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百雀羚放了李佳琦的鸽子却上了薇娅的船,直播带货的“宫斗”江湖
主播 / 未分类 / 直播平台 / 资讯 |  2019-11-14   | 来源:原创   | 阅读:824

正所谓,人红是非多!

近两日新闻先后爆出的百雀羚放鸽子李佳琦,以及李佳琦大闸蟹被指虚假宣传,都折射出淘宝直播江湖背后的刀光剑影。

一个个刷新的淘宝直播引导成交额,一个个直播间秒空的单品,冲击着主播与品牌们的肾上腺素,他们成就了双十一的新看点,但同时,他们肩膀上也负担着对品牌,以及对顾客更大的责任。

一荣俱荣,一损俱损,淘宝直播的发展之路布满鲜花与荆棘,行业规范的来临更加迫在眉睫。

李佳琦又翻车了?

今天李佳琦没有直播,但关于李佳琦的讨论仍然刷新着微博热搜。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

距离双十一结束只剩下几个小时,淘宝直播间内的李佳琦的语速比以往更快,在镜头前分秒必争介绍产品。

当他介绍完上一款保温水杯,再度标志性地提高声调,“我们!下面一个!百雀羚!”一旁的小助理付鹏却喝了口水,润润嗓子“百雀羚没有,今天”,同时依稀能听见一旁的画外音“百雀羚改天改天”。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

李佳琦式震惊脸

“百雀羚给不起来活动就算了,没关系,以后合作靠缘分”几秒反应过来后,李佳琦跟直播间刷屏等待百雀羚的粉丝解释,“百雀羚等了两天,我们要做就做最低价,不然就别做双十一!刚才答应我们来,现在又不来,这种没有诚信的品牌方就不要跟他们合作了。接下来我们介绍下一款产品……”

值得玩味的是,不久之后,百雀羚的产品却出现在了薇娅的双十一直播间中,并且看起来赠品满满。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

对此,李佳琦直播间粉丝纷纷发言称品牌方没有诚信,从9点等到11点,最后却放鸽子,更有粉丝直接晒出退货截图来支持李佳琦。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

有网友建议百雀羚改名“百鸽羚”

截止目前为止,百雀羚官方并没有任何回应,但官博已经站满了愤怒的粉丝。除此之外,小编还发现百雀羚原本11号发布的代言人宣传微博也已经被删除,可能是考虑李佳琦粉丝已经攻陷评论区,删博避免引起与代言人粉丝间的二次冲突。

一直以来,百雀羚都被称为“国货之光”。这次放李佳琦鸽子事件,对于品牌方而言可能是一场最大的公关危机,是否会影响双11以及后续的口碑及销售量都将还是未知数。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖
百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

同类竞争品牌也不忘凑个热闹,相宜本草官博直接喊话李佳琦

与此同时,#百雀羚放李佳琦鸽子#的热搜也在微博不断发酵,截止目前,话题阅读量超过7亿,参与讨论次数6万。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

有网友认为,百雀羚之所以放李佳琦鸽子是因为被薇娅“截胡”。但薇娅在直播间中也表示已经播过好多次百雀羚产品,合作已久,对于“截胡”这个说法百雀羚与薇娅双方都没有回应。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

李佳琦美化了粉丝的面子,薇娅丰富了粉丝的里子

其实在百雀羚事件发生的前几个月,某饼干品牌就在同一时段给到李佳琦跟薇娅不同的优惠,李佳琦的直播间价格比薇娅高5块钱。当时的李佳琦在直播间中知晓此事后,直接暴走并且号召粉丝退货,对于该饼干品牌也到来了不小的舆论压力。而在经历前不久的不粘锅翻车事件后,李佳琦明显更加控制自己的情绪。

这次虽然丢失了百雀羚,却打响了“为粉丝寻求最低价”的招牌,也略微改善了之前崩掉的口碑。但让人意想不到的是,百雀羚风波尚未平息,13日上午又有媒体爆出李佳琦虚假宣传的新闻,主播带货金额高至销售额的20%。

