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李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶
主播 / 数据 |  2019-12-26   | 来源:原创   | 阅读:1144

李佳琦、薇娅、阿沁、李子柒…..这些名字不是影视圈的,但是从2019年电影宣传营销发展的新动向来看,他们注定将成为未来绕不开的元素。

虽然你不认识他们,但是耳濡目染下,都知道她们是当红的,是网红,而且是比明星更有流量的网红。

12月23日晚,号称“淘宝第一主播”薇娅在直播间为冯小刚新上映的电影《只有芸知道》“带货”电影票,三轮抢票共计售出17万张19.9元的优惠票,三轮抢票均在刚放票5秒不到时就被抢光。

据媒体报道,此次直播售票曝光量超过3亿。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

从最近两个月的情况来看,网红直播售票已经“蔚然成风”。有心人应该还记得11月大鹏和柳岩的《受益人》就是来薇娅直播间卖票,之后12月初《南方车站的聚会》上映期间,胡歌、桂纶镁也做客“口红一哥”李佳琦直播间。

据悉这样的模式一经上线,就引起了巨大行业震动,许多原来做宣发和广告的人都在学习经验。从某种程度来说,网红售票直播几乎完美实现了“直播卖票+票补分发+线上路演”的三大功能,或许就此打开了电影宣发的新大门。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

模式是建立起来了,数据也有了,KPI也达到了,不过从实际效果来看,对于票房的帮助能有多少呢?

《只有芸知道》上映5天,累积票房刚刚超过1亿,被票房已经超过4亿的同期上映电影《叶问4》远远甩在身后。要知道,冯小刚早在2004年的《天下无贼》之后,就保持了10部执导的电影均票房过亿的成绩。2017年底上映的《芳华》,票房更是超过了14亿元。

而此前《受益人》和《南方车站的聚会》两部也通过网红直播进行了销售,虽然直播短短的几小时内成绩不错,但是受到影片本身题材限制,最后也只获得2.18亿元、2.01亿元的票房,说不上不好,但是也远达不到票房成功的地步。

或许,“网红票房“的空间远不如我们想象的那么巨大,又或许,现在行业还在试水阶段,其潜力还未被完全发掘,需要我们进一步研究和探索。

从薇娅到李佳琦们

其实如果我们翻看过往的电影营销,可以发现,此前已经有过多部电影试水直播甚至在线售票,只不过效果有限,并没有引起什么反向——包括2018年国庆档《无双》上映期间周润发等主演在一直播与网友互动,《犯罪现场》古天乐在直播平台开启更好玩的方法,任达华也曾在斗鱼平台与冯提莫一起宣传《小Q》,等等。

这样的案例是不少,但是真的要产生巨大的网红售票效应,还是要从上个月说起。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

11月5日晚,电影《受益人》的主创团队与“淘宝第一主播”薇娅一起,不卖化妆品和护肤品,开启了“全网首次直播抢电影票”。

直播抢票还制定了特殊的规则:消费者需先花0.1元买入一个优惠资格(每个手机号限购两张),然后才能在淘票票上用19.9元自主选择场次购票。另外,优惠票必须在9号前兑现,且只能兑换正常票价45元以下的场次,逾期便会失效。

虽然规则稍显复杂,但效果却出奇的好。消费者们在链接出现后的几秒钟时间里,就将优惠券抢购一空。

据灯塔专业版公布的数据,此次直播一共累计售出11.6万张电影优惠券。链接出现不过几秒,66666张电影票优惠券便销售一空。网友在直播当中催促追加,于是主办方又添加了3万余张新票。直到直播结束,仍有不少网友还在询问下一轮的情况。

连主演大鹏都在直播间里感叹:“这是电影行业的一个重要时刻”。

这样的效果,其实了解网红电商的人应该不会陌生。直播一姐薇娅,号称“最强带货顶流“,今年双十一预售第一天,薇娅直播间预售的产品总值预估达到10亿,相当于部分实体商场的全年收入。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

“数据好,业务能力也强。” “直播带货最专业,薇娅说第一,没有人敢说第二”,“讲起衣服来头头是道,亲身示范穿上身,订单就得爆,多少小博主和电商都视她为偶像”。

于是乎,过了一个多月,就连冯小刚和黄轩也来找薇娅帮忙。

12月23日平安夜前夕,导演冯小刚携演员黄轩做客薇娅直播间,一起畅聊电影拍摄的台前幕后,更在直播过程中售罄17万张电影票!666万人同时在线观看,互动量破千万。

从实际操作来看,这一次的直播售票和上一次颇为接近:抢票开始后薇娅的直播间下方给出了0.1元电影票兑换券的抢购链接,直播间观众抢购成功后可使用该券在淘票票平台上以19.9元的优惠价格购买原价45元以下的电影票,每个ID限量2张。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

