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深度拆解:直播带货的现状和未来
深度 / 直播平台 |  2021-03-24   | 来源:知乎   | 阅读:296

一场疫情,把直播带货推向了新的热潮,

那直播带货真的是未来的一个趋势吗?

现在入局直播带货还有机会吗?

直播带货的红利期还有多久?

今天我就斗胆和你一起分析直播带货,

以下是我个人的一些观察和思考,

希望能给你一些启发。


1.现状:持续火爆

4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,3小时卖出1.1亿。老罗的加入,让原本就火热的电商直播更加热闹。

4月2日,携程董事局主席梁建章以直播的方式4折预售湖州高星酒店,一小时内,创造了2691万GMV。

4月6日,朱广权+李佳琦组成的「小朱配琦」组合,直播当天累计观看次数1.22亿,直播间点赞数1.6亿,累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

4月10日,罗永浩也推出「湖北专场」直播,只用了 11 秒就卖光了 60 万斤的湖北橙子,该场直播支付交易总额「超 4000 万元」,总销售件数「超 43 万」,累计观看人数超 1150 万,收到近330万打赏。

4月12日晚,央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓,以及66位快手达人直播,带来热干面、小花菇等12种湖北特产。这场公益直播在快手平台的累计观看人次达到1.27亿,累计点赞1.41亿,连同快手达人发起的「谢谢你为湖北拼单」直播,当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。

4月13日晚,人民日报携手「淘宝一姐」薇娅推出「湖北冲鸭」公益直播。所有鸭脖鸭掌等均一上架就秒光,听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了!

……

疫情黑天鹅下,许多线下业务进入停摆,

而直播带货行业却如日中天,

越来越多商家将业务搬到线上。

直播间里出现的不仅仅是网红主播,

除了携程之外,银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利,紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。

近半个月以来,直播+电商上线的消息接二连三:微博宣布正式推出「微博小店」,斗鱼上线「斗鱼购物」,百度也被曝出即将上线电商直播。此前,除了淘宝、快手、抖音「三国杀」之外,陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

在这个大半个互联网都在直播带货的时代,老牌电商玩家淘宝,已经用数据验证了直播带货的效果,在「流量获取」和「转化率」两方面成效卓著。但尽管如此,这并不代表所有入局者都能做好直播带货,还要综合考虑平台的用户基因和业务基因等因素。


2. 剖析:为什么火

1.猛击传统电商痛点

(1)信息量越少,买家就越少

传统电商在商品上提供的信息有限,仅仅通过图文的方式来展示商品信息,

有些商品甚至是只有图片或只有文字,

这就让买家心中有疑惑:不好好运营的商品,还能买吗?

有些图片经过修图处理后,往往比实物更美观,

这就造成了卖家秀和买家秀之间会存在一定的偏差。

而以直播的形式,可以让买家看到真实的卖家秀是怎么样的,

买家可以得到更多关于产品的信息,可以更快速地做出购买决策。

(2)一切不重视用户体验的产品,很难树立其品牌效应

传统电商展示的维度较单一,买家需要更加全面地了解商品才能做出消费决策。

而直播带货通过多维度、立体化的呈现方式,通过主播对产品的体验、答疑,通过相关平台对商品的审核、背书,形成一个相对系统化的推荐,解决了买家购前的体验问题。

主播可以帮用户多维度了解产品和服务,实时解答用户心中的困惑。直播时主播们不能胡乱解答问题、胡乱报价,因为很多懂行的用户都在盯着,稍有不慎,直播间立马就变成大型「翻车现场」。很多时候,卖产品,同时也是在卖服务,产品购前的服务做得不好,卖家会直接放弃继续购买这个产品的念头。

(3)信任感是品牌的竞争力传统电商要获得好的口碑,要获得买家的信任,最重要的是靠品牌的背书,具备信服力的品牌能带来巨大的价值。直播带货,在头部主播的个人IP产品品牌双螺旋效应的加持下,更是给产品带来了巨大信任感。