“这个是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。”2019年9月的一场直播中,李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道,“是最好的,23年老品牌。”这是他在某平台直播的一个场景。如往常一样,手机屏幕左上角的观看人数逼近四百万。

但根据工商局公开信息,23年老品牌旗舰店仅成立4年,李佳琦口中的“阳澄湖大闸蟹“也是从其他地方发的货,而买家评价也有不少关于”虚假宣传,螃蟹难吃,客服态度差“的差评。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖
百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

对于大闸蟹事件,李佳琦方面暂时还没有回应

对此次李佳琦翻车事件,业内人士分析网红主播本就极易出现虚假宣传,主要是因为对合作商家的审核不过关,以及合作商家的巨额佣金诱惑,将网红带货纳入互联网广告监管已经迫在眉睫。根据《广告法》,明星代言产品,如果个人没有对这个产品考察或了解,产品被曝出质量问题,除了明星本人的声誉会受影响,还会产生连带的法律责任。而网红主播带货作为一种新兴的商业模式,相关监管措施还比较滞后。

顶流TOP王不见王,腰部主播捉对厮杀

双十一落幕,狂欢结束。天猫双11成交额定格在2684亿元。薇娅、李佳琦两大顶流TOP主播也交出了自己上亿的成绩单。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

截至12号0点,薇娅在今年双十一的巅峰主播榜上以45433万热度,继续稳坐主播排行榜第一宝座,与第二位李佳琦相差1000多万热度。但相比较TOP5中其他主播,薇娅李佳琦无疑超越她们巨大的鸿沟。

作为淘宝直播的两大顶流TOP,李佳琦和薇娅的battle由来已久,在双11预热开启的21日当天,两者的热度分别为33658万和55576万。而来到正式赛的11日当天,两人的淘宝直播均持续到11日的凌晨两三点钟。淘宝官方公开表示,薇娅本次双11的销售额已经达到了她去年全年的销售额,而2018年全年,薇娅引导成交销售额为27亿。

作为顶流TOP,薇娅跟李佳琦的杀手锏就是直播间的全网最低价,因此也被形容成“人肉聚划算”、“线上奥特莱斯”。拥有庞大而经验丰富的招商团队,薇娅李佳琦直播间通常能够根据产品以及它的配方、生产厂商,来估算大致成本,然后在协商最低价时候告诉商家想要的价格,但绝不让商家亏。一方面维持了业内健康的生态竞争,另一方面也符合了各方利益。

除了全网最低价之外,薇娅李佳琦另外一个重要的标签就是“严选”。因为信任感产生购物,验证了顾客对于主播的忠诚度。在薇娅李佳琦直播间总有粉丝留言“想看电饭煲,想看榨汁机,想看冰箱……”,虽然这些产品可能并没有出现在当天的直播清单中,但相关团队都会记录需求反馈给招商。招商团队再根据试用功能,评估价格,选一款性价比最适合粉丝人群的产品,从而形成了一条完整有效的产业链。

薇娅、李佳琦虽然为淘宝内两大顶流主播,但日常仍然是王不见王的状态。

双十一预热期间,薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上,而李佳琦在800-1000万左右。但在微博上,李佳琦的title却与双十一联系更紧密,频频冲上热搜。

虽然粉丝量不如李佳琦,但是从观众数量和带货能力来看,薇娅的影响力远在李佳琦之上。薇娅在36Kr的专访中也说道:“其实我要感谢佳琦(和我的竞争),他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”但TOP 1的宝座只有一个,薇娅与李佳琦的较劲必然不会停止,像争夺百雀羚这类品牌最低价的事情也依然还会发生。

对于这些头部网红而言,千万元只是分秒间不断刷新的数字。但对于广大腰部以及底层主播来说,销售额突破十万都已经是令人激动的成绩。他们没有顶级主播的专业化团队,也没有跟品牌要求最低价的底气,品牌爸爸偶尔的青睐都能够让他们受宠若惊,双十一期间能够发发10元优惠券就已经是对粉丝最大的福利。

