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百雀羚的“危机”,李佳琦的“饭圈化”
主播 / 平台 / 数据 |  2019-11-13   | 来源:原创   | 阅读:592

“双11”刚落下帷幕,美妆品牌百雀羚就登上了热搜。

事情起因据说是双11前李佳琦就在直播间对百雀羚秒杀做了两天的预告,但到了当天百雀羚临时改变了主意,不能给到李佳琦直播间最低价格。“我要做就给你们最低价,不做就不要参加双11,我一直和他们老板扯,扯到现在,刚刚答应我们说来,后来又不来,这种没有信任的品牌,就没有必要跟他们合作。”对此李佳琦表示,“不来就算了,没关系,百雀羚以后合作靠缘分好不好。”

另一边,则有人说放了李佳琦鸽子的百雀羚却出现在了薇娅的直播间。因此粉丝纷纷指责百雀羚缺乏诚信,其官博被攻陷,遭到粉丝抵制。

曾从低迷时期逆袭,被称为“国货之光”的百雀羚大概不会想到,近几年好不容易经营起来的口碑和国民好感度可能会因这次失误而败光。或许,百雀羚更不想到的是,一个主播的粉丝力量竟然可以匹敌明星,足以让自己陷入舆论讨伐。

这恰恰印证了直播卖货的火热,不仅造就了千万粉丝量级的头部主播,也赋予了他们与明星不相上下的高忠诚度粉丝。同时,这也让我们看到了头部主播的竞争,在电商直播的世界里,每个人都在努力拿到最低价格,因为那意味着更多的粉丝,也意味着更高的话语权。

明星得罪不起,主播更得罪不起

“双11”开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就已经超过去年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。全天带动成交近200亿元。其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。

以上是“双11”这天淘宝直播的成绩单。通过观看直播抢购商品成了很多人解锁的“剁手”新姿势。如果放到过去,淘宝直播尚属于镶嵌在淘宝APP内的业务板块,不被大众所熟知,百雀羚事件极大可能也不会蔓延为热搜话题。然而今时不同往日,况且还涉及到淘宝内最头部的两位主播。

作为淘宝直播的一姐一哥,薇娅目前淘宝粉丝1073万,李佳琦1204万,后者的反超大概从9月25日开始。但从淘内的热度来看,薇娅要领先于李佳琦,仅从双11期间来看,其同一时段的直播观看量都比李佳琦高。在李佳琦未走红前,薇娅一直稳居淘宝主播第一名,再加上其带货宽度覆盖更多用户需求,这些都让其带货影响力暂时无人撼动。

尽管薇娅、李佳琦都未公布双11销售额,但不少人觉得冠军很大概率还是属于薇娅。在双11冲销量的关键时期,或许经过权衡后,百雀羚出于业绩考虑选择了热度更高的薇娅。 双11本来就是价格战,能买到最便宜的货才是消费者最关心的,谁来卖可能并不重要。

但李佳琦不一样。

虽然他淘内热度不及薇娅,但其话题度却远远超出后者。先是在上半年靠着特有的口头禅和专业的口红推荐迅速跳出淘宝直播,在抖音等平台走红。因为自己直播间的东西卖得比别人贵,而号召粉丝去退货;碰到不好用的产品直接吐槽并告诉粉丝不要买,种种行为都为他垒筑起了更深厚的粉丝信任度。媒体的采访报道所展示出的另一面,又为他增添了不少光环。诸如那句“不要因为我的工作可怜我”,以及出名前的拼命努力,很容易让粉丝产生共情。

当努力、耿直、专业、敬业等人设堆积在李佳琦身上,李佳琦已经不再只是一个电商主播,他已经具备了明星偶像的磁力。围聚而来的粉丝也不再是受制于价格的流动粉丝,而是被李佳琦的人格特质所吸引。他们会主动维护偶像的利益,也就有了我们看到的粉丝攻陷百雀羚微博,称“放李佳琦鸽子就是放我们鸽子”,甚至退货抵制的行为,这通常都是在饭圈里才能看到的景象。

自媒体“三表龙门阵”一篇名为《李佳琦的阶 级欲望》文章中写道,他介意自己不是明星,只是网红。他介意自己作为一个美妆宣发活动的流量担当,却没有与其他明星一起登上上海外滩的震旦大屏幕。

未来,这种事情应该不会再发生在李佳琦身上了。已经参加《吐槽大会》的李佳琦,离明星越来越近了。

百雀羚的“危机”,李佳琦的“饭圈化”

头部主播的博弈

全网最低价,是所有与薇娅、李佳琦合作的商家都会面临的一个要求。

低价代表着流量,流量关系着销量,销量决定着更有主动权的议价能力。这是他们之所以能成为头部主播的重要原因,也是他们稳固地位的核心武器,绝对不能退让。

有商家告诉娱乐产业,这也是品牌最为头疼的事情,“要保证价格最低,因为主播要给他们的粉丝做保障,品类怎么组合区分,怎么平衡给到主播的价格,我们都需要考虑好。”在他看来,百雀羚没必要得罪任何一方,“品类那么多,应该提前沟通好比如薇娅是这一套装,李佳琦是另外一套装,保证各个套装都是最低价就好了”。更重要的是,直播卖货已经是重要销售渠道,头部主播又起到主要作用,一旦失去合作,可能也就失去了市场,“尤其像李佳琦这种粉丝都开始抵制了”。

百雀羚的“危机”,李佳琦的“饭圈化”

他表示“低价只是直播卖货的一个初期阶段,但低价肯定不会一直持续下去,直播更应该充当的是展示场景。”

一旦低价不在,能驱动购买的主播则是像李佳琦这样已经具备偶像特质的主播。粉丝不再为货买单,而是为人买单。曾经选秀出身的薇娅,现在也开始上综艺了。

百雀羚的“危机”,李佳琦的“饭圈化”

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,头部主播的逻辑是“人-场-货”,即人是排在第一位的,场是排在第二位的,货反而排在最后。

最终,头部主播的博弈,也将从“全网最低价”转至“粉丝”(非价格驱动粉丝)的博弈。

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