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快手拿下春晚红包项目,狂撒10亿
平台 / 资讯 |  2019-12-26   | 来源:原创   | 阅读:1096

12月25日圣诞节这一天,快手宣布一个重大的消息:与央视合作, 成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,将在除夕当晚发放10亿元现金红包,金额创历史新高 。

互联网企业做到能够与央视合作,可以说是非常的成功了,而快手也一下子成为了第四家能够与央视春晚合作的互联网企业,前三家分别是百度、阿里、腾讯。

快手与2020年春晚合作,这一传言已久的消息终于落地了。

12月25日,中央广播电视总台与快手正式宣布,快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,将在除夕当晚发放10亿元现金红包,金额创历史新高。继“BAT”后,快手成为又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。

快手对于这次与春晚的合作非常重视。为此,双方还特意举办了一场发布会来官宣此消息。久未公开露面的快手科技CEO宿华也出席了发布会并致辞。在致辞中,宿华用“光荣任务”来形容这一次春晚的互动。

鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”,将采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新姿势。快手大幅降低了用户参与的门槛,除夕当晚,观众只需要看视频、点个赞就能领到红包,非常容易上手操作。更详细玩法,现场并未透露。

不仅是除夕,快手春节活动将从元旦开始预热,贯穿春晚顶峰至元宵晚会将近一个月时间。从小年开始,大众就可以在快手看到“春晚分10亿”的页面。其中包含多种玩法,比如做任务集红心、集卡分一亿等活动,为春晚红包造势。

另外,快手正在围绕2020年春晚策划666场预热活动,部分已经上线,营造新春氛围。在技术的使用上,通过配合基于实时GAN算法、AI手势识别、MR混合现实等技术的魔法表情,用户将以挑战赛、投票、换年货等形式体验线上新春游园会,记录春节的瞬间。

避免重蹈百度覆辙,留存是快手最高级目标

据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

今年是春晚联手互联网企业互动的第5个年头,2014年,春节微信红包“一战成名”,成为行业内最经典的战役。“超级流量池”春晚也成为了互联网公司竞争最为激烈的营销战场。

今年年初,百度成为了2019春晚独家网络互动平台,撒出了9亿元红包将春节红包营销大战推向高潮。抖音短视频则拿下了央视春晚的独家社交媒体合作权益,以抖音短视频、今日头条为代表,字节跳动旗下的App矩阵,也在春节期间发放了超过10亿元的红包。

百度豪掷9亿之后,带来了可观的下载量。春晚当天,不仅百度APP,其旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品也冲上了各大应用商店排行前列。

但百度这样的“全家桶式”的营销,也引起了一些用户的反感。许多用户下载领完红包之后再度卸载,其留存率堪忧。2019年百度春节营销活动开启之后,七麦数据显示,百度APP在iOS免费下载榜的排名迅速上升,初一至初三一直位列第一,此后开始迅速回落,2月13日跌至33位。

百度的效果似乎未及预期,因而也不难理解,此前有报道称,留存率已经成为快手内部对春晚活动的最高优先级。

据了解,迄今为止,百度和字节跳动均未披露2020年春节期间的红包营销动态。

是一场集体“练兵”,也可承担海外市场的野心

除了追逐留存率之外,对于快手而言,此次春晚更像是类似于“双11”之于电商平台的练兵场。是否能够承受春晚期间的峰值,以及适配复杂的网络环境和手机机型,这是快手的技术实力和运营能力的一种考验。同时,春晚也是对宿华此前提出的K3目标的再一次冲击。

除了K3目标之外,据观察,春晚也可能承载着快手对于海外市场的野心。宿华在发布会上谈到了春晚之于全球华人的影响力,“几十年来,春晚已经成为全球华人除夕之夜最重要的节日期盼,也是每一位国人的最强文化记忆”。

事实上,无论中外,岁末年初的节庆日已经成为短视频APP的不容忽视的增长节点。在海外市场,以圣诞节为例,第三方数据研究机构Sensor Tower发布了一组数据,同样为短视频产品的TikTok,日安装量历史最高点显示在2018年12月25日圣诞节当天,达到306万,同时,应用内购日流水最高的时间出现在改年12月26日,圣诞节之后第一天。

不过,快手在国际化的道路上今年以来略有波折。自年初起,不断有媒体爆料其海外业务战略架构调整,海外团队收缩,包括其海外业务实际负责人离职的消息。尽管快手官方多次否认传言,认为海外市场的公司级重要战略,但事实是数据显示,快手海外版“Kwai”已经在一些地区,从此前热门榜首下滑严重。

然而,短视频出海已经是大势所趋,尤其是对于中国的互联网公司来说。字节跳动旗下产品TikTok,阿里UC旗下短视频产品VMate,以及欢聚集团(前欢聚时代)旗下Likee短视频等,都在海外不同区域市场取得了优秀的战绩。

作为本土市场短视频的重要力量,快手自然不会放弃海外市场。其也在今年底于巴西圣保罗设立办公室,推出创作者团队鼓励的计划,以加大对海外市场的投入。春晚之于全球华人的特殊情感连接无需多言,快手巩固海外市场的地位,甚至冲击TikTok,可在今年春节期间进一步观察。

现在短视频界的两大巨头抖音和快手都各有特色,都拥有着自己的粉丝,对于那些还未吸收到的粉丝两家也在挤破头皮的想要争抢过来,而反观快手拿下2020年央视春晚的红包合作项目,或许快手将会超过抖音一大截也说不定。

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