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鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?
主播 / 平台 |  2020-01-11   | 来源:原创   | 阅读:4568

“我就纳闷了,我状态跟你有啥关系?”

1月6日晚,鹿晗在抖音直播起了吃火锅,还回怼了说他状态差的网友。次日,#鹿晗 我状态跟你有啥关系#就等上了微博热搜的第三名。而当天中午,鹿晗在微博发布了2020年的第一支单曲《这就是我》,也是他第三次巡回演唱会的推广曲。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

2020年一开年,初代流量之一的鹿晗以进军短视频直播界的方式来宣传新歌,着实给了网友们一个“惊喜”,也引起了我们对音乐直播宣发的思考。

初代流量“吃播”宣发效果如何?

2019年的最后一天,黄子韬、吴亦凡现身湖南卫视跨年,张艺兴则出现在了东方卫视的跨年舞台上。12月31日当晚,归国四子中缺席跨年晚会的鹿晗,却在微博上放出了一条“吃播”的预告。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

1月1日,鹿晗在微博正式发布了一条在韩式餐厅吃烤肉的短视频,#鹿晗吃播#也登上了微博热搜榜。截止1月8日,该条微博视频获得了超过880万的观看次数,微博也获得了超过15万的转发量。两天后,鹿晗又发布了一条吃冷面的视频,同样获得了不错的反响。

1月6日,在吃播短视频试水成功后,鹿晗在抖音开启了自己的第一次直播形式的吃播,在抖音获得了177.5万的热度,位列小时榜第一名。在直播吃火锅时,鹿晗还专门向大家宣传了第二天要发布的新歌,并且用手机在直播间播放了30秒的歌曲片段。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

次日,#鹿晗吃火锅涮葡萄#、#鹿晗直播吃火锅#、#鹿晗 我状态跟你有啥关系#就均登上了不同时段的微博热搜的前三名。在“吃播”这一热门话题之外,鹿晗1月7日中午12点07分还在微博发布了新歌《这就是我》。“吃播”与“发歌”这两者看似毫无关联的事情,在直播、预告、热搜之间,就这样被鹿晗串联在了一起。

不过,大众对于鹿晗此次“吃播”营业,舆论上也有着不同的看法。鹿晗的粉丝认为,吃播营业是为了满足粉丝之前的心愿,相比明星自拍已经算是超级福利。但是也有很多网友认为,吃播对于一个明星来说有点“low”,尤其是像鹿晗这样曾经居于流量顶端的初代流量,有点过于“网红”。

也有个别网友指出,当下的鹿晗正遭遇“资源危机”。的确,2019年,鹿晗唯一的作品就是电影《上海堡垒》,而这部电影的口碑并不算好,豆瓣评分仅有2.9。而鹿晗缺席跨年晚会,也让不少人认为,鹿晗早已经滑出了一线流量的圈层。

在娱乐圈中,“长江后浪推前浪,一代新人换旧人”也是常事。不管外界如何褒贬鹿晗的“吃播”营业,《这就是我》的数据好歹也可圈可点,截止至1月8日下午6点,新歌发布一天后,鹿晗《这就是我》在QQ音乐评论超过2万条,在由你音乐榜中,该首歌曲位列第8名,实时由你指数为81.46。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

有知情人士透露,鹿晗已经签约抖音,担任“首席直播创享官”。在残酷的娱乐圈生存法则下,曾经的一线流量鹿晗开启了“直播之路”,可以看做是主打向下挖掘更大范围的受众,将直播流量引流到自己的音乐作品上。

而鹿晗的“吃播”营业,绝非音乐圈个例。

艺人跨界直播,成音乐宣发新路径?

从早期的秀场直播到如今的音乐直播,多年以来,直播间不仅走出了像刘宇宁、冯提莫这样进入主流的音乐人,越来越多主流甚至头部音乐人也开始进入直播间。

就在鹿晗“吃播打歌”后的第二天,吴青峰和邓紫棋就先后在抖音进行了直播。如果说鹿晗是在“吃播”中顺便抽出几分钟为自己打了歌,那不断强调“还是cue专辑吧”的邓紫棋就是以直播吃火锅的形式在为自己打歌,将传统的电台直播打歌移植到了“吃播”打歌。其实和传统电台打歌相似,在“吃播打歌”的过程中,采访、唱歌、抽奖送专辑、与粉丝互动、玩游戏一个都不少。邓紫棋以143w热度位列小时榜第一,次日,#邓紫棋吃着火锅唱着歌#也登上了微博和抖音的热搜榜。

