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如何成为像辛巴、薇娅、李佳琦一样的超级网红?
主播 / 平台 / 快讯 |  2019-11-19   | 来源:原创   | 阅读:672

我见过很多创业者、企业主,他们不缺钱,有资源、有洞察、有手段,但是他们始终特别焦虑,害怕自己误判趋势、看不懂年轻人。

可能你没有犯任何错误,最后还是输了,就怪自己太老了。

过去,你出去跟人谈生意,名片上要是印着微软、IBM、华为就会很有面子。

现在,很多公司你根本没听过,比如快手上带货的“第一主播”辛巴,有四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品,都是自家生产的,可是,这些你听说过吗?但是,丝毫不影响辛巴的“10亿卖货计划”,即一个人“双11”一天的战绩,可以超过一些连锁超市一年的销售金额。

在2019年天猫“双11卖货王争霸赛”中,辛巴依旧一骑绝尘。

如何成为像辛巴、薇娅、李佳琦一样的超级网红?

今年10月20号,淘宝“双11”预售首日,薇娅在直播间中预售的商品总值,已经是10亿元量级。

“双11”当天,李佳琦更是创造奇迹,开场10秒钟就卖了10000瓶洗面奶,各种口红、女妆护肤产品不计其数,前后短短半月左右,成交额预估在20亿元-50亿元量级。

这个时代,已经是“个人大于公司”,甚至是“个人主宰行业”。

对于这些TOP网红主播来说,睡觉都是浪费时间。

近年很多人讲“智能制造”“机器换人”,2018中国一年卖掉的机器人总价值在50亿美元左右,经过汇率换算,大概只相当于几个薇娅、几个辛巴的销售业绩。

这些冰冷的数字背后是什么?

是“势能转移”。

个人即生意,个人即品牌,公司沦为配角,平台沦为配角。

那些网红和KOL(意见领袖)已经赢得了“势能”上的优势,就会像黑洞一样将所有资源都吸过来,成为压倒性的赢家。

近10年来,商业势能的转移、转换主要经历了三个范式。

范式(paradigm)这个概念,简而言之,就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念。我将其概括成为平台范式、算法范式、红人范式三个阶段:

01.平台范式

纵观世界,Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右,网红和KOL带动了绝大部分线上流量,但他们的收入水平跟平台相比几乎是忽略不计。

国内的网络流量曾经集中在门户网站(网易、新浪、搜狐)上,很快,又转向搜索引擎(百度)和电商平台(淘宝),不久,社交网络(微信、微博、抖音)成了流量主宰。

可是,转来转去,平台始终是最大受益者。

品牌公司要做一些营销策划,你的主要选项要么是在电商网站、门户网站上买“广告位”、要么是在百度上买“关键词”,或者直接向腾讯广告充值(买“整套的推广服务”)。

反正是一笔投入、一笔回报,没有投入就难有流量。

流量红利始终在平台手上,平台占尽了好处,品牌难以形成势能上的优势。

02.算法范式

短短几年之前,智能商业成了中国商业一次巨大的范式进化。

比如淘宝给用户看什么商品,都不是企业管理者个人来决定,而是由机器来定,打开APP,不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。

淘宝开始关注用数据精准跟踪、预测用户行为,实现产品和品牌的精准布局。

今日头条可能比淘宝更有算法优势,毕竟,淘宝的智能推荐就是卖货,多少会触发用户的“防御心理”,而今日头条主要用内容捕获用户。

就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言:“每个人都会有自己的生活惯性,沉醉在自己乐于接受的信息中,所以,机器算法仅用一堆数据、几条关键词,就能轻易锁定一个人大部分的消费行为,甚至所有的金钱支配方式。”

算法范式的厉害之处,在于只让用户看自己喜欢的东西,这种沉迷、这种惯性,与日俱增,以至于用户有了依赖心理,仿佛逃不掉了。

这样一来,以前核心媒体的广告位置,不再是稀缺资源,诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法,可以精准匹配各种广告资源,因为机器、软件就可以轻松辨别每个人真正喜欢什么。

