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在线音频战斗升级
平台 / 深度 |  2019-11-26   | 来源:原创   | 阅读:528

国内在线音频行业,正在走向一个越来越热闹的局面。

来自调研机构的数据显示,2018年全年,国内移动音频APP的用户规模达到4.25亿人。虽然体量比不上短视频行业,但全年涨幅达到50.3%,且趋势是“连续12个月稳步增长”。

虽然暂时还没有互联网巨头的直接入场,但过去一年,出于各种各样的考虑,不少平台都在盘算声音这门生意:虽然也不乏一些明星产品,但总体而言体量尚小。

目前,中国在线音频市场呈现三国争霸的格局,喜马拉雅在用户数量与融资规模上处于领先地位,荔枝第二,蜻蜓第三。

在“高手如云”的在线音频“江湖”中,是什么让喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位?那么,在整个音频行业,是否还存在新的机会?

因此,音频行业看似波澜不惊的表象之下,实则暗流汹涌。而面对IP版权、增量用户与商业变现的多维挑战,音频平台将怎样走下去?

资本加持

在线音频的战场上,从不缺少资本的加持。

近期,据财新报道,喜马拉雅已启动Pre-IPO融资,融资额约为3.5亿美元,同时还将谋求2020年赴美上市。喜马拉雅回应称:现阶段尚未有明确的IPO计划,重心还是聚焦整个音频生态的建设。

此前喜马拉雅共完成8轮融资。

喜马拉雅曾经屡次被传上市,但每次都被否认,直到10月份,“荔枝”正式向美国证券交易委员会提交IPO申请,还有说法称“喜马拉雅音频第一股被截胡”。

从喜马拉雅的融资历史来看。其与多家大型投资平台达成了合作,例如腾讯,这有利于他在内容上的建设,不仅如此,喜马拉雅还与多家出版机构达成合作,目前内容质量和丰富程度或居行业第一。

同时,在用户数量上喜马拉雅也有优势,艾媒咨询数据显示,2019年第一季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8955.2万人、3589.1万人和3204.3万人。

不过,相比于喜马拉雅与蜻蜓FM的高频率融资,荔枝的资本光芒似乎略显“黯淡”。CVSource投中数据显示,成立至今,荔枝共进行过四轮融资,投资方分别为经纬中国、晨兴资本、小米科技、顺为投资、兰馨亚洲等美元基金及战略投资者。

荔枝的最新一笔融资发生在2018年1月,D轮融资5000万美元,这也是自2015年以来,荔枝再次获得公开融资。然而,尽管在资本的助推下,当前的荔枝即将步入高光时刻。

但曾几何时,荔枝也因商业模式不通、融资不顺而险些掉队。“2016年我们过得很辛苦,那时候商业模式还没有找出来,年中融资也不太顺利……”回忆荔枝过去的融资经历,赖奕龙此前在接受媒体采访时感概,“半年见了20个投资人,没有融到钱。”

蜻蜓FM上一轮公开融资的时间更为久远。2017年9月,蜻蜓FM完成10亿元E轮融资,百度是重要参投方。

相比于音频平台近期开展的市场动作,其遇到的危机更不可小觑。在资本层面,行业头部的喜马拉雅和蜻蜓FM都遭遇了不同程度的挑战。

今年4月,好未来宣布退出喜马拉雅股东行列,紧接着12名董事同时退出喜马拉雅董事行列,包括证大创始人戴志康、喜马拉雅总编辑李兴仁等人,董事名单仅剩CEO余建军一人。

喜马拉雅的资本动向扑朔迷离,但蜻蜓FM的资本境遇则更为简单直接。一年前,国资股东中国文化宣布转让蜻蜓FM累计7.216%的公司股权,转让价约为2.4亿元。

国有股东清盘原因诸多,中国文化彼时清盘动作频频,包括开心麻花、灵思云图营销都是清盘对象。不过,“国家队撤退”无疑暴露出音频行业更多问题。

据2017年公开数据显示,蜻蜓FM营收2.6亿元,净亏损1.73亿元,而喜马拉雅也面临着同样的亏损难题。据一份融资资料显示,喜马拉雅2017年净亏损1.08亿元。

正如喜马拉雅副总裁殷启明所言,商业变现模式是现阶段平台最大的挑战。音频平台通过扩张IP内容积累起丰富的流量水池,但始终难以实现大规模的收益转化。

同时,用户心智逐渐成长,付费内容需要不断推陈出新,并在市场中加以验证,这为平台带来更高的成本投入以及不可控的会员收益,平台跑通商业模式的道路愈发艰难。

更多隐患也由此爆发。

目前,各家音频平台都遭遇了版权诉讼。天眼查数据显示,2018年1月17日-5月15日,喜马拉雅共有26条开庭信息,包括15条案由为“侵害作品信息网络传播权纠纷”的开庭公告。

侵权纷争背后,音频平台有着诸多无奈,高额投入之下难以拉动收入快速增长,随着用户习惯本身的变化迁移,流量增长势头放缓,平台面临的商业化问题愈发严重,峥嵘与疲态尽显。

