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2019年,明星成了网红带的“货”
主播 / 平台 |  2020-01-04   | 来源:原创   | 阅读:1208

2019年,明星们“失业”了。有报道称,“2019年65%演员无剧播出”。

某种意义上,这一行业状况是2018年的延续:这一年是“行业寒冬”到来的第二年,因影视剧项目锐减而无戏可拍的演员,纷纷涌入演技综艺当选手,或者干脆失业,消失在公众视野中;这一年也是“内地偶像元年”次年,三档男团选秀节目试图向娱乐圈输送300个新人,但不成熟的偶像市场没能让偶像们在其位谋其职,偶像出身的新人纷纷开始演戏,进一步挤占着演员的空间。

但2019年也为2020年代埋下了一些变化的种子。以易烊千玺为代表的95、00后演员初长成,在影视剧中大放光彩,打破了观众对“鲜肉”、“鲜花”的刻板印象;艺人营销突破圈层的尝试初显成效,明星在短视频平台、vlog和直播中钻研出了新玩法,积极地进入下沉市场寻求流量,明星“失业”的同时,可能性也在拓宽。

2019年,明星成了网红带的“货”

《少年的你》

就像其他细分行业一样,2019年对于明星行业来说,是一个承上启下的年份,它要为前十年行业激进发展产生的泡沫买单,也要为以2020为起点的未来十年重新找到一种方向。

这一年里,流量迭代之快令人吃惊,“顶级流量”成了“当季限定”,能否红到2020年都要打上问号;明星和网红是否还有“壁”也成为了某种“天问”,主播李佳琦和网红李子柒横空出世,热度之高让明星都望尘莫及;圈层化审美继续发展下去,2020年的明星行业又会有何种新的机遇?

以下是毒眸(微信ID:youhaoxifilm)对于2019年明星行业的盘点与2020年的展望。

演员无戏可拍

影视行业资本退潮,让2019年成为演员们纷纷感慨“无戏可拍”的一年。

据天眼查截至2019年12月数据,去年共有1884家影视公司关停。一家影视公司的创始人最近告诉毒眸:“现在(影视公司)不一定要作品做得多好,只要活得久——这是最实在的问题。”2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共24617集,比2018年同期的35209集减少了30%,CCTV《天下财经》探访横店影视基地发现,由于横店开机率下降,当地群演纷纷改行拍段子、开直播,当起了网红。

2019年,明星成了网红带的“货”

成名演员同样受到了行业冲击。《第一财经日报》统计9481名内地、港台演员数据得出,样本中20%的演员2019年仅播出一部作品,65%演员无作品播出,仅有5%的演员空窗期短于一年。

当红流量小花迪丽热巴在综艺节目中提到自己已经8个月没有拍戏,公开喊话“各位导演,我有时间”;昔日“台湾偶像剧王子”明道参加Q4综艺《演员请就位》,登台表演时称,这是自己2019年演的第一场戏;张歆艺在《做家务的男人》中透露,一年没戏拍的丈夫袁弘已经看起了男三号的剧本,日前袁弘官宣新戏《玲珑》,在剧中扮演女主角赵今麦的父亲。

但在毒眸看来,市场并非对所有演员“一视同仁”,均等地减少了影视资源,而是对演员资源进行了某种程度上的筛选优化。“二八定律”又出现了:《第一财经日报》还统计到,一年中有5部及以上作品播出的演员占比1%,这些幸运的1%是谁?

2019年,明星成了网红带的“货”

一定不是演技口碑不佳的流量明星。比如迪丽热巴、Angelababy在2019年都经历了较长的空窗期,前者2018年播出三部主演作品,豆瓣评分最高的一部是5.8分的《烈火如歌》,剧集话题集中在张叔平做的古装造型;后者早在2017年的《孤芳不自赏》中就因滥用抠图而败坏了观众缘,2019年仅播出一部《我的真朋友》,豆瓣评分4.4,热评吐槽道:“先不说演技,这悬浮的剧情,夸张的人设,你跟我说这是讲房产中介的故事?醒醒吧,不要再做着靠流量骗收视的春秋大梦了。”

形成鲜明对照的,是过去一年中输出过热播剧集的演员戏约不断:连续出演爆款剧集《香蜜沉沉烬如霜》和《亲爱的,热爱的》后,杨紫成为当下最热门言情剧女主人选,在与肖战合作《余生请多指教》后,无缝进组古装巨制《青簪行》;主演的《知否知否应是绿肥红瘦》在2019年初成为爆款剧的赵丽颖,产后复出立刻出演大女主IP剧《有翡》,合作当红小生王一博。