这份信任感,提高了买家在购买时的消费决策速度,最终形成的效果是:凡是某某某推荐的,尽管买买买就是。而且,无论客户是否决定要购买,在一场直播下来,就相当于为某一产品做了一次广告,相应的也提升了品牌的知名度。比如在老罗直播前,可能很多人都不知道小龙虾有信良记这个品牌。

品牌在消费者心中信任度和知名度的建立,

是在当下存量市场的年代中极为宝贵的资源,

因为这是一个品牌可持续可见的竞争力。

(4)直播带货具有其天然的社交属性。

传统电商缺乏社交行为,虽说足不出户也能买到千里之外的商品,但仿佛总缺点什么?直播是实时互动的,不仅可以向主播提问,而且可以进行弹幕交流,同一时间很多用户分享经验、刷弹幕、下单购买,一起购物,一起找茬。商品好不好用,适不适用,价格是否公道,立马在弹幕区就能看到,对没想买或没有想好买不买的用户会产生一定的影响。

2.短暂的供需失衡

据国商证券发布的报告估算,2018年整体直播电商产业带货规模约2000亿,2020年直播电商规模还将高速增长。直播带货,在今天来看是一个充满红利的「行业」,会出现红利,是因为出现了短暂的供需失衡。

我们先来看两条增强回路:

对于电商平台来说,买家越多,卖家就愿意来卖东西;

卖家越多,买家就愿意来买东西。

这就是传统电商的增强回路。

而如今,当电商加上了直播的元素,这个增强回路就会被打破。

由于进入平台的用户越来越多,卖家就愿意来卖东西来做广告,

这时就诞生了专业/非专业的卖货主播。

卖家越多,平台的用户也就越多,同时主播也会随之增多,

这也给商家带来了越来越多的买家。

随着粉丝逐渐增多,买家也越来越多,随着买家增多,

也有越来越多的卖家集聚到平台上。

这就是现在直播带货行业的增强回路。

现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等平台上,

这是一个巨大的流量池。

但是,和平台庞大的日活用户相比,

卖家的数量其实很少。

这样就会出现,有人往平台上直播带货就赚不少钱的情况。

这就是现在直播带货行业出现的红利期。

3.三浪叠加的时代浪潮

中国消费产业正在面临一个前所未有的机会,

由三大浪潮构成:

第一层浪潮,极其强大的供应链体系

第二层浪潮,层次丰富的消费市场

第三层浪潮,高速发展的移动互联网

这三个浪潮「同时」叠加在一起,

释放的能量会是超乎想象的。

消费市场广阔和移动互联网高速发展这两层浪潮想必大多数人都懂,

这里浅议一下供应链体系的重要性。

这是一个相对较简单的一个商品,从品牌商到买家的供应链条:

直播带货进一步精简了销售渠道环节,主播/KOL们作为直接的销售渠道,

降低了渠道的成本,品牌商可以通过主播触达更多的买家。

许多中间环节和渠道的成本进一步减少,

产业链成本进一步降低,

从而使得商品售价降低;

商品售价降低,买家自然也就愿意下单买买买;

买家越来越多的同时,也就意味着商品销量越来越高,

这就要求品牌商和主播带货团队同时具备强大的供应链体系敏捷的反应速度

品牌商通过主播直达买家,

能够快速了解买家的对产品反馈,

并迅速将反馈回研发和设计团队,

进行产品的二次研发和进一步的优化,

大大提高了产业链的效率。

因此拥有强大的供应链系统,

是当今时代的一个重要的「浪潮」。

成熟的供应链+广大的消费市场+高速发展的互联网这三个浪潮叠加在一起,

就形成了一个高效的自我供需闭环

这就是当前中国消费的基本盘。

也正是在这基本盘之下,

直播带货也顺势蓬勃发展。

4.疫情加速了直播带货的发展

2020年伊始,在新冠肺炎疫情的影响下,世界格局逐渐发生重大变化。

线下业务转型到线上的趋势逐渐加快,

被迫放缓的线下市场逐渐发现通过直播的方式,

可以带来巨大的流量增量。

@中国日报 4月17日消息,国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,推动经济平稳运行,在稳定外贸外资基本盘的同时,一定要扩大内需。中国的消费潜力比较大,现阶段由于疫情外出消费减少,后期会不断释放,得到一定程度回补。

