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LPL赛区电竞俱乐部商业化待破局
深度 / 电竞 |  2019-11-12   | 来源:原创   | 阅读:464

近日,LPL赛区夺得了第二个S赛的冠军,在这么一个时间节点上,我们有必要重新梳理一下整个电竞行业。同时,今年也是《英雄联盟》十周年,拳头游戏相继公布了衍生游戏、漫画等,俨然要打造“英雄联盟宇宙”。

作为世界上规模最大、联盟化程度最高的电竞职业联赛,LPL这一年却过得有点复杂。

一方面,电竞受众庞大、市场广阔,另一方面,俱乐部仍在寻找恰当的商业模式,试图实现自我造血。

当务之急,是打通中间的障碍,充分利用流量转化变现,而这需要俱乐部、品牌主们和资本的通力合作。 

俱乐部今年干了啥?

现在,人们说到电竞,已经不太提起“富二代”,反而是企业化、资本被频频挂在嘴边。成为被执行人的王思聪,现在估计也没功夫管他“强势入局”的电竞了。

LPL的14支俱乐部,有的背靠富二代的家族企业,现在已经发展出更加独立多元的业务,成长为能够完善产业链的重要环节。

有的则由电商、运动、外设品牌赋能,以提升消费者体验为目的;还有的成为了直播平台或游戏公司泛娱乐布局的重要角色。

今年一些俱乐部不约而同进行了品牌升级,有的是因为引入了新的赞助商,比如SNAKE更名为LNG,有的则是品牌内部调整,比如TOP更名为TES。

 随着入局者的增加,品牌之间的跨界协作越来越多。

比如服装品牌与俱乐部的合作,RNG母公司投资的潮牌R39,就与俱乐部深度绑定进行了一系列营销互动。

不仅让选手们亲自走秀,还跟前上单选手严君泽合作设计推出了“富贵”系列服饰。玩法多多。

今年LPL还有一个突出特点,就是俱乐部都在加紧落地主场,并与当地政府共同发展电竞。 

此前,WE、RNG、JDG等俱乐部都已经落地了主场,近期EDG背后的超竞集团,又以12.42亿人民币的价格竞得上海闵行地块用于发展电竞产业。

出让公告显示,政府对超竞集团建立电竞主题酒店、专业电竞赛事场馆和多功能电竞综合场馆的预定,都有精确到平方米的最低限度。

超竞集团必须在取得该地块一个月内,至少引入一家拥有国内职业电竞俱乐部的企业,且需拥有炉石传说、皇室战争、英雄联盟、王者荣耀中任意2个项目的国内联赛参赛席位。

俱乐部唯一主场也必须设置在该地块内,其中的电竞场馆每年需举行100场以上全国联盟组织或承认的国内外电竞赛事。

限制可真不少。

以房地产为重要业务的超竞集团,与旗下位于上海的EDG电竞俱乐部,加上想做“电竞之都”的上海,三者可以说是非常契合。

如果说超竞集团、EDG与上海属于水到渠成,那何猷君的威武电竞与深圳的关系则显更加“紧急”。一方则传言资金吃紧,一方至今还没有明显的电竞布局。

今年5月份,自媒体@小红帽说游戏爆料,威武电竞旗下的V5战队财务出现问题,所有选手都被挂牌,且因为交不上席位费,战队甚至差点被联盟托管。

10月,威武电竞宣布获得上亿元融资,由国金投资领投,今蓝投资、StarVC、江西日月明实业有限公司跟投。

官方声称这是2019年LPL俱乐部单笔最高额度融资,知情人对竞核透露,StarVC是在V5电竞拿到LPL席位名额后入局的,投资额度几千万。

同时,威武电竞宣布与深圳广播电影电视集团达成战略合作,立足粤港澳大湾区建立主场。 

俱乐部运营资金吃紧,一是因为入局门槛高。

PDD在直播中表示自己出资3550万还是落标了。而某关注电竞的投资人认为,席位费肯定不止4000万。 

二是因为后续运营是个烧钱的活计。首先是选手支出,个人年薪可达数百万,一家俱乐部一年选手工资支出可达数千万,而最高的单笔赞助收入普遍为数百万,赞助处于积少成多的阶段。

主场的运营费用也是一个不小的负担,据说RNG场馆一个月成本达到120万,这两天还传出RNG主场将离开北京回到上海的消息。

对于电竞俱乐部来说,背靠母公司或者当地政府,会使资源更加充足,让俱乐部能够沉下心来设立长期目标,而不用为随时可能撤资的老板忧虑。

无论是运动品牌还是电商,它们都有更加多样化的收入来源,它们拿其他业务赚到的钱投资电竞,这也是它们的优势。

而且这些团队知道如何跟合适的伙伴合作,尤其当资本一窝蜂涌进电竞,筛选变得至关重要。

赞助电竞,图什么?