2019年,明星成了网红带的“货”

《有翡》

2019年初,新浪电视曾就“影视寒冬”的话题采访正午阳光董事长侯鸿亮、欢瑞世纪总裁钟君艳、耀客传媒副总裁孙昊,三人认为“影视寒冬”是相对概念,前几年行业发展得很快,造成了泡沫和虚高,2019年 开始,市场逐渐回归正常和理性,淘汰了一些抗风险能力差的公司,留下好的公司,评判剧集的标准也会发生变化,回归到内容质量上。

对于演员行业也是如此:市场从高热中冷却下来,好演员戏约不断,表现不好的演员出局。2020年,行业环境将继续倒逼演员提升自身业务能力,留给明星们“浮躁”的空间不多了,淘汰低效产能后的市场,或许会更加有序。

流量迭代加速,粉丝持续分流

2019年顶级流量迭代明显加速。

根据新浪娱乐与艾漫数据出品的2019明星年白皮书,2019上半年和下半年的明星商业价值榜单宛如大换血:上半年TOP3为朱一龙、王俊凯、易烊千玺,下半年则变成了易烊千玺、肖战、杨紫,老牌流量中只有易烊千玺凭借《少年的你》完成商业价值进阶,成为整个2019年商业价值最高的明星。

2019年,明星成了网红带的“货”

易烊千玺成为整个2019年商业价值最高的明星榜单还总结道:“商业价值榜更迭速度越来越快,新人上升速度堪比窜天猴,2017年鹿晗十次登顶月榜的盛况再难重现。”顶流迭代加速、明星热度分流正在成为不可逆转的趋势。

2015年起,鹿晗、吴亦凡、杨洋、李易峰和TFBOYS并称“四大三小”,构成一组长期稳定的“顶级流量”阵容并延续到2018年初。之后,随着2018年《偶像练习生》和《创造101》先后成为爆款综艺,向娱乐圈输入大量流量偶像,同时朱一龙、邓伦、白宇分别凭借《镇魂》、《香蜜沉沉烬如霜》爆红成为当红小生,流量格局遭遇了一轮洗牌:最显著的变化体现在超话排行榜上,曾经“四大三小”稳居前十,但2018年频繁进入前十名的是朱一龙、邓伦、白宇和《偶像练习生》出道选手,蔡徐坤与朱一龙更是并称“双顶流”。

进入2019年,三档男团选秀节目《以团之名》、《青春有你》和《创造营2019》相继播出,尽管影响力不及《偶像练习生》和《创造101》,仍然进一步瓜分了流量市场,分流了粉丝群体,其中《创造营2019》出道男团R1SE的数字专辑销量位居QQ音乐年榜第二,仅次于蔡徐坤,他们的《时尚芭莎》付费电子刊则创造了截至目前的电子刊最高销量。暑期《亲爱的,热爱的》和《陈情令》热播,肖战、王一博、李现、杨紫成为新晋顶级流量。

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《亲爱的,热爱的》

曾经稳定的“四大三小”格局某种程度上并不意味着初代流量比如今的流量更闪耀,而是当时同类艺人数量不多,缺乏竞品的“四大三小”轻易垄断了市场。随着近两年来偶像造星工业的成熟,市场提供了更多选择,受众面对琳琅满目的流量偶像很难维持长情,粉丝流动性上升。

流量分流的另一原因是不断差异化的社区和不断发展的圈层审美。毒眸曾发现这样一个现象(点击阅读:我无法给明星们排名的理由 | 猛侃专栏):B站用户爱肖战,抖音用户迷李现(点击阅读:李现加速“发糖时代”),抖音上话题播放接近2亿的李现,在B站上最热视频点击却仅为190万。而不同的圈层用户也“制造”出了一些非传统流量:德云社相声演员们有了站姐、李佳琦成为了顶流电商主播、周深成为音乐圈2019年的新晋顶流,他在音乐类超话排行榜上完成了对阿云嘎、郑云龙的反超。

2019年,明星成了网红带的“货”

抖音APP上用户和李现的合成照

2020年可预见的是:“101”造星模式继续向偶像市场输送新血,影视剧制造流量或成为常态,同时网红主播、相声、脱口秀等领域同样存在爆出流量的可能性,流量换代仍将维持在一个较高的速率。