三轮抢票共计售出17万张19.9元的优惠票,三轮抢票均在刚放票5秒不到时就被抢光,直播售票曝光量超过3亿。

这就是“双十一”创下两小时带货2.67亿元记录的电商女主播能够为电影售票带来的变化,与此同时,另外一位时下最火的男主播——李佳琦,也没有落于人后。

12月4日,《南方车站的聚会》的男女主角胡歌、桂纶镁做客李佳琦的直播间来为新片宣传,一开始大家都是欢声笑语地聊天,但是过不了多久,观众可以发现,这场活动其实也是一场直播卖票秀。

开售的25.5万张《南方车站的聚会》的电影票也在6秒间也被抢购一空,全场直播互动量达3575万,1小时在线观看人数超600万。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

值得一提的是,和薇娅的操作类似,李佳琦在直播间卖的不是真正的“电影票”,而是价格0.1元的19.9元电影票兑换资格。

和冯小刚,大鹏们的感慨一样,“我觉得你真的很厉害!”看到这样的数据,胡歌和桂纶镁也忍不住感慨,仿佛被刷新了三观。

5分钟成交15000支口红,10秒可以创造350万带货能力,粉丝数量将近1500万左右,李佳琦惊人的影响力注定了他也将成为电影网红票房试水无法绕过的一环。

网红票房背后的生意经:售票,宣发,加票补?

几秒多少万张票,全程几千万曝光,看到这样的数据,作为电影行业的人肯定都会咋舌称奇。

但是问题来了,究竟这样的网红票房能有多大空间呢?

以《南方车站》为例,虽然李佳琦现场卖出了25万多张电影票,但是要知道销售的都是兑换券,而并非所有买家都一定会去兑换电影票,所以,有媒体做过统计,这场直播对电影实际票房贡献大概就是百万元的级别——从最后超过2亿的总票房来看,占比并不高。

《受益人》最终票房2亿,并不算的上爆款,现在还在上映的《只有芸知道》最终票房也最多2亿多,更是无法达到冯小刚以往的水准。

归根结底,直播时发出的兑换券并不意味着100%的购票转化率,所以到底有多少票房和话题是被直播卖票拉动的,实在是颇为有限,外界也很难分辨。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

不过,显然售票只是直播的一个功能而已,并不是全部。

网红的巨大的流量并不只是在于带货,更是在与帮助电影实现最大程度的传播,让相关话题在社交媒体上持续发酵,对电影票房形成间接的助推。

我们注意到,在直播间胡歌,冯小刚等人还会讲述了影片拍摄过程中的各种幕后故事,展示主题曲,谈论拍摄趣事,这让直播超越了直播卖票,更形成了一种线上路演。

这样的路演和宣传也是颠覆性的,不仅能够在几个小时就刷到流量,更可以节省时间。以往明星们为了宣传电影,主创会马不停蹄在几个主要城市造势,相比线下路演的场地、人员、资源限制,顶级网红主播间可谓极其高效,毫无浪费。动辄在线人数几百万,这在传统的线下路演中是难以想象的。

除此之外,网红直播售票背后还有这“票补”的痕迹,所有几次直播卖的不是票,而是打折券,或兑换券,这样的操作显然有变相“票补”的嫌疑。所谓17万张19.9元的优惠票,再加上6秒卖出11.1万的票,本质上都是一种票补,而不是售票本身。

李佳琦和薇娅的“网红票房”空间究竟有多大?冯小刚和胡歌都表示惊讶

众所周知,票补投入的多少在过去决定了一部影片映前的热度、早期的排片和上座率等重要数据,但是随着2018年开始监管叫停,各大售票平台不再正式底推出票补,2018年10月1日内地影市正式结束了线上票补时代。

而包括《只有芸知道》以及《南方车站的聚会》《受益人》的19.9元电影票,其实算是一种变相的票补。

总结起来看,网红直播售票的模式可谓充满了无限的可能,既能售票,也能宣传,又能变相票补,可以说今年的网红票房还只是刚刚开始。

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