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李佳琦、李子柒等网红迭变,资本助推下的网红经济能走多远?
主播 / 商业直播 / 直播平台 / 网红 |  2021-03-24   | 来源:知乎   | 阅读:62565

网红的爆发力有多强?先看几组数据:

李子柒,新浪微博拥有超过2000万粉丝,海外740万粉丝,而BBC只有559万粉丝,她发布的一条关于笔墨纸砚的视频,就有超过1.1亿次的观看数;

“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿,“网络红人”张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。

起步于2004年,“网红”经历了15年成长历程,已经聚集成商业里不可忽略的力量。本文从网红迭代、网红推手以及网红未来三个方面来解析网红现象。

网红的迭代

网红天然是伴随互联网而发展起来的,当互联网的社交媒介不断变化与迭代,网红的生存与发展模式也呈现出不同的展现方式。

网红1.0主要建立在论坛基础之上,诞生了以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男生等为代表的初代网红。而这个阶段的网红往往以猎奇的方式走向大众视野。

比如凤姐以“奇葩征婚”引爆网络;芙蓉姐姐借助其“身材”出位,从一个论坛到另一个论坛,形成指数级爆红;天仙MM则是因“中国首席网络推手”杨军在论坛中发布的《单车川藏自驾游之:惊见天仙MM?!》一文引发了论坛的广泛搜索与传播。

但对初代网红而言,由于时代的局限性,一方面他们的成名方式具有争议性,另一方面他们也并不擅长维持自己的热度。所以并没有真正意义上将网红IP化,也并没有实现更多的商业变现。

网红2.0则发迹于微博时代的网红脸和段子手,从他们开始,“网红”开始正式成为一种职业。但是颜值高是这一代网红的门槛。他们普遍拥有小脸、尖下巴、大眼睛、高鼻梁,姣好的容貌加上大长腿,最好再配上韩系、日系、欧美系的国际范穿搭。

这个阶段的头部网红主要是雪梨、张大奕等,其中雪梨的新浪微博账号”雪梨Cherie”有720万粉丝。其创立的网红经济公司“宸帆”,在去年双十一开场不到10分钟的时间内交易额破亿。一样是头部网红张大奕,她的“吾欢喜的衣橱”开场30分钟就冲进了全网女装热销前10。

此后,随着移动互联网的深度扩张,直播与短视频平台竞相涌出,网红3.0应运而出。相比前两个阶段,网红3.0覆盖范围更广,变现方式也更加多样。

比如红人们不再局限于传统演艺、广告、电商,可以直接获得粉丝打赏。资料显示,陌陌一姐阿冷曾在8个月里获得2800万元人民币打赏。

此外,网红3.0时代也不再单纯靠颜值出道,越来越多农民歌手、自拍剧等涵盖社会各个阶层和领域的形式出现,并集聚了大批忠实粉丝。对普通人来说,哪怕没有任何传统才艺的人,只要能受到用户关注,就能通过“网红”这一身份变现。

不难发现,从1.0到3.0的迭代过程中,网红逐渐呈现出多元化以及泛化的特征,任何人都有机会把网络平台作为其成名的原始渠道,上至自带光环的企业家和明星,下至带有标签的普通人,网红的边界逐步被打破。

背后的隐形推手

从网红1.0至3.0,网红生长的路径在发生变化,但每一代网红成长的背后,都离不开幕后推手的隐形指导与推动。

比如天仙MM背后的推手杨军,此人在当时就建立了专业的网红推手公司,开始运作网络水军。及至网红2.0时代,幕后推手也走向更加专业化的道路,比如网红2.0张大奕背后的“如涵控股”已经登陆纳斯达克,他们以网红工厂的形式,建立了完整的网红产业链。网红3.0时代,李子柒背后推手是微念科技,李佳琦背后是美ONE,七舅脑爷背后是洋葱视频。

类似如涵控股、微念科技等这样的专业机构在业内被称为MCN(Muiti-Channel Network),即网红孵化机构,其本质是一种多频道网络产品形态,通过将一些 PGC(专业生产内容) 联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

根据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》,截至去年12月,MCN 的数量已经超过了 5000 家。并且 90% 以上的头部网红都被 MCN 收入囊中,或者成立了自己的 MCN。

