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直播即综艺
主播 / 深度 |  2020-01-04   | 来源:原创   | 阅读:3840

惊!张若昀提前泄露《庆余年》大结局了!

“其实叶轻眉跟庆帝是同一个人。叶轻眉死的时候灵魂穿越到了庆帝身上,我们这是一个虚拟游戏。“

“其实整个故事是陈萍萍的一个计划,叫做庆国人类补完计划,他最后的目的是把所有人变成一滩水。”

在李佳琦12月26日晚的直播间里,张若昀一通剧透,真挚的表情、流畅的表达让李佳琦露出了怀疑人生的表情。而#张若昀一本正经胡说八道#也冲上热搜,引发讨论。

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《庆余年》的热播带动了衍生话题热度高涨,而在第一季收官在即、新剧上线分散观众注意力之际,主演在直播间的表现又间接为剧集作了新一轮宣传。

一个明显的趋势是,以前热播剧主演为宣传新剧都会上一些传统综艺,而现在,热播影视作品的宣传平台转移到了直播间。

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2019年,电商直播大爆发,将李佳琦、薇娅等头部主播推向大众视野。而随着直播与影视营销的结合,越来越多演员、偶像、品牌代言人进入直播间,大牌直播愈发综艺化。

直播“跨界”综艺,娱乐圈的一块新场域正在诞生。

明星做客、线上路演,直播内容泛娱乐化

“下午直播会请到一位非常优质的男演员……可以说吗?”

“明天晚上我会和我的女神同台……现在可以说吗?”

12月27日,直播开始15分钟之后,李佳琦忍不住透露了明天直播间的“大咖”。吸取了之前的经验,李佳琦已经不敢直接对着镜头说出品牌代言人或者嘉宾的名字,毕竟有超过一百万的观众正在收看直播。

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而当晚,李佳琦的堂妹、歌手刘柏辛也到直播间宣传了新专辑。直播一个半小时之后,刘柏辛进入直播间,此时的直播已有超过423万的观看量,相当于一档大型综艺。

送走了张若昀、李纯、刘柏辛,又即将和杨洋同框,连李佳琦本人都调侃自己最近频繁“追星”。

根据统计,截至12月27日,12月以来,李佳琦、薇娅直播间星光熠熠,胡歌、罗晋等热播影视剧主演、导演冯小刚、作家许知远、歌手刘柏辛,还有以Justin、R1SE成员夏之光为代表的偶像。

这些嘉宾可以按照参与直播的目的又可以分为两类:一部分是作为品牌代言人或宣传大使来到直播间带货,另一部分则是为宣传正在上映或正在热播的电影、电视剧等。

为满足不同的需求,直播内容也不再是主播的独角戏,而是明星+主播的花式“唠嗑”、创新互动。

12月4日,胡歌、桂纶镁现身李佳琦直播间,开启《南方车站的聚会》的“线上路演”。为了宣传电影,胡歌用影片中的武汉话模仿李佳琦经典语录。最终带货成绩亮眼:25.5万张电影票在短短6秒之内售罄,而胡歌的方言能力也在社交平台引发了热议。

另一位头部主播薇娅也十分重视与明星嘉宾的互动。王菊作为电影《天火》推广大使参与直播之际,薇娅就前几天上热搜的“礼服踹”请教了王菊,让她在直播间还原红毯上引发热议的一踹;作家许知远在薇娅直播间推广《单向历》,最引人注目的不是最后6500份的销量,而是“原始人”许知远与“带货女王”薇娅的对话。

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内容始终是直播电商的核心竞争力。网红主播的超高粉丝粘性、带货力,以及明星大咖自带的流量、商业价值整合叠加,吸引流量,在此基础上,新奇有趣、泛娱乐化的直播内容又可以和观众建立情感连接,精准匹配用户下单。

群星真人秀、话题制造机,直播间成每晚播出的《快乐大本营》

随着直播影响力的不断扩大,综艺市场也注意到了主播带货的能力:薇娅成为《口红王子2》的常驻嘉宾,李佳琦也成为《吐槽大会4》第二期的主咖。

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主播走向综艺舞台的同时,带货类综艺也强势来袭。据统计,北京卫视、东方卫视、江苏卫视、江西卫视都将推出带货节目,爱优腾的2020综艺片单中也出现了涉及好物种草、推荐的综艺。待播的带货类综艺数量达到了13部之多。