直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快,表现更加强劲。

据极数提供的《2020年中国互联网发展趋势报告》来看,由于2020年新冠疫情以及春节因素叠加的效应,视频日活用户规模创历史新高,峰值DAU超5.5亿。在大部分人都宅在家的期间,外出买买买的次数减少,线上娱乐的次数增多,线上娱乐化的产品也逐渐增多,在多重因素的叠加下,使得直播带货行业也得到了迅速发展。

同时各大互联网巨头也竞相入场,抢夺这一波红利,更深层次的原因还是看中了直播带货带来的强大的转化率和流量红利。

直播带货,能在今天这个时代获得迅速的增长,

是因为它解决了传统电商模式的许多痛点和不足,

这背后是一波 涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。


3. 未来:还有多远

2016年直播进入许多细分行业,淘宝直播上线,开启电商+直播的新模式,为电商平台注入新能量。2019年直播电商爆发,进入电商直播元年。

据《2020年淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播带货能力在2019年全面爆发,连续三年直播引导成交增速150%以上。现在在直播领域,这个趋势非常的明显。

直播带货如日中天,市场竞争日趋激烈,蓝海早已成巨大的红利,

那是不是会一直这么火下去呢?

未来是不是会一直增长呢?

这,不一定。

1.网络效应即将造就「赢家通吃」局面

在直播带货的红利期时,无数的卖家、互联网巨头涌进来,

想要分得这一份红利,由于互联网总的资源量是有限的,

随着网络效应的推进,很快,直播带货行业即将触达其临界点,

可以预见还有大约半年的时间,大部分主播就开始不赚钱了。

获得最多资源的主播拥有的正向增强回路,

会逐渐激活其他竞争者的负向增强回路,

最终导致直播带货行业出现「赢家通吃」的局面,

这时,红利期也就即将变成一片红海。

今天主播们看起来赚的钱似乎都一样,但其实差别很大。

一些腰部、底部主播今天赚的是这波浪潮的红利,

赚的这波红利,不是靠实力赚来的,只是正好赶上了时代潮流发展的趋势。

头部直播主未来也会受一定影响,

但是他们赚的「利润」是相对长期的,

因为这些头部主播有他们自己的「护城河」。

因此我预测,

在今年,直播带货行业将进入最后的「决战圈」,

到最后,必然是有大部分没有「护城河」的主播会被淘汰掉,

没有跟上时代浪潮的品牌,

也许很快也会被其他品牌后来居上。

2.红利减少倒逼平台规范化管理

直播带货的最终落脚点是「人」,是买家。

为了吸引足够多的买家,将流量用户转化成买家,

平台就必须培养自己的头部网红,通过足够多的网红来推动流量聚集的网络效应。

根据前面的分析,在新的商业模式上线后,

必然会存在一段时间的红利期,随着大量商家的涌入,

红利期会变成红海,竞争会逐渐进入到白热化阶段,

这时必然也会衍生出许多问题。

比如早期的淘宝「假货横行」,

早期的拼多多「尾货与假货横行」……

如今的抖音等平台亦是如此,

假货泛滥也是如今众多平台的顽疾之一。

没有电商基因的直播平台,

在产品监控和用户体验上依然有很多的提升空间。

可以预见,随着红利期的减少,

一定会倒逼平台进行规范化管理。

有电商基因的直播平台(电商+直播)在品控能力方面有天然的优势,

比如淘宝、京东一类,

必然是比缺少电商基因的直播平台(直播+电商)要有一定的优势,

比如抖音、快手一类,

但是也面临着直播内容同质化的问题。

以淘宝直播为例,虽然平台致力于打造以PGC为主的内容生产,

但是直播内容依旧是以UGC为主。

