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KOL与KOC,水与火还是水与鱼?
主播 / 数据 |  2019-10-23   | 来源:原创   | 阅读:1024

2019年,KOC的崛起,搅动了KOL的生态。

不可否认的是,KOL依然拥有着举足轻重的地位。薇娅在2018年双十一,一天带货3.3亿;李佳琦在今年618期间,一场直播卖出15万支唇釉。

但头部KOL依然是少数,更多的还是拥有几千、几万粉丝的KOC,他们深入到一线,与粉丝实时互动,产生了更多的亲密感,卖货也随之发生。

对品牌方来说,既需要为商品造势,也需要实现转化。有效结合KOL与KOC的特性,进行针对性投放,已经成为必然的选择。

品牌方如何抓住投放的技巧与脉门?如何选择合适的KOL与KOC?在具体操作上,应该策划哪些针对性营销方案?

KOL与KOC,水与火还是水与鱼?

活动现场

近日,在2019中国(杭州)国际电子商务博览会,锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办了“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”的产业论坛。

在圆桌讨论环节,由资深自媒体人倪叔主持,浙江传媒学院副教授、网络与新媒体专业创始人杨吉博士,盈动资本投资副总裁罗威,薪福多营销总经理沈海亮,鲸灵集团公关总监褚伟,屯和电商直播基地创始人姚飞,共同参与了“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”的主题讨论。

以下为圆桌论坛内容,由锌财经整理发布:

资深自媒体人倪叔:

KOL、KOC之争的话题也不算特别新了,两者的核心点都在于“流量有多少真实转化率”。有不少人认为,KOL过时的原因是,即便粉丝数达到数十万甚至上百万,但有效的转化率仍然很低;而KOC虽然粉丝数不及KOL,但在转化率上却常常更胜一筹。不知道在座的各位如何看呢?

浙江传媒学院副教授、网络与新媒体专业创始人杨吉博士:

不管是KOL,还是KOC,其实就是网络上有影响力的人。KOC的提出,是源于对KOL的变通,是为了让MCN机构、社交电商等在运营过程中,更有效地去发动私域流量中的那批人,让他们尽快成长起来。在我看来,到目前为止,KOL与KOC基本是大同小异。

盈动资本投资副总裁罗威:

从流量角度来说,KOL与KOC的核心关键在粉丝量到底有多少。KOC的粉丝不会有很多,因为这样才可以与粉丝产生很多互动,但当粉丝增多后,KOC没办法与粉丝进行多互动,自然而然成为了KOL。

其次从品牌方角度,做到一定程度,KOL和KOC都需要进行投放,只不过两者带来的作用是不一样的。KOL能带来一定的传播力和影响力,KOC则带来实在的效果转化,两者都是有帮助的。

薪福多营销总经理沈海亮:

我们认为KOL是头部的顶级流量,是遥不可及的一类人,KOC更多偏向腰部,偏向身边的人。从我们服务过的KOL与KOC来看,双方存在互相转换的可能。

但相对而言,KOC更适合细分行业、细分领域相对精准的营销,而且未来可能在KOC下还会诞生更下沉的专有名词。因为现在流量越来越金贵,线上对流量一直处于饥渴的状态,所以会去挖掘更下游的流量

屯和电商直播基地创始人姚飞:

我从个人角度理解,现在有两三千万粉丝的网红,带货能力反而不如淘宝体系中一百万粉丝网红,原因就在于不够精准、精细。对供应商来说,更多关注怎么把货销出去,怎么通过其他流量,将品牌打出去。

鲸灵集团公关总监褚伟:

鲸灵集团服务了大量KOL和KOC,但其实他们本身并不是特别在意这件事,我们也不用争论KOL、KOC的本质是什么。在没有溢价能力的时候,就是KOC,卖货分钱。有溢价能力,可能出场费达到30万、50万,这时候就是KOL,可以用最简单的商业标准进行评估。品牌方就是打组合拳,让KOL带声量,KOC突破销售。

资深自媒体人倪叔:

杨教授就职于浙传,可以说是一位学院派,可能之前更多的是在岸边观察电商这个行业,想问下,现阶段您比较关注电商什么点呢?

浙江传媒学院副教授、网络与新媒体专业创始人杨吉博士:

首先我关注社交电商的趋势,以及社交电商当下的问题。从互联网趋势角度,社交电商会进入到新一轮立法、立规、立矩的过程中。目前我们明显感觉到,对社交电商的监管开始重视了起来,这势必会倒逼社交电商领域的一些手法、做法更加规范。

第二,我们看到社交电商能够起来,有四点原因。第一,Z时代(1995-2000年出生的人)人群成为消费中坚力量;第二,社交媒体的广泛应用,从线下转到线上;第三,商品品类更丰富;第四,本身的分享模式。

如果KOC有存在意义,未来这个群体会产生哪些新玩法,这些都是我们关注的方向。

资深自媒体人倪叔:

请问鲸灵集团公关总监褚伟,针对KOL和KOC到变化,鲸灵集团这一年里根据实际情况调整的具体战略,有没有可以分享的例子?