明星网红次元壁破裂

当红明星若想屹立流量之巅,一方面要持续推出好作品,另一方面则需要在不同圈层进行差异化营销。2019年里,明星经纪团队同样意识到了圈层化趋势,频频主动打破次元壁。

早几年间,网红和明星之间被认为存在一道难以逾越的“次元壁”,并且更努力破壁的一方是网红阵营,网红们渴望通过身份转换、进阶成主流明星从而获得更高的社会认同。但在2019年,明星主动下沉、进入网红舆论场寻求流量的趋势愈发明确,一个显著的例子是李现,2019年7月30日李现正式入驻抖音,10天圈粉超2000万。

2019年3月30日,淘宝直播启动“启明星计划”,包括李湘、王祖蓝在内的百余位明星入淘成为卖货主播,一方面是因为影视、综艺机会锐减,明星们工作量减少;另一方面,短视频平台和直播的兴起是大势所趋,明星团队竞相抢占下沉市场。

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李湘等百余位明星入淘成为卖货主播

因此当红流量艺人也愿意到网红的直播间和网红们同框,明星进直播间成为新的作品营销方式:《受益人》上映前夕,主演大鹏和柳岩走进薇娅的直播间进行了直播卖票活动,取得了6秒卖出11.2万张电影票的成绩;《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁进入李佳琦直播间(点击阅读:李佳琦都卖电影票了,电影网络营销还能怎么玩?), 25.5万张电影票瞬间被抢购一空,全场直播互动量达3575万,1小时在线观看人数超600万。热播剧《大明风华》和《庆余年》的主演朱亚文、张若昀也先后做客李佳琦主播间,朱亚文给李佳琦涂口红、张若昀剧透李佳琦成为热议话题。

2019年,明星成了网红带的“货”

朱亚文给李佳琦涂口红

在这条赛道上,目前看来明星和素人的差距不再明显,李佳琦、李子柒等头部网红频频出圈,受到主流关注,横店群演也能火成快手达人,网红的社会认同度也进一步提升,李佳琦卖货主播的身份得到广泛认可,以往这一形象往往同虚假电视购物广告挂钩,如今却成为了敬业、实惠、售后有保障的代名词。

但在毒眸看来,随着明星团队在短视频平台运营方面逐渐专业化,明星在下沉市场的优势将越来越明显:明星光环和初始知名度注定了明星与素人起跑线不同,随着明星团队逐渐掌握不同平台话语风格,明星或许能够像在微博时一样,适应各种不同的舆论场——抖音热搜榜单与微博热搜的日益趋同就是一个信号。

不过,对于明星来说,也存在着挑战,比如直播比较辛苦、卖货需要技巧、同时把粉丝从微博生态导入到直播生态也并不是一件容易的事:薇娅的直播间来了流量偶像黄明昊,李佳琦的直播间来了周震南和朱一龙,然而往往主播与明星搭档开设的品牌专场直播收看人数只有几十万,不及主播“solo”时的十分之一。

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黄明昊亮相薇娅直播间

至于次元壁另一端的网红们,尽管在影视寒冬里网红们体现了亮眼的曝光度和话题度,但他们转型成为主流艺人的可能性仍然不算太高。明星化较为成功的网红一只手就能数的出来:papi酱、冯提莫和摩登兄弟的主唱刘宇宁,papi酱毕业于中央戏剧学院导演系,冯提莫唱功合格参加音乐综艺也不尴尬,刘宇宁不仅有传唱度不错的歌曲,还是个粉丝号召力惊人的流量偶像。业务能力、作品、高粘度愿意做应援的粉丝群,这些成为明星的条件是大部分网红所不具备的。

经纪人“出道”,幻梦一场

相比快速迭代的明星,流量明星背后的经纪人,反而在2019年存在感愈发强烈。

2019年3月《我和我的经纪人》播出,以杨天真为首的壹心娱乐经纪人纷纷出镜,上演真实经纪公司职场真人秀,经纪人这一职业话题度上升。与此同时,嘉行传媒大股东曾嘉、乐华娱乐公司总经理杜华、哇唧唧哇总裁龙丹妮等经纪人频频被旗下艺人粉丝“手撕”而知名度飙升。去年9月杨天真晒出一张与龙丹妮、曾嘉的合影,自嘲“常被骂组合”,登上热搜榜第二,引发巨大的讨论。