放眼看去,除了主播不同,直播的内容和形式并没有太大差异。

随着越来越多的卖家进入直播领域瓜分流量,

未来吸引买家「留步」直播间,

将会变得越来越困难,

如何在直播带货行业展开差异化竞争

将决定是否能够在红海到来时,

依然能继续赚取「利润」的关键。

3.企业应抓住直播带货时代的机遇

与头部网红合作进行直播带货,

对品牌来说已经是一种较成熟的商业模式,

直播带货也是企业营销数字化的一种典型模式。

近期有个新现象,就是CEO们亲自下场进行直播卖货。

林清轩董事长孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜等企业掌门人,

均直接下场卖货。对中小企业和商家而言,

直播带货有着天然的私域流量构建优势,

这是吸引年轻消费客户群和开拓新营销模式的重要抓手。

每个CEO都有其独特的人设,做直播带货意味着对品牌进行强背书。

对企业而言,直播带货不能仅仅只以卖货为目的,

更重要的是信任感的传递,应重「直播」轻「带货」,

口碑的打造远比带货更重要。

企业主也可以尝试将直播带货打造成产品的「第二场发布会」。

在未来,可以预见,会有越来越多的品牌会「上CEO」,

让CEO亲自下场直播带货。

这对于打造个人IP以及品牌的私域流量,

有着至关重要的意义。

直播带货,从网红直播,到明星直播,从各地方县长直播推货,

再到CEO下场直播带货,直播电商正逐渐成为刚需,

直播带货会成为推动中国电商甚至说中国新经济继续增长的一个新火车头。

4.腰部以下主播的未来

现在,是不是除了几个耳熟能详的头部主播外,

其他人做直播带货,

就一定没戏呢?

并不是这样的,

头部主播能做到家喻户晓,

其中一个原因是:媒体只报道头部的力量。

以抖音在2019年9月11日至10月10号的达人销量榜为例,

粉丝量在10~100w粉丝的账号占比最多,其次是100~300w的账号。

这也就说明粉丝量并不完全决定视频的爆款能力,

腰部及底部的视频主还是有很大的发展潜力。

通过持续深耕视频内容,深耕直播质量,

持续深挖自己的护城河,持续推动自己的「飞轮」,

还是有就会「狙击」前方的头部主播。

此时直播带货持续红火,也并不意味着它是一个 猪都能飞的风口。

但对我们来说,值得关注的并不是这一行业的崛起速度,

而是这一行业带来的变化。

社交电商行业,发展了5年,也迭代了5年,

每一年都会有新的机会和新的玩法诞生,

直播卖货虽然符合商业发展的趋势,

但并不意味着它就是最终的形式,

可能只是一个过渡期的现象。

如果仅仅贪图这个直播带货的发展速度,

那大概率会付出代价。

但如果能抓住这个行业带来的新机会,

则很有可能有所收获。

现在躬身入局,依然还有机会。


4. 探讨:如何扎根

在各大互联网巨头、各大头部主播和KOL的竞争如此激烈今天,

腰部和底部的主播,如何扎根?

1.直播带货的关键—— 「人货场运」

如果说「人货场」理论重新定义了新零售,

那如今围绕着「人、货、场、运」中所有商业元素的重构,

则是直播带货的关键,其核心就是能不能真正提高效率。

「人」:专业+信任+粉丝经济

商家,选取专业的网红主播、业内KOL、当红明星甚至是行业大咖等角色成为流量中心,

输出专业内容,为品牌做信任背书,提升用户的购物体验。

消费者,从主动搜索商品改为接受主播推荐选品,消费体验得到提升,实现粉丝经济变现。

根据中消协在3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》来看,消费者对主播的产品宣传这一环节满意度最低,对主播的信任度也占了一个较高的比例,主播的专业能力以及在消费者心中的消费感,都是吸引消费者下单购买的一个重要因素。

