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网红经济步入下半场 出海捞金成新渠道
主播 / 平台 / 资讯 |  2019-09-11   | 来源:原创   | 阅读:1224

短视频这俩年的发展可谓是大火了一把,从“振兴东北”的快手到“妇孺皆知”的抖音。一波又一波网红爆发,Papi酱、办公室小野、李子柒、李佳琦,赚了眼球又有不菲收入。

不过,“长江后浪推前浪”,尤其在更新换代更快的网红圈。“网红经济”这个旧词的含义早已发生变化,从早些年用于评价网红的“有才艺”“相貌出众”“打赏高”等标准,变成了如今的“能带货”。

相比传统的的广告投放渠道,网红推广流量来得快,带货能力强,订单来得也快,很多时候费用可以按照成果来支付。越来越多的公司也意识到意见领袖的营销力量,在营销策略中纷纷把红人营销列为重要渠道。

流量资源向头部聚焦

在资本涌入后的短视频市场,门槛变得越来越高。有数据统计,UGC贡献了平台90%多的内容,但PGC却瓜分了平台90%的流量。可见在如今的环境下,“网红”走红已经不再是偶然事件,一个毫无基础的新人,在当下如果没有MCN机构的扶持,想要走红是一件运气大于实力的事。

为了打造更好的内容,不少平台包括微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等也都推出了MCN合作计划或类似的机构扶持计划。合作之后,平台会给予MCN机构“专属平台指导”“产品功能优先体验”“商业化变现支持”等一系列加持。在各类短视频榜单上排名前列的账号,无论是一禅小和尚(大禹网络)、李子柒(微念科技)、多余和毛毛姐(无忧文化),还是猪小屁(震惊文化)、七舅脑爷(洋葱视频)、大胃王密子君(瘾食文化)等等,几乎都是属于MCN机构下的账号。

根据克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过了5000家。超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上,营收规模破亿的MCN数量占比高达6%。有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮,占比分别为28.6%和23.8%,融资总额在1亿元规模以上的案例不在少数。 ​

短视频变现遇瓶颈

但是经历了资本的介入、巨头的混战之后,短视频行业的生存与发展并不乐观,竞争越来越大,生存环境越来越残酷,投入成本大、运营门槛高,同时变现能力也参差不齐。


首先从平台补贴说起,各个平台对短视频均有补贴,以百度、今日头条、UC、腾讯为代表的互联网巨头们通过补贴的方式来吸引短视频内容创作者们不断产出内容。但很多时候平台的喜好直接决定了短视频内容的产出方向,甚至决定了短视频内容生产者的团队规模。

其次,广告也作为短视频变现的方式,国内短视频的广告形式一般分为:贴片广告、浮窗LOGO、内容软植。但这种变现模式一般只属于头部大V,中小视频创作者几乎没机会分上一杯羹。与此同时,由于短视频本身的属性,用户对视频的浏览速度是非常快的,植入广告也引起了用户的反感。来自艾媒数据的报告,在平台短视频平台用户面临的主要问题中,广告频繁出现以49.8%高居榜首。

随后,电商引入成为目前很多内容创作者新的内容变现方式。但是,目前电商变现平台基本上被淘宝,京东等大平台占领,而淘宝、京东这种一类电商与短视频平台的合作少很少。这就造成了非电商类平台,很难为内容创作者注入流量,内容创作者的曝光就会受到巨大的影响。


同时带货主播也鱼龙混杂,爆出的问题也不少。比如买到的商品与展示商品严重不符;货到付款,货到了钱付了,看到货却和说的不一致,更主要的是还无处退换。很多被短视频带货“坑”的用户,也对短视频带货的监管能力产生质疑。

其实纵观短视频的发展模式其实与直播的发展历程十分相似,涨粉圈地是短视频创业的上半场,内容变现则是它的下半场,那接下来的路该如何走呢?

网红出海成未来新趋势

其实很多头部MCN平台已经在尝试了,那就是走出国门。


国内的市场空间已满足不了头部短视频企业的发展需求,而国外拥有更广大的用户群。全球网红营销市场的蛋糕,能瓜分的份额还很大。


从游戏、工具类产品出海再到直播类出海,出海企业通过自身产品优势迅速获取海外用户红利,完成了Copy to China向Copy to World的转变。

根据第三方平台Noxinfluencer的统计,以在办公室利用各种脑洞大开的道具烹煮美食的小野,自从2017年的第一条Youtube视频开始,截至目前,小野在Youtube上长期稳居第一,拥有700多万Youtube粉丝,观看量总计超过16亿。而稳居第二、同样以山村乡野生活为主要内容的李子柒,也拥有超过600万的Youtube粉丝。来自云南的美食博主滇西小哥则以290万粉丝,位列YouTube中国区综合排名前三。

冲出微博和快手、抖音,拥抱Youtube、Facebook等国际平台,带给这些出海网红的,并不只是更多的粉丝而已。

与国内不同,因为语言和文化的差异,标题党在Youtube没有用武之地。而Youtube的推荐机制也更加成熟,涉及到一个视频本身的观看时长、与用户的品味和喜好的相关度,以及视频的多样性等。只要专注于内容本身,就可以获得自身价值,乃至可观的商业利益。

在国内平台上,如果仅靠平台分成,很多网红每月只能获得几千块钱的收入。大部分还是来自于广告和电商的收入。但在Youtube上的收入,平台分成一个月下来往往能跟国内平台的总收入持平。根据Noxinfluencer的估算,办公室小野单月Youtube收入超过300万人民币,单个视频合作参考费用约25万;李子柒单月收入超过500万元,单个视频合作费用高达80万;滇西小哥单月收入超过100万元,单个视频合作收入超过55万元。

除了收益外,站在文化传播的角度,创作者的视频展现了中国独有的文化,为外国朋友们提供了一个了解中国文化的窗口。根据数据显示,接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道 ,YouTube成为了外国用户了解中国的最便捷渠道之一。

可见中国网红作为后起之秀,出现在国际平台上,影响着越来越多的人对中国的感官。在可预见的未来里,出海将会是中国网红拓展渠道与影响力,奋力“挖金”的一个出口。

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