2019年,明星成了网红带的“货”

《我和我的经纪人》

毒眸注意到,经纪人“出道”是一个趋势:2018年初,媒体“新剧观察”首次制作了一份“中国影视明星经纪人TOP100权力榜”,得到广泛传播。而更早之前没有此类榜单,叫得出名字的经纪人也凑不够100位,即便排出了榜单,恐怕也没有受众关心。

2019年,明星成了网红带的“货”

“经纪人出道”是当红艺人粉丝声讨团队和经纪人主动强化个人形象两种行为的共同结果。2019年显著的例子是杨幂粉丝线下抵制嘉行(点击阅读:杨幂粉丝手撕嘉行,谁比较无辜?),在一场杨幂出席的商业活动上,粉丝高居手幅齐声大喊:要做好演员,拒绝嘉行剧。这一行为让曾嘉知名度大涨,曾经提到嘉行传媒,观众第一反应是杨幂本人,而不会关注到她的合伙人们。

随着艺人粉丝话语权提高,对团队演艺经纪工作介入的程度更深,对偶像团队人员架构如数家珍成为了铁杆粉丝的基本技能,粉丝不仅知道谁是经纪人,甚至记得助理、宣传,数得出每个人工作中曾犯过什么错。

另一方面,不仅杨天真出演了综艺,龙丹妮也在《燃烧吧!少年》、《明日之子》等综艺节目中频繁出镜,杜华将带着儿子参演综艺节目《变形计》。经纪人不再甘于做幕后功臣,也想藉由扩大个人品牌的影响力——扩大自身存在感的动机未必是经纪人真的想出道当明星,而是经纪人的商业模式和运作手段需要一定的自我PR,互联网时代下的演艺经纪工作需要他们走到台前。

2019年,明星成了网红带的“货”

杜华带儿子参演综艺节目《变形计》

但经纪人知名度的上升一定程度上对于他们的经纪业务反而造成了反噬:杨天真在《我和我的经纪人》中谈到人设营销方法论,令壹心娱乐签约合作艺人均被贴上“手握八百营销号”、“卖人设”的标签。张艺兴、张雨绮、马思纯、欧阳娜娜等明星均在于壹心展开合作后由原本较为正面的形象转为了争议话题体质,张艺兴深受黑号困扰,而越来越红的杨天真似乎对此束手无策,被粉丝指责“反黑不力”。

2019年秋季,张艺兴官宣与壹心娱乐合作到期,新年伊始,张雨绮、陈数低调宣布与壹心解除经纪约,杨天真本人也放起了长假。“经纪人出道”成了一场停在2019的幻梦;经纪人存在感的加强也让本该“润物细无声”的艺人营销手段显形,网友如今鉴别明星人设的能力也提高了,粗暴的人设营销似乎也走到了尽头,很难为观众所买账。

“明学”崛起,“花学”复兴

除了上文提到的经纪人出道,另一些明星和观众之间的关系也开始发生变化:观众不再对明星想展示的面貌照单全收,相反地,观众爱上了撕开人设,亲手解构明星。

2019年暑期之前,和众多演员一样为没戏拍而焦虑的黄晓明不会想到,他即将面临一次意外的中年走红。“我不要你觉得,我要我觉得”、“这个问题不需要商量,都听我的”……真人秀《中餐厅》中 黄晓明的“明言明语”风靡全网,成为网友之间口口相传的新晋流行语。

2019年,明星成了网红带的“货”

“明言明语”风靡全网

玩梗甚至迅速发展成一门“明学”(点击阅读:黄晓明被“黑”,到底冤不冤?),并且在微博、豆瓣、抖音等平台出现一系列衍生内容产出。各大明星大战“明学”的视频在B站迅速出现,以《中餐厅》为原型的《明星大侦探》衍生视频在B站大受欢迎,被害人往往设定为店长黄晓明,而每个被“明言明语”折磨的员工都有明显的“杀人动机”。 此时的黄晓明,就像那些一经面世就不再属于作家本人的作品一样,已经在互联网上有了全新的人格。

“明学”并不是第一个以“X学”命名的网友大型行为艺术:早在多年前,热衷研究作家江南、今何在之间恩怨情仇的书粉就发明了“冒学”,《陈情令》爆红后王一博和肖战的真人CP粉则发明了“九学”,讲究技术性磕CP;2016年真人秀《花儿与少年2》的观众着迷于复盘郑爽、许晴、毛阿敏、宁静之间的明争暗斗和微表情分析,并称其为“花学”,今年在“明学”素材消耗殆尽后,“花学”再度复兴,引发了二次讨论。