按照中国互联网行业的发展趋势来看,这个行业内恐怕最后只能留下一个,接下来就看看各路资本如何长袖善舞了。

你追我赶

比起短视频行业你争我夺的惊涛骇浪,已经长跑十年的在线音频领域相比而言,稍显逊色。一直以来,音乐与短视频平台共振上行,但在线音频FM却一直不温不火。

音频行业平台内容的获取方式主要有三种,第一种是自己培养内容原创者,不过这需要耗费大量的时间、精力和资金;第二种方式是向外引进内容,第三种方式就是与相关企业达成合作,拿下内容版权。相比较前两种方式来说,第三种获取内容的方式要更加适合平台的发展。

不论是这三种模式下的哪一种,内容都是一个不可控因素。据悉,2019年6月,国家网信办会同有关部分就针对网络音频乱象启动专项整治,包括荔枝在内几款网络音频APP采取下架30天处置。

为了能让平台在市场上持续地运行下去,也为了给平台带来更多的用户流量,丰富的内容是必不可少的。为此,各大在线音频平台在如何获得更多内容方面可是毫不含糊。

特别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM行业三巨头,更是通过多种方式,获得大量内容版权。如根据艾媒咨询发布的《2019中国在线音频市场研究报告》可知,如今,喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书……

2018年,三大音频客户端龙头都入局了有声书领域,开办自制栏目,争夺版权节目,邀请明星大咖参与直播,力图通过占领或开发独家IP,建立自身的竞争优势,以此来扩大内容付费的范围与群体规模。

值得一提的是,在版权争夺的过程中,不乏成功的营销案例,喜马拉雅FM在2016年的时候就创造了“123知识狂欢节”,作为国内首个内容消费节,致力于号召全民重视知识的价值,在2016年的销售额就超过5000万,第二年更是达到1.96亿,2018年,喜马拉雅举办了第三届“123狂欢节”,内容消费总额超过4.35亿,是去年同期消费总额的两倍有余。

蜻蜓FM也同样毫不逊色,作为行业首次提出PUGC战略的音频APP,蜻蜓FM从开创之初,就大规模邀请传统电视、广播的主持人和一些意见领袖和自媒体人入驻。

2017年,蜻蜓FM也正式布局知识付费市场,接连推出了《蒋勋细说红楼梦》、高晓松《矮大紧指北》、《局座讲风云人物》、《老梁的四大名著情商课》、许知远《艳遇图书馆》等一系列独家付费音频内容,打出了人文通识类知识付费的标杆。

相比与喜马拉雅FM和蜻蜓FM的偏向版权内容输出和PGC自制,荔枝的内容一直是以 UGC产出为主,但就整个行业而言,那些默默无闻却有着旺盛表达欲的普通人,才是增量资源,才是行业的永动机。就像那句古诗写到的一样,“为有源头活水来”。

在在线音频平台中,内容的数量与质量一样重要。由艾媒咨询数据显示,去年,有53.8%的用户选择在线音频平台的关键在于平台内容资源是否足够丰富。

除此之外,在线音频行业三巨头在资源上有足够优势,如喜马拉雅FM与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作;蜻蜓FM在并购央广之声后,2018年还与纵横文学“牵手”;荔枝FM与新世相展开深度合作等。

到目前,喜马拉雅有马东、郭德纲,蜻蜓FM也有高晓松、张召忠,IP光环为平台带来用户与收入的双增,这是继有声书版权大战后,音频行业打出的第二波小高潮。

当下,喜马拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知识付费,知识付费帮助平台建立了健康商业模式的同时,也存在十分明显的局限性:依赖头部内容生产方;内容成本过高;平台之间很难形成差异化竞争。

枪声已响

经历过2015年的声音热潮、2017年的知识付费风口,在线音频又站在了十字路口中央,在5G催动内容行业风起云涌之时,音频平台需要再次自我发问:未来何去何从?

是否依靠明星IP和头部主播,是区分PGC和UGC的直接方式。但客观地说,二者的边界如今也并非泾渭分明。

目前,市场上绝大多数在线音频平台都采用了知识付费模式,但要想有效益,也不是那么容易。除了知识付费模式之外,硬件销售、广告等都是目前在在线音频行业中占有主要位置的平台为获得更多营收人而开通的盈利渠道。

对于在线音频平台来说,多元化盈利模式能让平台在布局市场的时候更加的有底气和力量,是平台长期发展下去的必然选择。

新旧玩家都需要思考,如何找到新的方式,为自己赋能。对外寻求合作对于在线音频平台来说,无疑是一个获得大量资源的选择。

而平台内容资源壁垒的加固,除了能加大音频平台对外营销能力、带来更好的市场效果之外,还能进一步扩大平台服务范围,为在线音频平台抓取到更多的市场份额。

艾瑞咨询显示,用户收听音频的时间集中在晚上和早上,前者占比63%,后者占比44%,这与睡前、通勤路上的细分场景大致吻合。

睡前听、开车听、路上听……音频内容与这类碎片化场景高度匹配,但用户时间毕竟有限,娱乐也绝非刚需,这里早已强者云集。

喜马拉雅借助精品内容和用户基数,在做会员付费,同时想要变得更年轻化;原本就很年轻化的荔枝,在用播客扶持季和回声计划,想方设法盘活全网的创作者资源;蜻蜓FM正在衡量IP和平台之间的收益现状,希望让商业模式更清晰。

总而言之,对于在线音频平台来说,多元化盈利模式能让平台在布局市场的时候更加的有底气和力量,是平台长期发展下去的必然选择。

在线音频行业真正的战斗,可能很快就要打响了。

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