越来越多样的赞助品牌,是电竞价值的最好体现,也是衡量一家俱乐部是否受到重视的直观标准。

以S9三支种子战队为例,iG有9家,包括耐克、比心APP、美年达、斗鱼直播、LAB SERIES、雪佛兰、Corsair、网鱼网咖、LilBetter。 

FPX目前也合作了9家品牌,分别为上好佳、Victorage维齐、鱼酷、赛睿、Omlet Arcade、虎牙直播和比心。获得S赛参赛名额后,他们又签约OPPO和快手成为全球合作伙伴,比赛期间还入驻了快手。

RNG则拿到了红魔、虎牙直播、梅赛德斯奔驰、东鹏特饮、NIKE、惠普、Logitech这7个赞助。

LPL年度盘点:电竞俱乐部商业化待破局,谁玩得过谁?

可以看出,外设、直播平台、陪玩APP、快消品、服装类、手机成为赞助电竞积极的品类。

赞助也分为战队赞助、联盟赞助与赛事赞助,有很明显的僧多粥少趋势,很多品牌交叉赞助了多支战队,比如虎牙和比心。

厚德前海基金某关注电竞的投资人告诉竞核,现有情况下,快消品适合进入电竞,“事实是也都进了。相当于提前支付广告费了。”

与快消品动辄花几亿赞助的综艺节目来说,同样定位年轻受众的电竞可谓便宜得多。通过提高电竞领域的曝光度,能够直接拉动产品销售。

阿迪达斯、耐克、李宁、361度等运动品牌,则看准了电竞的体育属性,从赞助和运营战队深入切入电竞领域。

一些高消费品和金融产品也出于品牌形象更新的需求关注电竞。比如奔驰、雪佛兰、本田,浦发银行、新光保险的信用卡和保险业务。

入局各有各的理由,但这种合作也会出现不和谐的情况。

首先是电竞俱乐部成绩的不确定性,会让赞助品牌遭受一些风险。去年RNG世界赛止步半途,就让品牌方奔驰官方微博被围攻,最终撤下了相关广告。

今年2月,LPL宣布跟耐克达成为期四年的合作,但队服设计公布之后,遭到了众多玩家的吐槽:

LPL年度盘点:电竞俱乐部商业化待破局,谁玩得过谁?

有媒体报道,此次赞助实物+现金价值达到5000万人民币。不过据知情人士透露,现金貌似不到200万美金,且签订了严格的限制条款,比如队伍露出的赞助商不得超过六家,这导致了很多俱乐部不满。

 少一家赞助商,就意味着少了几百万收入。日子已经很艰难了,你还要断我财路,说得过去吗?

LPL年度盘点:电竞俱乐部商业化待破局,谁玩得过谁?

S9期间,工作人员给IG队员贴比心APP贴纸

在北美传统体育联盟中,联赛存在合作伙伴的同时,并没有限制各队的赞助门类,这对俱乐部和品牌方来说,也许是更加可持续的一种模式。

但中国电竞市场,厂商话语权跟电竞俱乐部处于明显不对等的地位。

资方:电竞本质是陪太子读书

俱乐部赔钱,但电竞却依然有着庞大的钱景,因为赛事扛起了收入的大旗。

但电竞投资热度持续了三年多,很多人依然在观望,政府以及资源方不会一窝蜂进入的原因,很大程度上是由于命运并不掌握在自己手里。

电竞最大的受益方是CP方,而不是俱乐部。任何职业联盟跟俱乐部,都是博弈的关系。

今年是英雄联盟10周年,如果拳头宣布明年停服,那所有的投入就打水漂了。而且一款游戏热度也并非永远。

当然,拳头不会这么做,但事实是,腾讯如果不能稳定地出让利益,现有模型很难维持“蜜饯”般的吸引力。

某投资人对竞核表示,之前的确看过一些包括俱乐部在内的电竞项目,但“出于各种原因”都没有出手。“电竞最担忧的还是没有退出渠道。”他说。

另一位关注电竞的投资人表示,现在想入局的资方也都已经入局了,已经没有纯财务基金去投电竞了。

LPL年度盘点:电竞俱乐部商业化待破局,谁玩得过谁?

已入局的电竞基金

 就没有办法了吗?厚德前海的投资人认为,短时间内电竞的商业模式要有突破,腾讯应该牵头搞一个组织,但他又说:“那就没我们(资本)什么事了。”

那“迂回作战”,投电竞影视可行吗?毕竟今年夏天出现了3部网播量数十亿量级的电竞剧,比如《亲爱的热爱的》。

他摇摇头:“也是腾讯的生意,跟其他人关系不大。”

电竞本质是“陪太子读书”。当你开始深入关注电竞,就会发现它背后关于如何叙述故事、如何打造品牌,处于一个充满希望仍在探索的阶段。

这也许就是2019年电竞的特征吧。(文章来源:竞核)

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