 网红不会是一个短期的现象,而且会是品牌未来的长期动力。这也是如涵的卖点。

如涵控股的招股书中提到了公司主要赚钱的两种模式,一是全链路地为一个网红提供从粉丝运营、淘宝开店、产品设计、货物供应、店铺维护等全部服务。

在这种模式下,如涵为网红提供专业的训练,帮助她们巩固自己的特色。与此同时,公司根据每个网红的特色会为之创建相应品牌、开设网店,并且为这个品牌提供设计、解决供应链问题。网红们以自己的名义开店,但实际上这些线上店铺的所有权都属于如涵。

张大奕就是这个模式下最成功的一例。目前她的名下已经开了服装店“吾欢喜的衣橱”、“裙子卖掉了”,内衣店“奶香的奶罩”,美妆店“口红卖掉了呢”,以及Big Eve天猫店等五个个人网红店。

这个模式下,如涵在2017财年的收入达到了5.72个亿,2018财年达到9.12亿,2019年前三个季度达到7.55亿,增长迅速。

如涵的另一个打法是轻资产的网红合作模式,因为“车库跳舞”火起来的温婉是这种模式的代表,她们通常没有自己的店铺和品牌,而是为其他的品牌和线上店铺提供营销和带货服务,并从中收取一定的费用或者抽成。

轻资产模式下的收入,在如涵2017财年的部分达到550万,2018年财年3510万,2019财年的前三个季度达到1个亿。

如今,如涵有113个签约的网红,自己拥有91个网店,复购率39%,超过三分之一的用户回购。此外,他们还与501个品牌和第三方店铺达成合作。过去两个财年,如涵的成交总额分别是12亿,20亿,2019财年的前9个月达到22亿人民币。

机遇和挑战

虽然如涵的体量和成交数据喜人,但在快速扩张的情形下,它一直处于亏损状态。2017财年亏损额4010万人民币,2018年达到9000万,2019年前三个季度的亏损则达到5750万。

网红孵化的投入产出比是一个问题。根据如涵披露的财报,其在2017年和2018年的销售、市场费和广告费用基本超过了38%,也就是说超过三分之一的支出用在了网红的孵化和维护上。

计算网红投入与收入的比例可得到,2017年是28.5%,2018年高达29.25%,这个比例可以与其他品牌的销售费用率做个比较,三只松鼠、韩都衣舍、小狗电器2016年的销售费用率分别为20.75%、31.11%、33.34%。由此可见,如涵并没有显示出相对于其他淘品牌流量获取效率上的优势。

对如涵来说,张大奕绝对是金字招牌,但“成也萧何败也萧何”。张大奕扛起营收大部头的同时,危机潜藏其中:半壁江山的张大奕难以复制,那网红电商该如何突破?

此外,亏损还在于供应链的效率不够。ZARA从取得存货到销售的整个过程,只需要30~40天。有媒体根据如涵2016年报中披露的数字,粗略计算其存货周转天数要超过200天,和ZARA的差距很大。

如涵是典型的“网红孵化+供应链”双轮驱动的商业模式,必须同时兼顾前端和后端。前端网红的影响力可以聚集用户,但维护成本也需要控制;后端供应链的产品要有足够有优势,物流交易链条要足够有效率。

如涵更在意供应链方面的不足。创始人冯敏一直都在强调要把供应链放在公司更核心的部分。“营销做得再好,都是60分、80分、90分的区别,没有供应链就没有1。”

如何跳出困境?它把宝压在AI技术和大数据上,想要借助技术的手段提升运营效率。比如,分别成立了合资公司“知衣科技”“粉笔文化”,通过AI提升服装的选款效率和内容的协作效果。在这次招股计划书中,除了40%用来继续网红孵化以外,还将30%的资金用于投资这些科技和大数据公司。

根据 CAGR 的数据,从2017年到2022年,未来中国网红经济的市场仍然会有41.8%的增长, 网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长,达到2009亿的规模,市场前景巨大。在网红孵化服务商中作为头部公司,如涵的未来仍然充满机遇和想象。

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