2019年,明星成了网红带的“货”

“X学”是网友解构娱乐现象、玩梗狂欢的一种表征,与之类似的还有将明星素材鬼畜处理二次创作。比如蔡徐坤的打篮球梗、吴亦凡的“大碗宽面”,因朱丹主持口误、娜扎英文发音而催生的朱丹、娜扎鬼畜作品时下正是B站新宠。

这或许是Z世代与明星相处的新方式,有一点“冒犯”,但并不意味着他们对这些明星极端厌恶,而是Z世代观众话语意识的觉醒所自然带来的变化,从前明星在上,网民在下,现在是明星出场,解读权全在网友。

艺人们似乎也准备好漂亮的姿态迎接冒犯了——跨年夜娜扎发布一条微博,逗趣地祝大家“2020年一起‘富’哈”(此前娜扎在MAMA颁奖礼将韩国女艺人请夏名字喊成了“穷哈”,遭到吐槽),大方玩梗被赞可爱。

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网友制作的“穷哈”表情包

少年崛起,作品为王

2019年变化很多,但不变的是,综艺热度和鬼畜玩梗都是速食品,唯有作品能让演员站稳脚跟。(点击阅读:少年可期,“易烊千玺们”终于成了“主角”

去年易烊千玺主演的两部作品《长安十二时辰》和《少年的你》豆瓣评分破8,他的表演也备受认可。除了易烊千玺,队友王源、王俊凯也都在突破自身乖乖牌偶像的形象,转变为大众明星。TFBOYS三人的作品轨迹和个人规划,在2017年各自成立个人工作室前后呈现清晰的分水岭:他们共同主演的最后一部作品《我们的少年时代》依然是面向粉丝的“特供”剧,豆瓣1.8万人评分5.1。

2019年,明星成了网红带的“货”

《我们的少年时代》

2018年暑期,王俊凯搭档文淇的青少年冒险题材网剧《天坑鹰猎》获得了7.6的豆瓣评分;曾出演过《爵迹》的王源,2017年底在文艺片《地久天长》中饰演王景春的儿子,他最希望得到的评价是“王源会演戏”,因为此前“被骂得太多了,被骂怕了”;而易烊千玺则凭借作品在艾漫2019年明星商业价值榜单登顶。

像易烊千玺一样刷新了观众刻板印象的95后、00后演员正越来越多,2019年暑期档的《少年派》和《小欢喜》都呈现了相当精彩的少年群戏,赵今麦、郭俊辰、周奇、李庚希、郭子凡、刘家祎等95、00后年轻演员获得观众的喜爱。

2019年,明星成了网红带的“货”

《小别离》

少年崛起,一方面离不开个人的觉悟:过去几年中,中国影视行业在市场空白和人口红利驱动下迎来高速发展期,市场通过不断重复“IP+流量明星”模式短期获利,同时也带来了流量明星业务能力的重大争议,85后、90后流量艺人逐渐失去市场信任,成为少年们的“前车之鉴”。因此青年演员们越来越注重提高自身的业务能力,早早具备了作品意识。

另一方面,少年崛起也是时代选择的结果。去年12月,阿里影业灯塔联合毒眸发布《2019中国电影市场用户观影报告》,《报告》显示,24岁以下的“Z世代”用户在整体购票用户中占比达到37%,是占比最高的人群。当Z世代成为文娱市场最重要的消费力量,和他们成长背景、语境和审美偏好更贴近的年轻演员,自然也就被推到了舞台的中央。

2019年,明星成了网红带的“货”

其实无论是少年演员还是成熟演员,只要愿意放下浮躁打磨作品,获得更多市场机会和观众的认可将是自然而然的事情。2019年受到认可的演员,还有《庆余年》中的张若昀、郭麒麟,《小欢喜》中的陶虹、咏梅,《都挺好》中的倪大红、郭京飞和姚晨,这些不同年龄段、不同性别的好演员们,只因为一个共同的理由而获得观众的喜爱,就是演好戏。

每一年文娱行业都发生着或细微或天翻地覆的变化,但无论是2010年代还是2020年代,观众一定永远需要好作品。

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