除了吃播的形式外,一向以卖货为主、宣传影视为辅的李佳琦也开启了打歌业务。12月27日,在直播了一个半小时后,李佳琦的堂妹、歌手刘柏辛进入了直播间,此时的直播已有超过423万的观看量,其曝光度不亚于参加了一档大型综艺。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

在直播中,李佳琦和刘柏辛用卖货的方式卖起了音乐,用新歌名作为口令发了红包、送了一些礼物。同时,两人还一起观看了新歌MV,将YOUTUBE上流行的reaction视频移植到了直播间,网友能更加直接地观察到主播和歌手的反应和神情变化。在直播过后,刘柏辛新歌《Manta》网易云音乐的评论里涌现了不少“从直播间过来的”、“口红一妹”、“支持妹妹”留言,足以见在直播卖货的渠道对于音乐的“带货”效果还不错。

凡此总总,在2019年电商直播带货大爆发的背景都有了合理解释。根据CNNIC最新数据,截至2019年6月,我国网络直播用户规模达到4.33亿,直播趋于普及和大众化。目前,我国手机网民的规模数量是8.47亿,这也就意味着每两个玩手机的人中,其中就有一个是网络直播用户。毫无疑问,直播平台就像是一个绝大的流量池,而直播界的佼佼者李佳琦、薇娅等头部主播的热度甚至超过了很多大牌明星。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

巨大的流量池意味着超强的变现渠道。直播卖货可以直接以销售量、销售额作为精准的数字进行统计来评价直播效果。但是音乐宣发不同,除了音乐平台的的内置直播或者像LOOK直播这样与音乐平台深度绑定的直播平台,某种程度上,直播间与流媒体平台之间缺少直接的导流路径,这也使得直播宣发效果的评判标准尚不明晰。

以往音乐人为宣传新专辑都会去电台、电视台打歌,随着电台和电视台在目标市场的影响力被分流,唱片公司、音乐人也逐渐将宣发阵地转移到了短视频、直播间、微信公众号等互联网渠道。而音乐宣发 “跨界”直播,也让直播间卖货的品类从实体商品扩展了虚拟的“音乐”上,音乐宣发的一块新领域正在诞生。

结语

根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年淘宝直播带货达千亿,同时,淘宝直播带货同比增速接近400%。庞大的用户群、超强的粘性、便捷的购物通道,由此也造就了直播平台超强的变现能力。去年7月28日,在淘宝直播“启明星计划”发布会上,淘宝内容生态事业部总经理玄德称,包括李湘、王祖蓝、主持人李响等在内的超过100名明星入驻淘宝直播。

鹿晗“吃播”打歌,直播成音乐宣发新路径?

除此之外,各路影视剧组的明星们,也纷纷将线上直播作为重要的一程。对于艺人来讲,影视宣发与音乐宣发等曾经依赖于电台、电视台、纸媒等传统媒体的宣传活动,在现在看来有些“耗时耗力“,传播范围也非常有限。例如在传统的音乐宣发中,电台的频段往往只能覆盖一个地区,所以需要艺人全国进行宣传。而线上直播的设备与搭建也都较为简单,灵活性更高,对于艺人来说更高效。艺人只要和主播聊天、发发红包和赠品、抛梗接梗,就能引发很大的话题量。

对于音乐宣发而言,直播除了效率高、互动好、流量大的优点外,其物料的衍生形式也非常多元。通常来讲,艺人直播的市场在一个小时左右。等到直播结束,经过剪辑,就会有几段精彩的短视频片段在微博进行二次发酵、传播。同时,艺人在直播间的状态更加放松,因此也能产出很多金句、产生有趣的反应,经过网友的二次创作,产出gif动图,还能在多渠道形成更长效的传播。

毫无疑问,音乐宣发路径正在革新,艺人受众也在下沉。在当下,类似于媒体发稿、乐评人背书这样的基础宣发已经满足不了音乐人的需求,如何有效触达受众也一直是困扰唱片公司和艺人的老问题。虽然前些年效仿韩国的打歌节目未能走通,但是在中国独特的互联网大环境下,音乐人们也在不断试验新的宣发阵地。而将传统的打歌舞台移植到直播间,目前在效果层面还有待验证,但音乐宣发的天花板正在被打破。

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