03.红人范式

当下,平台范式、算法范式的商业势能还在,毕竟还能锁定很大部分的流量资源,但红人范式逐渐成了大势所趋,正在启动一场商业革命。

近年以来,外界普遍相信这是一个“个人崛起”时代。

长期以来,个人的身份地位要向上跃升,一定有很多台阶要爬,比如你要考上985大学,或者拿到大城市户口,或者考取公务员,没有这些台阶,过去你就很难有阶层上升的机会。

现今时代,没有什么可以阻止一个人的突然崛起,不管你原来的身份是什么,那些带货网红和KOL(意见领袖)创造的惊人商业回报,几乎与学历、户口、工作历练没啥关系。

目前看来,“个人崛起”背景之下中国商业的迭代和进化,逐渐成为一场网红和KOL的圈地运动,即圈住粉丝流量、主导商业趋势。

这场圈地运动有两大看点:

红人与平台,谁更重要

中国商业环境的最大独到之处,在于相对一些TOP网红主播,平台渐渐丧失主导力。

各大平台之间的激烈竞争,都在争取借助强势的网红主播留住粉丝和用户。平台对部分强势KOL形成依赖,必然会有很大程度的资源倾斜。

网红、平台逐渐形成势均力敌,尤其是辛巴、薇娅这等KOL已经赢得“势能”上的优势,几乎成了平台对外输出的一个标签,足以撼动平台的声势和声量。

这些强势个人品牌对消费者的凝聚力换来了平台的低头,这是中国商业环境不同于欧美国家的重要一面。

更关键是,电商才是辛巴、薇娅们的最大商业兑现方式,淘宝、京东商城对孵化网红的投入极其慷慨(都是10亿级别的),相反,抖音、小红书、快手等等平台还要面临专业电商平台争夺TOP网红的激烈竞争。

红人与智能商业,谁更重要

现今主流的电商范式已经不是“机器主宰”了,甚至一点也不智能商业,你看那些带货网红的”社群电商”,以及拼多多的”社交电商”,AI智能还在发挥作用,但是,人重新回到主角的位置。

很多一线的带货网红一点也不智能,相反,特别消耗体力。

比如,李佳琦最高日销售额10亿+,但他不是靠什么机器智能,而是每天中午12点到下午5点选品,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯,凌晨4点睡觉,那些业绩完全是用诚意、熬体力做出来的。

有人做了用户调研,问用户为什么选择那位口红男主播卖的货,而不是直接上天猫、京东商城去买?

第一个答案是“周围人都在讲”,第二个答案是“多数人都在看”,第三个答案是“身边人都在买”……这就是势能上的优势,打多少广告也换不来的。

消费市场的寒冬or热潮,只要有了这个强劲势能,都能轻松甩开竞争对手。

04.红人如何赢得势能,触发范式革命

有一位香港的投资人说过:“只要你在势能上建立10倍优势,就足以启动一场范式革命。什么是范式革命?哪怕大刀长矛是黄金做出来的,也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。”

在辛巴、薇娅们的商业范式之下,过去智能商业、算法推荐创造的商业能量,可能只算得上镀了金的大刀长矛。

如同蒸汽机可以驱动汽车满街跑,但无论如何,也不能驱动飞机上天,只有跃迁到内燃机阶段(几乎放弃了蒸汽机原理),飞机才可以上天。

化学燃料火箭可以将人类送上月球,但化学反应不论释放多少能量,人类也无法冲出太阳系。

当然,一些网红主播仅靠魔性的颜值、魔性的台词、魔性的场景动作,嘻嘻哈哈就把货给卖了,这更多只是一种营销方式,并不是一场范式革命的真正内核。

一场由红人大V主导的范式革命,主要有四大破局点:

如何定义自己,决定你能红多久

国内走红出名的主要路径,曾经主要是经纪公司包装,后来主要是参加选秀,现今是成为网红。

这个时代,出名不算什么难事,难的是如何定义自己,决定了这个人能红多久。

美国最大的红人IP无疑是特朗普总统,这个人做过航运公司老总、房地产大亨、传媒大亨、电视主持人,后来当选了美国总统,写过一本书叫做《做生意的艺术》,在美国狂卖了300多万本。

他这一辈子也有过四次破产,最高的时候负债高达9亿美金。特朗普无疑是一个气质独特、个性鲜明的超级个体,岁月的沉淀给他做了深刻的定义,美国至少1/4的人口是他的铁杆粉丝,而且长期牢固。

