输入您感兴趣的主播昵称,查询数据…

直播行业数据调研报告

站内及定制化广告投放

直播大数据咨询

商务活动通告

主播招募推广

公会管理工具定制

寻求报道及投稿

如果您想寻求以上服务或其他服务,请联系:谢先生发
tel:18627079303 email: 303490126@qq.com
请注明公司名称、联系方式、具体合作需求,我们将在24小时之内尽快与您联系。
我知道了
QQ好友 QQ空间 微信好友 新浪微博 评论
微博,被MCN暴雷之后
平台 / 资讯 |  2019-10-30   | 来源:原创   | 阅读:576

柯洁又上热搜了。但与往常登上热搜的方式不同(比如保送清华、人机对决、比赛夺冠等等),最近的这一次对他的讨论却充满了负面的声音。

起因是模特奚梦瑶生子的新闻登上了微博热搜榜,柯洁在个人微博上吐槽“完全不知道的人下了个蛋显示个爆”,并不解这样的新闻热度超过了“集装箱偷渡”这种样本事关人命的新闻。

微博,被MCN爆雷之后

当然严格来说,作为一名拥有巨大关注度的公众人物,这样的表述有不适宜的地方。即使后来他将“下个蛋”改成生孩子,也难逃不尊重女性的嫌疑,他的微博评论区和私信很快沦陷——但事件的真正高潮来自于柯洁后续的回应,他通篇都使用了带带大师兄的带语言进行直接回怼,并获得了带带大师兄本人的认证。

微博,被MCN爆雷之后

这里涉及一个新的知识点:带带大师兄与“带语言”。

随着带带大师兄与狗粉丝之间风格迥异的互动形式不断为人所熟知,他们之间交流的方式也开始摆脱最初“主播与粉丝”的范围,开始进入各种不同的语境形成了一种网络话术的亚文化,即“带语言”——emoji代替关键字眼+各类无主情话是最常见的标志——并在微博广泛应用。

但与二次元、嘻哈说唱、脱口秀等“正能量”的亚文化相比,“带语言”有天生原罪。一方面,其诞生背后的戏谑基因,让“带语言”最常见的出现场景是“互喷”、“撕逼”,这不可避免地夹杂着大量脏话与负能量;另一方面与“屌丝文化”相同,过于接地气的表达方式常常被许多人理解为“没素质”。

也就是说,一个堪称国宝级的围棋名将,在面对在微博为阵地逐渐壮大的女权舆论时,选择了这样一种方式进行回应,这显然太让人意外的。尤其是当引发争议的女权话题,同样是一个兴起于社交网络时代的思想热潮,这就让许多人开始惊呼微博的文化影响力,竟然有这么大吗?

更具有魔幻色彩的是,“微博的影响力”在一周前还差点成为伪命题。

MCN爆雷:微博强势文化的另一面

一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的公众号推文,把微博再度推到了风口浪尖,也引发了人们对微博公信力的集体质疑。

微博,被MCN爆雷之后

作者发文称,公司研发的产品,通过MCN机构蜂群传媒,向微博大V@张雨晗YuHan的账号进行了宣传投放。大V将带有软广的视频发出后,一夜之间累积了300多万的浏览量,上千条评论中不乏对产品的赞美和喜爱,但在积累了如此高的流量和评论之后,产品本身却没有卖出去一件。

微博,被MCN爆雷之后

高昂的宣传费用换来了漂亮的数据,但却没有得到意料之中的转化率。作者怀疑这个大V的流量有造假之嫌。而后作者在一家提供“专业”刷数据服务供应商处了解到的数字也印证了这个猜测:制造出和这条投放微博差不多的转发点赞评论和浏览量,只需要3500元人民币。

事件曝光后,行业内议论声起,人们开始对MCN机构“刷量”操作进行讨伐。

比如香港贸易发展局发表评论认为,市场上乱象丛生,疯狂创造数字的网红电商行业,如今被曝出流量造假这种“心照不宣”的事实。或许只有监管部门重拳出击,才能有所改善。

微博,被MCN爆雷之后

还有不少大V也发文自黑:难怪我接不到广告。

微博,被MCN爆雷之后

另一方面微博平台也在遭遇了铺天盖地的质疑与批评。虎嗅发文《微博流量造假生存指南》,直指微博自己给用户塞僵尸粉,在内容管理和粉丝运营上存在很大的问题。

“跟塞粉丝同时出现的,还有推送的“权重”设计:简单来说,你发一条微博并不是推送给你全部的粉丝,而是按照一定的权重计算,推送给了部分粉丝。僵尸粉越多,就代表活粉越难看到你的微博内容。解决方式是购买粉丝头条这种增值服务,才能确保你的内容被顺利推送给自己的粉丝。”

总之事件曝光后,似乎最受影响的并不是个别MCN或者造假大V,而是微博。在舆论爆棚的情绪中,微博似乎成为了一个彻头彻尾的商业化内容平台,一面纵容着泛滥的水军维持着繁荣的表现,不断抬高平台本身的市场价值,另一面产品也开始向商业化妥协,开始以“商业化”为内核处理设计产品内的交互。

用一句比较时髦的话来说:是时候“退博”保平安了。

不过“退博”就能保平安吗?似乎答案也是否定的。

一方面,正如开头我们提到的带语言和女权思潮,虽然他们的源头并非来自于微博,但它们之所以能够出圈、走向大众、最终发展成能够推动社会议题的亚文化现象,这个过程的推动毫无疑问是微博起到的催化作用。

另一方面,MCN也远远不仅仅是微博的产物。如今许多MCN的商业计划书,都标榜着自己垂直于小红书、B站等垂类平台,说明了这个产业已经成为了如今大环境的一部分。

因此在感叹微博公信力衰退、不再纯粹的时候,或许我们可以将问题更加精确:为什么仅仅是MCN的爆雷,就能动摇人们对于微博长达10年的羁绊呢?微博又为什么允许MCN存在呢?