鲸灵集团公关总监褚伟:

在微信、淘宝、抖音等生态,我们认为还有大量的红利存在。而且互联网带来了一种平权,一二线城市人群一天赚一百嫌少,但三四线的宝妈认为很多了。

这点应该是所有的商家,以及从业人员关注的事情,我们认为的少,恰恰是其他群体认为的多,这就产生了重大的机会。

第二,我们认为商品还是核心。过去六个月,鲸灵完成了12000个品牌,以及5000万会员的积累,这类似两个车轮,互相促进,商品足够多才能有更多的流量,有足够多的流量才能容纳更多的商品。

最后,我们认为KOL与KOC本身并不是冲突的,而且配合的。在鲸灵平台上,如果他们管理微信群足够多,用户超过几十万,已经是KOL了,同时也承担了更多卖货以外的功能。KOC则可以完成新人引导、售后服务、商品讲解等功能。

资深自媒体人倪叔:

请问下屯和电商直播基地姚飞,做内容电商领域的基础设施服务,那么对于网红,不管是KOL还是KOC,您对于他们通过电商带来成交这件事情有什么看法?您认为未来的趋势是怎么样的?

屯和电商直播基地姚飞:

传统通过线下导购员、营业员,只要把货卖出去,现在通过主播,是用流量消化产品。今后带货的趋势会越来越大,品牌方多生产优质产品,我们就能对接更多口碑好的流量。

之前我们开门店,或者去平台做推广,门槛比较高,也会产生一些费用。但是现在通过淘宝直播、抖音、快手等渠道,不产生真正的交易额,是不收费的。而且品牌会直接面对消费者,这对产品质量、客服要求、售后要求,肯定会比以前更高。

同时,直播每天有十几万,上百万的观看量,可以让所粉丝尽快了解产品,形成产品定位。所以我们认为今后网红带货会是趋势,同时也是良心产品、与好口碑流量端的集合。

资深自媒体人倪叔:

前几日,经纬中国内部的讲话被流传出来,总体意思就是现在大环境还是没钱。想问下薪福多,不知道薪福多所服务的电商企业的波动如何?那在这样的环境下,对于KOC分发费用的合规优化,有没有什么建议呢?

薪福多营销总经理沈海亮:

不是所有消费者都会一窝蜂地在618、双十一、双十二疯狂地购物。按照日常规律,每年2月份到5月份可能会有相对的低谷,从6月份开始,随着各类APP活动的增加,一直会持续到次年的1月,也给所有KOL、KOC分发了佣金,不管是人数还是资金包的总额,都会有比较急速的增长,所以我觉得是日常的波动。

还有一些企业可能波动就over了,可能有些业务合规性受到质疑,直接导致公司上下游倒闭,所以大家还是要注意业务合规性的问题。

至于KOL和KOC,他们拿的是佣金和分销提成。在这块,如果要优化,就是做成非法人企业的性质,比如个体工商户、个人独资企业。现在按照最新的电子商务法,店主在线上开店,需要有营业执照。

现在我们建议KOL、KOC设立类似影视工作室,通过这类形式,和商家、平台进行合作。另外在税务上,KOL、KOC以及店主,需要做纳税登记,否则存在很大的隐性风险。

归结一点,做生意的时候,合规是一个底线,尽量少往河边走,常走总容易湿鞋。

资深自媒体人倪叔:

请问盈动资本投资副总裁罗威,相比于其它行业,电商可能还是一个相对活跃的产业,现在资本的态度是怎样的呢?类似一些初创型的公司,你们会关注吗?

盈动资本投资副总裁罗威:

经纬作为融资行业的KOL,在一定程度上其实是投融资行业的天气预报,现在资本市场倒不是说没有钱,只是因为大家都要省着钱过冬,所以在投资上,不管是出手速度,还是在判断上,周期会变得有点长,也变得更加理性一点。

但是我觉得这对于电商行业是一件好事,更加理性之后,大家的钱就不会涌入所谓的风口行业,而是会涌入真正扎实的大赛道,电商交易平台毫无疑问应该是国内最大的赛道了。

对于新兴公司,挑战肯定是有的。毕竟行业存在时间比较久了,各方面都摸到了。但是如果能在人货场这几个方面,有自己的思考、理解、创新,还是非常受资本所欢迎的。

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