国内那些可以红过5年以上的,比如母婴、厨艺生活、教学等领域的网红大V,尽管不像薇娅那样一日最多带货10亿+,但因为坦诚稳重、长期沉淀和持续输出,对自身有了一个深刻定义,往往对粉丝有更牢固的粘性,不用担心一茬一茬的新人崛起替换了旧人的位置。

如何构筑红人大V自己的流量护城河

“股神”巴菲特有一个评价上市公司的视觉角度——叛逃成本。

比如,给你多少钱,你愿意换一种口红?可能10块钱的促销就让你把自己的口红品牌给换了。

那么,给你多少钱,你愿意换自己的手机号、银行卡?可能有的人给3万5万也未必肯换。

你每换一家银行,都需要填写很多表格,改换工资自动转账的指令,注销按期支付水电费、小孩学费、有线电视使用费的指令。

如果你有住房按揭,即使银行对你有点不友好,你也得忍气吞声。你的叛逃成本特别的高,这就是银行的护城河。

那么,粉丝的叛逃成本有多高,才足以构成红人大V的护城河呢?

粉丝的叛逃成本,就是离开这个红人大V会失去什么?会失去两个“福利”:

一是最短路径爽点

以前大家在电商网站上购物,都是看参数、看图片、看描述、看评论,很累对不对?但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上,看着就好玩、就爽。离开了这个红人大V,就不会这么快GET那么多的爽点。

二是最大优惠尺度

那些TOP带货网红,因为量大,可以拿到更多的优惠福利,同样的一个品牌产品,别的网红来卖,可能没这个规模经济,没这个折扣。

如何激发消费者的瞬间购买欲?

任何场景之下的卖货动作,最怕买家思考太久。

买家一思考,就有了防御心理,你再一推广,反而可能使用户产生心理排斥。

红人大V的那种娱乐,那种好玩,最大限度抵消了用户的防御心理,降低了用户的思考时间。具体案例就太多了,随处可见。

正如美团创始人王兴所言:“多数人为了逃避真正的思考,愿意做任何事情。”

马化腾非常推崇的一本书《Don’t make me think》,翻译成中文,核心意思就是“别让我思考”。如何应对用户的防御态度和敏感度,也是一个红人大V的核心能力。

如何实现与用户的同理心?

现在美国与埃隆·马斯克齐名的网红CEO萨提亚·纳德拉(现任微软CEO),有一个重要特质就是同理心。

纳德拉的儿子患有先天性脑瘫,在照顾儿子的过程中,纳德拉逐渐建立起了强大的同理心。

他认为,照顾和帮助那些无助的人的时候,你会突然发现另外一个世界和发现自己的另外的一面,就是让自己能够拥有一种东西。跟正常人打交道,你往往是不太需要同理心,因为他会主动表达他自己。

但是对于一个特别无力的人,如果你不能全身心地,全心全意、尽心尽力去帮助他,他完全是无能为力的,他会把你的这种无力给激活,所以同理心是一种特别重要的洗礼,精神洗礼。

纳德拉曾经接触过一款网红音乐产品,因为他的儿子喜欢音乐,但由于先天性疾病,无法自己挑选音乐。有三名高中生一起打造了一款应用,帮助残障人士控制音乐。纳德拉将这种同理心带到了微软新的软件开发中,注入更多的人性化和同理心,老牌的微软也开始出网红产品了。

国内的网红大V,最重要的竞争力就是同理心,特别理解你我每个人非常需要“不一样的东西”。

大家吃普通蔬菜,你告诉粉丝必须吃有机蔬菜,大家说哪里的牛肉拉面很不错,你告诉粉丝正宗的牛肉面是什么什么……

要想真正与众不同,那是需要勇气的。

就像巴菲特说“别人贪婪我恐惧,别人恐惧我贪婪。”大家跟风买的股票,90%的概率会买错。

世界越是同质化,人们对“不一样”的需求就越强烈。

所以,年轻一代总是尽可能选择一个更小众一点的品牌。

现代人不缺钱,更不缺吃穿,最缺的,是定位自己的“不一样”。越稀缺,越值钱。

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