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无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代
平台 / 深度 |  2019-11-01   | 来源:原创   | 阅读:536

即将到来的2019年双十一狂欢季,据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年,他一个人卖了3亿,一战成名。如今,给他勇气的是这一年的流量池暴涨,还有就是,直播已正式成为商家卖货标配。

搭配李佳琦们的卖力吆喝,一批新网红品牌趁机崛起,年轻新潮低价高能,结合口碑传播、体验式消费,戳中年轻人痛点,占领了一部分大品牌的阵地,连带有了“新国货”说法。

于是,下半年开始,关于“新消费”的讨论此起彼伏,这场变革不仅早已到来,且棋至中局:一方面是依托新人群,孕育新模式,构建新场景的新营销,一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道;可以用更少的钱买到更高性价比的产品,可以用短视频、电商将土特产卖到全国,科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次,流量为王、平台霸权、营销套路下,谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢?

《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民,从品牌、销售变革等典型案例出发,试图还原这场新消费时代的中场战事。

是为第二篇。

10月底,整个彩妆界淹没在双11眼花缭乱的数学游戏中,一个数据很少人注意到——完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破了1000万,从0到1000万只用了26个月。但即便是完美日记自己的官微,也都在忙着卖地球色眼影、气垫粉,没提起这事儿。

在淘宝,截至10月29日,雅诗兰黛旗舰店粉丝1486万、欧莱雅粉丝1079万、SK-ll883万、百雀羚707万、卡姿兰451万;对应的品牌“年纪”分别是73岁、112岁、39岁、88岁和18岁。

完美日记在粉丝数量上离它的偶像欧莱雅仅一步之遥,虽然这家创业公司的体量还和偶像差得远,但至少它在中国市场拥有了“姓名权”——过去两年里,很多人都分不清丸美和完美日记。

也不只是完美日记,HPF、橘朵、Hedone、WIS……一大拨儿国产美妆、护肤品牌正在野蛮生长中。这背后,是一批90后甚至95后做运营主力的团队,让“老师们”不得不重新思考中国消费品市场的逻辑。

KOL的力量
无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

完美日记旗舰店首页面,双11预售直播被置顶

完美日记差不多是横空出世的。

2016年,三个中山大学校友合伙创业,公司起名逸仙电商,核心人物黄锦峰之前是御泥坊COO。2017年,公司有了完美日记品牌,只花了18个月就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。也正是从2018年双12开始,完美日记秒杀了一众国际与国内彩妆对手,保持了在天猫彩妆销量第一的记录,直到现在。

三年时间三轮融资,逸仙电商身后挤进来一众知名机构——真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本。

完美日记锁定的是18岁-28岁年轻女性,宗旨是在视觉、产品上多多做出创新。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧这样对《棱镜》复盘完美日记最初的“开窍”过程:“初创期间,团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容,引发了一些热度和讨论。创始团队意识到彩妆内容形式推广(的重要性),就确定了用优质内容引流的打法。这是在2018年初,结果2018年双11,完美日记就成了一个销售额破亿元的品牌。”

2019年618期间,完美日记同比销售增长高达四位数,一个爆款动物眼影卖出37万件。

这是教科书似的传播方法。首先由明星、顶级流量担当来种草:23岁的流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,喊着“Ohmygod”推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播。

以眼妆新品为例,2019年9月,完美日记就邀请知名美妆达人在巴黎时装周上展示和国家地理合作的主题眼妆;2018年,则是通过和设计师合作亮相时装周。接下来是小红书。近期探险家动物眼影标签下,完美日记以特别带感的一分钟视频招募消费者晒单,一个标签的浏览量达到1855万次。而这每一篇笔记中,都内置了眼影的购买链接,价格100元出头。消费者被种草后可以直接买买买,无缝链接、就没给姑娘们犹豫、放弃的时间。

后来不只是小红书,完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入:抖音、快手、微信、微博、B站……2019年6月,天猫公布的一份调研报告中,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌,仅次于华为。

又一个互联网时代弯道超车的案例。

逸仙电商副总裁黄一耕告诉《棱镜》:“像我们这种创业公司、新品牌,其实是正在享受现在中国互联网时代的红利。中国互联网平台技术更新换代的频次是最快的,远比西方快。我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。”

完美日记员工平均年龄24岁,与目标消费群体高度一致。

无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

小红书搜“完美日记”,相关笔记超过11万篇

你好,私域流量

经营私域流量,也在完美日记复购中功不可没。

姑娘们首次完成购买后,收到货品也会收到红包卡,引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人,是有独立人设的美妆顾问,她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决一切使用疑问、分享新优惠。

在线上购买完美日记产品可能只是一次被种草后的冲动下单,但进群以后的就不一样了。小完子、小美子会时不时发一些低价限时秒杀,加1元得第2件等,让收入不高的学生、职场新人感受到实力宠粉、对品牌来说则维护了群的活跃度:“限量小黑钻明早十点开抢哦”,“直男都看不出的心机伪素颜”,“群里不可以发无关链接,下次抱走哦”。这些微信群里植入的优惠链接,指向完美日记微信商场小程序,带着各个“小完子”自己的追踪代码。

私域流量太重要了。

10月22日秒针营销科学院发布的2019版数字营销图谱中,道出了事实——在过去几年,流量红利消失是营销圈反复讨论的命题,在2018-2019年受到经济大环境的影响,广告主预算增幅的放缓,以及4G时代消费者在移动设备上花费的总时间遇到了天花板等综合因素的影响,营销人对于流量红利消失的感知愈加明显。