MCN是如何“伤害”微博的?

要找到这个问题的答案其实不难,我们可以MCN诞生的原因入手。

简单来说,MCN的诞生是为了解决个体创作者的先天不足,即“创作”本事是一个感性行为,受许多主观因素的影响,很难在保证作品质量的同时维持一定程度的产量,而这恰恰是MCN的优势——通过机构化的运作,在积累大量的样本和市场数据的前提下,形成一套相对成熟的体系,将内容生产进入一条工业化流水线,在保证作品下限较高的同时维持产量。

因此在社交网络发展早期,在所谓的“内容平台”刚刚起步的阶段,MCN不仅相对于普通创作者占有很大优势,需要内容活跃度和内容质量来留住用户的平台也是相当欢迎的。

那为什么如今的MCN。首先以蜂巢为代表的国内MCN,目前主要的发展策略可以分为三个部分:

一、签约有潜力的内容创作者(个人或团队),为他们提供专业化的服务比如对内容进行精准调控。

二、与媒体平台比如——微博合作,MCN提供好的内容为平台引流,涉及到商业变现的内容,平台也要对应提供部分流量为内容造势。

三、将内容商的优秀数据整合,吸引客户在内容商的日常更新中进行商品植入或广告投放。

虽然在起步初期MCN的行为与平台的诉求基本重合,但两者的路径有本质区别:前者的商业模型建立在“流量”的基础上,创作内容只是获取流量的方式;后者的商业模型建立在“内容”的基础上,流量是内容创作的一个正向反馈。

具体到事件本身,这场所谓的“刷量闹剧”,正是触发了此处MCN与平台之间的分歧——MCN与平台的合作实际上是一个互利互惠的买卖:MCN机构提供量产内容,内容平台负责配置流量——当平台依靠着MCN做大做强,MCN同时渗透一个平台的内容氛围,这样一个关键的抉择点是必然将到来的:

是要彻底将内容进行商品化售卖,还是选择市场化运作当做内容的附属产品。

这场博弈我们在微博的声明中也可以窥见端倪。在此事发表的声明中明确表示,在与MCN机构合作时,会收取一定的费用并提供相应的流量配额。但客户实际购买数据,与实际展现的数据有出入,相差的这部分数据,存在MCN机构操作刷量的行为。

总之,至少从立场上看,微博显然选择了一条内容路线,即“将流量和商业变现视作优质内容的正向反馈”——当MCN违背了这样的前提,其制造的所谓的流量则无疑是微博运营上的一个负担,解决没商量。

至于如何改变“水军泛滥”现象,那就是另一个巨大的命题了。可以肯定的是,不管是微博官方还是相关的政府部门,都曾开展过整治水军的活动。但水军就像牛皮廯,生命力极强,不管用什么方法都很难彻底整治。

为什么难以解决?因为“刷量”早就进入了微博营销的商业环节里,想要让内容成功转化成经济利益,当然离不开数据的考察。数据不漂亮怎么办,除了继续优化内容,就只剩人工刷了。

“刷量”作为与MCN机构的商业合作中产生的问题,与其说是“伤害”,不如说这是微博作为内容平台,为了一步步实现商业化的进程中,必须经历的关卡。

一个判断:微博由守转攻

即使背负着“水军刷量”、“监管不力”的负面,但购买方依然寄希望于微博营销帮其打响知名度。

微博在MCN的商业化运营上优势明显,借助其得天独厚的社交媒体基础和最大的信息流平台做支持,目前能够明显推动MCN深化商业化发展。

但需要注意的是,在平台和MCN机构迅速发展的过程中,用户对内容的需求也在不断升级,领域更垂直,内容质量要求也更高。虽然近几年MCN机构如雨后春笋般纷纷冒头,但能持续产出优质内容的话垂直并且进行深耕的内容生产商,却屈指可数,国内目前只有Papi酱等少数大号站稳了脚跟。

这也是MCN机构运营模式中显而易见的缺点,作为平台和内容之间的中间商,第一是不专业,签约后直接打包售卖,重心放在商业化变现上面,也就导致了对内容的把控不专业,没有塑造IP和打造品牌的意识。

第二,变现的途径单一,就是靠流量,但流量始终是把握在用户和平台的手中,一旦有更优秀、吸引流量更大的内容商出现,就会被迅速淘汰。

所以可以想象的未来是,在用户得到足够的成长、样本得到足够的积累、表达方式得到足够丰富之后,微博不再只是一个单纯的平台提供商,而会将更多的注意力放在“帮助用户完成表达”上——就像4G手机让视频拍摄变得日常、云服务打破了终端服务的壁垒——完成某种意义上的一场普世。

而在这场普世过程中,MCN机构这种短板明显的阶段性产物终将会被时代的大潮所肢解。当初构成他们的每一个因素,都将成为一个基因,进入新时代网民们成长的血液里。(来源:互联网指北)

返回顶部