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2021抖音品牌自播元年!品牌直播如何从0到1正常进场?如何避坑?如何卖爆产品?
主播讲堂 / 资讯 |  2021-03-24   | 来源:知乎   | 阅读:544

早在9月15日,抖音上海第二届创作者大会,就宣布DAU突破6亿。从2020上半年到现在,全民直播电商这个话题贯穿始终,抖音单场的直播带货GMV不断破记录,明星、KOL、政府、品牌方、厂家、KOC等All in进来,尤其到了2021年,在达人带货乱象丛生之后,今年都在讲品牌直播(也称品牌自播)。

而最新的消息则是抖音在2021要与各行业品牌签业绩年框,火力全开推动品牌自播。其实2020年有不少企业、品牌方已加入“直播电商赛道”,但普遍多数在摸索中,不知道怎么合理利用直播,意识不到“直播”与“电商”产生的化学反应,或盲目听从各种建议,却陷入各种坑里。

小咖经常参加一些直播电商的线下活动,认识了不少品牌商,他们在做直播的方面都有自己的困惑,同时我们自己也有做美妆、图书等一些品类的带货,经常有跟圈内大佬交流,今天小咖想从几个品牌商提出的问题来写这篇文章,希望给各位有参考价值。

一、小火锅产品如何做网红供应链选品,怎么切入?

问题:

一个在拼多多做小火锅的朋友,他觉得现在餐饮行业竞争越来越激烈,平台流量越来越贵,虽然他们的销售额在增加,但毛利润却在降低。所以想尽快入场直播电商圈。目前有两个自己的品牌,可做网红的供应链,但不知道该怎么切入?

我的建议:

首先,对于供应链这个事,最笨的办法,就是直接拿货找网红。抖查查上面有很多网红/MCN机构的联系方式。

一对一方式虽然很笨,但也最有效。当你逐渐和3-5个网红沟通下来,店铺的链接、基础销量和价格,基本可以确定了,紧接着就是需要做大量BD的工作。

其次,品牌自播是趋势已成定局,但品牌自播需要有自建流量的能力。如果只是短期变现,可以通过供应链,去和网红合作赚钱。如果想长期发展,就要沉淀私域,将抖音直播结合抖音小店运营,沉淀到私域流量,做长线粉丝运营与转化工作。小咖之前发过一个美妆报告,数据显示,其实在2020年,品牌方的抖音小店已经逐渐赶超达人的小店了。当然,美妆是反应最迅速的一个电商大类。

作为小火锅品牌,最重要的是打出爆款。因为只做直播或者短视频其中一项,大部分商家是赚不到钱的,但是通过直播这件事把私域建起来,就有价值了。

与主播合作,建供应链,是直播里特别有价值的事情,不过,如果你单独去做这件事情,效率并不高。可以通过与不同品牌合作,去做供应链。因为有一些主播她找不到好的商家,当你可以提供一个好的品牌价值,这件事就会顺利很多,让主播能够在你这边找到一个比较优质的商家群,这也有利于与你的合作。

目前抖音上,小火锅这个品类的商品,还比较少,有一定发展空间。刚刚查了下,今天的抖音销量日榜第一名,9.9元的金丝情灰枣,日销量1.6万件,而小火锅类别下排名第一的7.5元巴蜀懒人,日销量才388件。很多小火锅的直播就只播一个品类,如果你品类比较多,可以考虑长期做;如果品类不多的话,那前期一定是一个品一个坑位的方式,快速测出适合的主播及直播电商模式,基于测出的数据分析,进行后续的延展和优化。基于数据扩大你的投入,才能产生掷地有声的价值。

二、自有服装品牌,做品牌自播还是淘宝达人?

问题:

一个在淘宝做中档价位自有服装品牌的朋友,他从去年开始集中做淘宝达人直播,今年开始在抖音做自己的达人账号。目前碰到的困难是:

1.原先在淘系,自营的品牌知名度不高,达人账号粉丝量低。

2.目前对达人的人力投入,基本是四至五个人在做这件事,于是也导致做自有供应链的精力和资源就都在降低。

3.目前在品牌上,有自己的短视频团队,虽然时间、精力投入高,但质量不稳定。

4.自有的供应链渠道数据不好,粉丝量少、增长慢、粘性低。

他的问题是,在抖音平台做品牌直播该怎么操控,又该如何提高直播间粉丝存留率?目前抖音和淘宝的商品定价一样。

我的建议:

首先需要清楚一点,目前抖音已经进入了货带人的时代,如果想玩抖音,想让观众购买,那么抖音的定价和淘宝定价势必要有区别,否则观众为什么要进你的直播间购买?说明商品的模式有问题,包括商品的款型设计定位等。