从秒针的数字广告监测数据来看,在过去每年增长20-30%的全行业流量总量,在2018年基本持平,到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量总量的下降,造成了流量更加昂贵,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%-30%,营销成本的持续上升已经让企业不堪重负。

平台流量成本高企,通过私域流量,完美日记在给自己造蓄水池,反复触达顾客,提升消费者体验——现在建的线下门店也是如此。

完美日记最初没有线下门店,通过线上旗舰店就掳获了一批年轻女性的喜爱。现在他们的规划是要线上线下全链条覆盖:完美日记今年年底全国门店将达到40+,三年达到600+。

冯琪尧在化妆品行业做了20年营销,在高丝、露华浓、欧莱雅、爱茉莉太平洋都工作过,现在是逸仙电商新零售事业部总裁,开店这事是他在张罗。目前,完美日记已进驻广州、深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区城市,还将继续进驻上海等华东城市。

2018年,逸仙电商营收达到6亿多元;2019年增速据称“可观”,再加上最后一个季度的双11、双12大促,管理层对营收增长态度乐观。按照雕爷说法,“今年要冲三十亿销售额”。

庞大订单完成之后,逸仙电商开始补课建立生产基地。2019年6月,逸仙电商与韩国科丝美诗集团签署战略合作协议,出资一亿美元与对方一起建立化妆品生产基地。科丝美诗之前就是完美日记的生产商之一,类似的还有科玛、莹特丽、上海臻臣,它们的身份就像全球化妆品行业的富士康,代工生产知名品牌化妆品,包括Dior、YSL、雅诗兰黛等。与大牌同厂,也是KOL们推荐完美日记的缘由之一。

但依仗代工厂有时也会有意外的小尴尬——2018年双11大促后,有顾客发现完美日记的一款唇膏套盒中,产品底部印着另一品牌名玛丽黛佳,当时两家应该共用一家代工厂。销售太旺、供应不足可能是根源。

新晋生意人
无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

抖音红人黑泽

一边是KOL们助推了完美日记们的惊人成就,一边是不少KOL自己的生意也随着这批新生代产品风生水起,第一代淘宝网红张大奕都带着如涵在纳斯达克敲钟了,其他人为什么不可以?

抖音红人黑泽也开始卖护肤品了,有和本地品牌合作的原创护肤品,也给妮维雅男士护肤品做植入。他是抖音上蹿红很快的达人,540万粉丝,在一系列视频中以第一视角男友形象出现;现在在横店拍古装剧,已经从达人升级为专业演员。

黑泽是厦门自娱自乐Studio签约达人,这家公司在2018年抖音广告排行榜上名列第二,130多位达人的短视频作品是广告载体。和一般的卖货视频不同,自娱自乐的作品有故事有情节,是影视作品式的植入广告。

百雀羚的一次广告帮自娱自乐在美妆广告届建立了好口碑。2018年那条广告费收了5万元,账号“智勇别这样”当时粉丝是200万级,内容是男主角智勇误以为女友亲戚要来,当时他脸上干燥脱皮,用敷黄瓜、憋气泡水等一通神操作都不管用,紧急借用了女友的百雀羚才变得水当当。这条百雀羚补水产品的广告在抖音上播放量是4000多万次,点赞100多万,绝对的内容爆款。

诞生于1931年的百雀羚,早年的形象更像是妈妈的护肤品,现在尽力往年轻化转型:在抖音平台发起挑战赛,小绿瓶精华液不久前宣布由德云社“辨哥哥”张云雷代言。2017年百雀羚集团零售额为177亿元;2018年中国时尚零售企业百强榜显示,百雀羚集团营业收入已达到230亿元。

现在,自娱自乐Studio的客户覆盖美妆日化、食品、3C、汽车……甚至厦门的房地产企业也很想在短剧中植入。

在MCN机构(全称Multi-ChannelNetwork,泛指短视频内容生产、网红经纪机构),按照2019年的行情,达人账号上每个粉丝数折合3分钱,500万粉丝级别达人的广告报价15万元起。拥有30万以上粉丝的达人一般可以开始商业化,广告月收入从数万到数十万元不等。

除了广告费,这些机构也在尝试更多商业化,比如创立个人潮牌、美妆品牌。效仿爆红的完美日记不容易,但做第二个羽西不是没可能——华人主持人靳羽西其实可以算第一代KOL,90年代创立同名美妆品牌,因为针对亚洲女性而大获成功,2004年被欧莱雅收归旗下。

自娱自乐Studio创始人、CEO闫驰给公司设计了两条路线:一是达人艺人化,类似黑泽接拍电视剧;一是品牌化,达人变成生意人,这不局限于开一家淘宝店,而是要朝建立品牌方向努力。公司旗下的达人陈靖川在走第二条路,他有100多万微博粉丝、近300万抖音粉丝,也愿意深度参与潮牌ATCG服装的设计、推广。

艾瑞和微博发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示:2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较2017年增长51%;其中粉丝规模超过100万人的头部网红,增长达到了23%。

目光所至之处,金钱随之而来。从完美日记的眼影到陈靖川的帽衫,中国互联网正给予无名之辈翻天覆地的新机会。(来源:棱镜深网)

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