据BOSS直聘发布《“带货经济”从业者现状观察》报告,2019年前三个季度,“带货经济”行业平均薪资为10570元,较2018年同比涨幅达到17%,需求旺盛。

同时,“带货经济”行业收入却两极分化严重,逾七成从业者月收入不过万,近半数从业人员来自农村。44.3%的主播坦言团队仅有自己一人。

有业内人士介绍,淘宝直播流量类似于金字塔分布,底层刚入门的素人主播只要满足一定的开播时间,就获得淘宝的流量扶持,从而上升到腰部主播层级。但当做到腰部后,淘宝扶持的流量将会减少,只将主播们丢到大生态内捉对厮杀,期待用赛马方式跑出下一个薇娅或李佳琦。

主播与品牌:一荣俱荣,一损俱损

今年双十一,是淘宝直播弯道超车的一年。

10月21日,天猫双11预售首日,近10万名淘宝主播开播,近2万家品牌采用了直播销售。 雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌,预售仅10分钟成交破亿。选用李佳琦的雅诗兰黛更是战绩显著,预售25分钟交易额近5亿元,超过去年预售日全天的成交额。天猫双11预售期间,开播商家的数量同比增长超过200%,直播成交订单数更是增长超过50倍。

11月6日,连线进入薇娅直播间的超级网红金·卡戴珊,也在眼睁睁看着自己品牌的15000瓶限量香水在1分钟内售罄后不禁“Oh my Gosh!”。

曾一度入不了品牌法眼,甚至不会被品牌作为营销渠道的淘宝直播,正在越来越被更多品牌所关注,成为了新型的带客神器。

“双11”开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就已经超过去年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。全天带动成交近200亿元。其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。相比去年,淘宝直播已经引导增长超过15倍。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

但品牌对于主播的态度也同样是令人思考的,一方面品牌倚重主播的带货流量,一方面又希望保持自己在神坛上的位置。双十一的战争,本质上就是谁折扣力度高,谁赠品多,谁就会胜出的游戏。

品牌可以在双十一赔本赚吆喝,通过主播带来一个新的流量关注,但当双十一结束后,品牌回归正常运营,自然也无法提供给主播如此大的优惠力度。如果用户对产品逐渐无感,对低价诱导过于依赖,如果不够刺激和低价,产品就卖不动。与此同时,品牌对于主播的依赖性也更强,当主播的直播间成为品牌对外推广的主要窗口,主播满意则品牌活,主播不满则品牌死,长久以往品牌与主播谁又将更掌握话语权呢?

除此以外,主播的不专业或不稳定因素也将对品牌产生意料外的影响。

11月9日,李佳琦在介绍某品牌的不粘锅产品,煎鸡蛋数次粘在锅上。对此品牌方的回应是“李佳琦不会做饭”导致,李佳琦也表示是本人和团队操作不当,与品牌方无关,但质疑的声音并没有停歇。无独有偶,薇娅在双十一预售期间也因为直播言论不当引起粉丝口诛笔伐,但也只在粉丝圈内传播,没有李佳琦不粘锅事件影响广泛。

百雀羚鸽李佳琦投薇娅,淘宝主播背后的“宫斗”江湖

对此,淘宝直播方面曾表示:“我们很多主播已经出圈了,他在面对明星粉丝的时候,面对社会舆论场的时候,动作还是比较笨拙的,说白了发展太快了,主播在传播领域内的团队建设、应变能力以及信息扩散过程中,还是比较欠缺的。”

结合本次李佳琦螃蟹虚假宣传事件的讨论,相比较某些“说错话”,消费者对于直播关注的焦点仍然集中在 “产品质量”、“假货”等问题,品控是否到位仍然是最大的担忧。主播本身的流量加持下,产品一旦有问题就容易被互联网记住,对于品牌形象影响也加倍放大。

直播带货作为一个发展飞速的职业,拥有者广阔的成长空间,头部主播的带货能力我们有目共睹。另一方面,直播带货也暴露出一些问题,平台的监管不力,各种直播带货翻车的现象屡见报端,在李佳琦和薇娅等主播创造了一个又一个的销售奇迹之后,也希望他们能爱惜自己羽毛,毕竟这才是他们的生存之本。(文章来源:剁椒娱投)

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