如果已经决定在抖音做,很大程度上就会牺牲在淘宝的利益。这是个赛道选择问题,当然也可以考虑做单独的品出来。与此同时,在抖音平台做品牌自播,一定会在很大程度上提升品牌的认可度和效果度。

其次,如果前期希望人带货,那一开始这个账号就不能局限只带自己的品牌,而是应该去接一些其他品牌的资源,前期先把人设做出来。

做好以后,后面如果想要把人设和品牌绑定起来,品牌一定要先支撑账号,可以先将淘宝的能量向抖音转移,这是一个方式。

此外,可以考虑找一个GMV已经两三百万粉丝,比较成熟的主播进行合作,不一定要孵化自己的主播,因为这样能更快的把量跑起来,而且会比较高效。

当然,还有一种办法是绑定几个账号来做私域,这时候可以选择小主播,五六十万粉丝的,可以在抖查查平台查看主播的粉丝画像是否符合你的受众人群,然后再去撩。

举个例子,下面这个是电商达人榜,可以找到达人去看达人的详情数据分析,看他的带货能力和用户画像是否与你的产品匹配。

另一个是纯佣达人,可以根据粉丝数量来选择。点开人物详情,同样可以看到达人的用户画像。

三、品牌直播之后的私域流量到底该怎么运营?

问题:

这个问题来自跟我们合作过的一些客户朋友,他们认为在公域投放上有强大实力的,才有资格去做私域。所以会纠结,对自己是否有能力做好私域流量存疑。那么私域流量到底该怎么运营?

我的建议:

做私域是个苦活、累活,会有不少人肉地推的活,看起来低端,但价值很大。总结做私域的经验有两个。

第一个,是要考虑如何加杠杆。想想如果你自己办线下活动,一个月办两三场很辛苦吧,那如何一个月内要举办一百场以上的线下活动怎么搞呢?就需要一个杠杆,比如代理商,通过发展一百多位代理商,毛利润空间够大,每位代理商一个月办两三场活动,一个月就有三百多场了。

第二个,私域做的是客户亲密度,模拟包装一个有温度的人。玩私域的成本比较高,要看你的毛利润能不能支撑,如果毛利润比较低,或者客户流动高的话,不太建议玩私域。

所以很多做知识付费、教培的都会做私域流量,因为毛利润足够高,且没有边际成本。再说一些细节吧,与人建立连接的时候,要注重仪式感,仪式感渗透到运营细节中,当然,最好做一到两个特别突出的仪式感的细节,让人印象深刻,还有一个是“打破脚本”,就是正常别人会怎么做这个事,你要做一个创新的脚本去做这个事,让人颠覆对你的认知,让这个认知完全高于同行,这样他不仅是你的用户,更会称为你的口碑传播员。

四、如何利用数据提升直播运营能力?

问题:

这个问题是多个朋友的反馈,就是对于现在的抖音数据分析平台,表示没有很大的使用需求,或者使用了,也感觉自己用不好,这个其实挺能理解,因为抖音数据分析平台出来的时间并不长,而从数据中找到价值是需要学习成本的。

我的建议:

做淘宝天猫的朋友,也花了不少时间学习看生意参谋数据,通过数据来优化自己的关键词图文等,甚至选品。打个比方,盗坤就是一个专门研究淘宝蓝海的大佬,他的蓝海选品都是通过数据分析对比选出来的,通过不同关键词看商品的竞争度,找到竞争度低的细分品类。这里不详细展开,说回抖音,有消息称,字节跳动会对标天猫的工具做很多相关的数据产品,以更好地服务品牌方。

做淘宝运营的敢说不会看淘宝数据吗?同理,未来不懂抖音数据的品牌和服务商,都谈不上精细化运营,而不做深,就会被别人取代。

颗粒度更细、更专业的数据工具,是有学习成本的,但是这些成本比起你要做的长久生意来说,就可以忽略不计了。而不学习,必然挨打。

通常,一个能让你及时快乐的习惯,往往是坏习惯,比如玩游戏、喝酒。一个让你感到延迟反馈的习惯,往往是好习惯,比如健身、阅读,学看数据一开始会觉得比较吃力,但一旦你玩转了,就会发现数据对运营的指导价值有多大,乃至你的品牌打法、你的商业模式。

举一个小咖自己的例子,我为了听课买了个特别好的降噪头戴式耳机,然后发现用来听音乐实在是太美好了,就会忍不住想要去听音乐(不想努力了这种感觉),这时候我会给自己一个时间规定,听音乐最多多少时间,在习惯面前,你内心知道什么对你有价值,有时候你需要跟自己博弈下:)

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