综艺直播化之前,直播综艺化先带来了惊喜。

12月25日,《大明风华》男主角朱亚文进入李佳琦直播间。因为特别的涂口红方式,#朱亚文太会了#冲上热搜。虽然在这个话题下的讨论中网友的评价和态度都呈现两极化,但实际上这又给朱亚文和新剧带来了更多的流量和关注。

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12月26日,关于朱亚文、李佳琦CP“小朱佩琦”的讨论还没结束,《庆余年》男主角张若昀又在直播间“撩”了李佳琦。就这样,李佳琦直播间内容连续两日登上了热搜。

变的是形式,不变的是观众对娱乐和社交的需求。就目前而言,直播间的名场面比综艺片段更加出圈;主播上综艺,不如明星进直播间的影响力大、讨论度高;直播间观看人数远超许多综艺。

最早在微博发布的张若昀直播间剧透《庆余年》视频,转发量已经达到了4.28万,评论数超2.57万,被点赞近68万次。与之形成对比的是,庆余年官微发布的最热门的视频,转发、评论都不过万,点赞数也仅有7万多。

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直播综艺化,建立在主播的明星化之上。过去的半年内,李佳琦被推上舆论顶峰,过往经历、情商、敬业都被反复讨论,成为淘宝直播一哥之后的李佳琦,已经凭借独特的风格和高情商成为有国民度的“主持人”。

除此之外,在明星阵容、话题制造、嘉宾表现等很多方面,李佳琦、薇娅直播间都不输综艺。

由于直播未经剪辑,也没有综艺的剧本存在,明星嘉宾的表现更加自然,因而直播间每天上演的都是货真价实的“真人秀”,展现明星真实的反映。与此同时,每晚准时上线的直播,保证了更新频率,相当于每晚播出的《快乐大本营》。

打歌舞台、访谈现场,“直播+”的更多可能性

“李佳琦直播间从直播卖货、移动商场,现在变成内地的《康熙来了》”、“我逐渐感觉从直播买东西变成了直播看综艺”、“开始期待每一期的嘉宾”……从直播买东西到直播买票、直播看综艺,直播成为营销新阵地之后又正式“进军”娱乐圈。

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就目前的表现而言,直播无疑是影视圈的优质选择。

对于影视宣发而言,直播效率高、流量大。

注意力经济时代,多渠道营销必不可少。以路演为主的宣传形式耗时耗力,海报、预告片、广告等传统宣传方式已经成为最为基础的环节。

继抖音、快手成为新渠道之后,淘宝直播间也被视为新的流量高地,纳入网络营销的体系之中。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年淘宝直播带货达千亿,同时,淘宝直播带货同比增速接近400%。庞大的用户群、超强的粘性,都是商业变现的重要保障。

对于明星而言,直播几乎是“稳赚不赔”。

以胡歌、桂纶镁为代表的实力演员,不常活跃在综艺舞台,因为宣传新作在直播间“营业”,本就自带话题度,而直播时长大概在一小时左右,与多城路演相比,省时省力。加上直播间受小屏幕所限,比起出席线下活动、录制综艺节目都更加简单,不需要准备过多的表演内容,只要和主播唠唠嗑、抛梗接梗,引发的话题讨论量就非常惊人了。

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营销在革新、明星在下沉,直播正打开天花板。

直播卖票之后,直播打歌、直播访谈都可以“安排”上,直播综艺化有无限可能。

一直被吐槽的国内无打歌舞台或许有了新的解决方式:直播打歌。刘柏辛在李佳琦直播间的打歌,以聊天为主,也用新歌名作为口令发了红包、送了一些礼物,但都是直播中比较常规的操作。比较特别的是主播和歌手一起看新歌MV的过程,类似于社交网络上流行的reaction视频,看MV的同时也能看到主播和歌手的反应和神情变化。

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日渐式微的访谈节目,或许也可以投向直播间的怀抱。有经验的主播,情商高、应变快,可以充当访谈者的角色。直播“跨界”访谈真人秀,最大的优势就是真实,实时播出,不经加工的呈现。当然,这也许会给访谈对象带来一定的挑战性。

直播生态日益成熟,“跨界”综艺的新玩法已成趋势。新鲜感、真实感、层出不穷的话题,以及屏幕左上角不断滚动上涨的数字,构建起了直播综艺化后广阔的前景。困于低迷的影视寒冬?不妨找到新的发力方向。

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