消费者对主播的信任度增加,就意味着会对该主播带货的品牌增加信任感,

这同时也激活了一个从用户到粉丝,再到买家的信任增强回路。

以李佳琦、薇娅为例,他们能够将直播带货做到这么大的规模,

还是跟他们的专业能力以及在粉丝心中的信任感是分不开的。

因此,若想要在直播带货领域扎根,持续推动自己的专业技能以及信任感的飞轮,

是必不可少的条件。

如果你不能真心为用户着想,那用户也不会无条件信任你。

场:时间+空间+情景+互动

与传统电商相比,直播带货的场景具有更强的聚集效应,

营销效果明显(网红类似线下百货为流量中心),

与线下渠道相比,直播电商渠道费用低,运营成本低,

且不受时间、地域限制。合适的时间——粉丝们的闲暇时间、不重合的时间。

合适的空间——直播间已经成为了各大品牌卖货的新战场,

每个平台都有其特定的属性,都有其特定的用户群体特性,

可以根据自身的人设以及带货品牌的特性选取不同的直播平台,

也可以用自身人设和平台的特性反推适合自己带货的品牌特性。

特定的情景和及时的互动——当粉丝和用户停留在这个直播间的时间内,

要有情景和互动让他们的情绪触发。

比如,在此情此景下,怎能不买买买呢?什么是场景?

只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口

互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量、转化率,

在直播带货中也一样,其实也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化

这就是直播带货竞争的全部。

货:产品+服务+品牌效应

「货」是核心要素,与其他场景相比,

直播商品以 高性价比+限量 为主要卖点,

吸引粉丝购物,缩短买家购物的决策时间。

近年来淘宝、快手等平台的直播商品品类日益丰富,

线上渗透率提升,产品是否质量过硬?

是否有口碑有品牌?是否低价?

是否有成熟的供应链能力?

这都决定了粉丝对主播甚至是品牌的信任感以及往后的复购率

供应链能力是硬实力

货源渠道的稳定性,品牌孵化能力,会大大影响主播对品牌的议价能力。

运:直播策划 + 私域流量

直播间的本质其实是线上卖场。

前期的带货选品、品牌和供应链打造、直播策划及场控等环节,

背后都需要有一个非常专业的运营团队来支撑,

比如与专业的MCN团队合作,比如自建的直播带货运营团队,

可以说运营团队为整场直播下来提供了必不可少的保障。

主播可以通过直播互动人数、频率、下单量、评论分享量等数据,

了解用户对产品的喜爱程度,然后反馈回商家,

从而决定要不要大规模生产,同时根据用户的需求,

可以实现反向定制化服务。

未来,内容会成为「新货架」,

直播的内容是否具备突破全网的内容力和影响力,

会成为主播们的核心竞争力。

私域流量的本质其实是粉丝的运营,

粉丝运营是对消费者感知的管理。

最后一层一层沉淀下来的私域流量池,就是主播的「护城河」

2.构造自己的护城河

前面多次提到护城河这个概念,

那什么是护城河呢?

可以简单理解为是个人的核心竞争力。

直播行业有没有护城河呢?这就要分情况看了。

有一部分直播主的护城河是非常深的,有的人确实没有护城河。

直播行业,我认为可以构造两条护城河,一条是无形资产,另一条是网络效应

什么是无形资产?可以简单理解为:专利许可+品牌效应

直播带货或许没有专利许可,但是一定有品牌效应。

品牌效应,又包括产品品牌和个人信任背书。

不同类型的主播,其背书的效力是完全不一样的。

网红主播带货的核心竞争力是货源是否具备极致性价比

而明星主播带货的核心竞争力是其个人IP的信任背书,

KOL主播带货的核心竞争力是其专业度和个人信用,

CEO们和县长们带货的核心竞争力是其个人的人设。

这,就是不同类型主播的无形资产护城河。

那什么又是网络效应呢?可以简单理解为用户规模+生态

头部主播在获得粉丝以后,带货量会逐渐增多,

带货量大的主播凭借其用户规模效应,

就可以和品牌商议价得到更加优惠甚至是「全网最低价」的价格优势。

粉丝量越多,折扣也就越多,折扣越多,就会有更多的用户收看直播。

收看直播的用户越多,买家也就逐渐增多。

一旦粉丝和买家的规模达到了网络效应的临界点

就激活了一条正向增强回路,

就形成了属于他自己的护城河

他们开始赚的就是利润了。

巴菲特曾说:只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。

面对红利期,只有当风口过去的时候,才知道谁没有建护城河。

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