根据不同的运作模式,MCN可以分为四种不同的类型:

第一类是网红资源运营型,他们会签约大量还在成长阶段的小网红,凭借自身的资源优势和内容聚焦能力,获得广告主的青睐。比如papitube、蜂群文化等。

第二类是自研孵化型,这类机构往往会将内容把控在自己手中,红人与MCN之间的捆绑会更加紧密,规避网红孵化成熟后裹挟流量单飞的情况。比如洋葱集团就成功孵化出”七舅脑爷“这一大热IP。

第三类是IP产业布局型,他们不走泛娱乐化道路,关注具有持久生命力的IP研发、生产、经营产业,所以这类MCN有着广为人知的IP形象。比如IP孵化平台大禹就成功打造出“一禅小和尚”、“野食小哥”等众多知名IP。

第四类是电商内容型,这类机构直接与电商平台进行对接,是电商流量变革的开创者。如涵、谦寻等机构就是该领域的翘楚。其中,如涵已经成功孵化出类似张大奕等独家红人一百多位,谦寻则成功孵化出薇娅等淘宝带货达人。

虽然不同类型的MCN运作方式存在差异,但最终目的都是为了赢得资本加持。据悉,捧红了“李子柒”的微念科技受到多家投资机构的追捧。截止目前,微念科技已经历经5轮融资,涉及投资机构包含华映资本,辰海资本,新浪微博等。

《MCN白皮书》显示,2018年有59.3%的MCN有过成功融资的经历,其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮,占比分别为28.6%和23.8%,许多MCN融资总额在1亿元规模以上。

但是,如涵上市破发无疑给这个火热的新兴市场泼了一盆冷水。今年4月如涵赴美上市,开盘报价11.5美元,较原定发行价跌了8%,此后股价一路下跌,截至收盘跌幅达37.2%。

网红之路能走多远

投资者看好MCN是因为网红强大的流量沉淀以及产品变现能力,但如涵在资本市场遇冷的原因之一恐怕也是投资者对这个新兴领域未来发展前景不确定的表现。

毕竟网红天然需要面临生命周期短、可持续性不强的硬伤,同时随着行业不断垂直细分,获客的流量成本也会进一步升高,所以网红基本都会在当红之际选择以各样方式变现。

目前来看,网红的变现方式主要集中在电商、IP出售、签约打赏和广告文娱(包含商业活动、广告、影视综艺)等方向,其中电商是网红变现最成熟的渠道。

然而,随着“网红”不断延伸为“网红经济”,一系列的弊病也日渐显露。

以李子柒为例,她成功依靠古风雅韵的人设出圈,继而打造出一系列带有李子柒IP的产品品牌。其中李子柒天猫旗舰店以美食产品为主,吸引诸多国内外粉丝流量。然而,不断有客户爆出其出售的产品与宣传不符,甚至有网友在网店主打产品“桂花坚果藕粉”里吃出了虫子。

无独有偶,李佳琦曾在直播中推荐一口不粘锅,但在演示煎鸡蛋的环节,鸡蛋却牢牢粘住了锅底。此外,甚至有人表示曾在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出石头。

这就不得不再次引发人们去思考,网红以个人魅力博得出圈,但由网红衍生出的产品品质谁来把控?网红未来的出路必将是网红经济,而网红经济一旦与具象的产品结合,那么其背后整个链条该如何规范?

毕竟,网红有落幕的那天,但一款好产品才会有真正持久的生命力。

对此,有专业人士表示,作为眼球经济、社群经济、粉丝经济的产物,网红不仅是社会现象,还是商业产品。网红经济搭乘电商、直播、新零售的快车,融合了直播、社交、区块链、共享经济等多种新模式,正在构建上下游全产业链的整体布局。

与此同时,目前一些网红专注于自身包装宣传,而忽视背后产品真正的品质与价值,久而久之在用户体验至上的互联网商业环境中将难以为继。在数字经济时代,随着通信、互联网技术的不断发展,网红产生的速度会更快,传播的范围将更广,口碑效应将会加速网红的分化,更多缺乏竞争力的网红将会被淘汰。因此,只有遵守经济规则,充分重视产品和内容本身,创造核心竞争价值,网红和网红经济才能立于不败之地。

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