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12个直播间月销百万复盘:6种抖音企业自播模型 关键明
主播 / 商业直播 / 心得 / 技巧 / 抖音 / 深度 / 运营 |  2021-03-25   | 来源:知乎   | 阅读:31347

还剩一个月,2020年就过完了,你们公司今年业绩怎么样?

我问过很多创业者,大部分都摇头叹气,只有少数人能感到满意,特别是做直播带货的人。


我从年初入局,作为商业顾问帮助企业起盘,已经帮助12家企业直播间月销破百万。这只是沧海一粟,因为截至2020年10月,抖音月销百万直播间已经超过3240家。


恐怖的是,从0到3240家,抖音只用了6个月时间。实体店、微商、传统电商的份额,都在被直播蚕食,今年,你思考的问题是:我要不要做直播带货?明年,你面对的问题可能是:同行都在开直播吸粉,抢夺有限的顾客资源,我该怎么办?

直播的巨浪只会汹涌而来,不会为谁暂停。每次聊到这里,各行业的创业者都会问我:

我这个行业,直播要怎么做?
新开的直播间,流量要怎么搞?

为了回答大量创业者的提问,我写下这篇万字长文,系统说明企业直播到底怎么做,对自己过去10个月的奋斗做个总结,也希望帮助所有重视直播的创业者。这是一套企业直播破局模型,它是12个直播间月销百万的底层逻辑,希望能帮你少走弯路。

在做直播之前,我们要先选平台。

阿里、快手、抖音三个平台怎么布局?很多专家说要全平台布局,这样对吗?我觉得很荒唐。但凡实战过的人都知道,单纯做好一个平台,就需要团队996加班运转,哪有时间同时做三个?那么,中小企业要先选那个平台呢?

淘宝直播始于2016年,快手直播也发展了近3年,都已经相当成熟了,各行业都有头部、腰部强势账号,你觉得还有你的机会吗?你进去必须和他们抢食,你觉得你胜算几何?而抖音直播带货始于今年,4月1日罗永浩直播正式吹响了号角,细分市场还有大量空白。你觉得是攻城池容易,还是占空城容易?答案不言自明。

进军抖音直播,多数人只知道一种玩法——达人带货。

你是否知道企业自播模式?你是否注意到它的迅猛发展?没错,在月销1000万以上直播间中,网红达人号占70%,确实是主力,然而,在月销100万以上的直播间中,达人号占46.3%,企业账号(蓝V企业及企业自播)占到了53.7%,已经占据了半壁江山。

数据来源:根据婵妈妈抖音直播销售额数据统计,截至2020年10月31日。另外,月销1-50万直播间21464个,57%是蓝V企业号

你注意看他们的账号名字:郑州市松秀服饰、上海美人鱼钓具、凯颜化妆品工厂店……他们就是普通的老板娘,他们和你一样就是中小企业!你面前有一条新的路,做抖音不要再去找达人了,靠谱的达人很难找,而且要价都很高,没关系,咱们老板自己播,规模大一点的,派销售员上去播。这种模式,才真正适合我们中小企业。

企业自播示例

我们在2018年就提出”企业自播“理念,当时被人当成傻子。我们去演讲,台下都在玩手机,大家觉得这太遥远了。而今天,它真的来了!我们不是说着玩的,我们是倡导者,也是践行者。今年初,我们正式踏入抖音直播赛道,奋斗到今天,帮助12个抖音直播间月销破百万包括3个上市品牌:王府井集团、华熙生物、梦洁家纺,9个中小企业:607万粉丝牛肉哥、510万粉丝小关老师、208万粉丝五谷一丁、弯弯服装、广州某鞋品,苏州某图书、上海某食品、义乌某珠宝、深圳某文具(应客户要求,部分企业名保密)。从0到100万月销,速度快的直播间用了1个月,大部分直播间需要2-3个月。这个目标并非遥不可及,它背后有一套系统的破局模型。具体该怎么做呢?

现在为你揭晓。

你有没有想过这样一个问题:我们做一个月销100万的直播间,平均在线人数需要多少人?我想你肯定看过罗永浩直播,有8万人,王祖蓝有3万人,你的同行当中,做得好的也会有2000人,这时候你可能会认为:我开直播,怎么也得有个300人。这种想法很危险。

因为当你开播时,大概率你的直播间只会有不到20人,你会立刻感到很绝望,可能就因此放弃了。但是你知道吗?我们实战发现:只要平均50人在线,直播间即可月销百万!50人,你没有看错。

某女包直播间日播数据

看上图,这是一个女包直播间的日播数据,平均在线46人,直播时长15小时,日销6.2万,每月直播30天,月销171万。如果你经常上第三方数据监测平台,你会发现大量直播间不到50人在线,月销过百万。事实上,用数学模型来推演,在主播满勤的情况下,50人在线可实现月销135万:

前提条件
平均在线人数=50
每日直播时长=三班倒*5小时/班=15小时

推演计算
用户平均停留时长=1分钟(及格线)
每小时UV(独立访客)=50*60分钟=3000
单个UV价值=1元(及格线)
每小时营业额=3000*1=3000元
一天营业额=3000元/时*15小时=4.5w
月营营业额=单日平均营业额*30日=135w

企业自播的好处是可以拉时长,达人卖5个小时要休息,咱们用自己员工播,三班倒,一天播它15个小时,达成月销百万。50个人在线,这对你来说并非遥不可及。看清这一点,你对抖音直播就不会那么恐惧。

很多人已经开播了,他们的苦恼是:我们直播间20个人,我能接受,但我的主播泄气了,没激情了,怎么办?我在接待上百个学员以后,总结出了一个秘诀,只要告诉主播一句话,就能让她立刻提振精神,好好工作。

这句话是:如果你开了一个线下店,同时进来20个顾客,你觉得是多还是少?你能不能接待得过来?主播立刻哑口无言。20个人恰恰是主播练习的好时机,因为当人数增长到50人的时候,顾客的提问会不断刷屏,问到主播答个不停,一天下来嗓子都会哑掉。

可就是这50个人的小目标,难倒了90%的人。10个做抖音直播的企业,9个播不到一个月,就轻易放弃。我发现一个反直觉的现象:很多创业者资源不错,有钱有团队,看上去志在必得,实际他们放弃得很快。反而是很多95后一穷二白,除了做抖音别无选择,执行起来更坚决。

6月份,我见一个97年小姑娘独闯广州,架着台手机就在万佳批发市场直播,店家把她赶出去,她只能跑到过道播。

广漂姑娘在批发市场过道直播

第一个月只卖掉80件衣服,很惨,她还是咬牙坚持,一周播至少5场,就是这样傻傻的坚持,播到上个月销售额195.2万。97年,23岁,农村的孩子!她能有什么资源?但她就是做起来了。

97年小姑娘单场销售额72.5万,月销近200万

97年小姑娘单场销售额72.5万,月销近200万

具体该怎么做呢?不同行业,打法不同。我选取六个大规模行业逐一分析:服饰鞋包、美妆、美食、亲子、家居、教育培训,我想大部分同学都能对号入座了。你可能只想看自己行业那段,但我建议你看完整篇文章,因为很多知识点是相通的,其他行业的破局点,往往对你也会有很大帮助。

01 服饰鞋包

Clothing & Accessory Industry

做服饰就是做拳头产品

流量红利:★★★★★

起盘成功率:★★★★☆

在抖音卖服饰是幸福的,为什么这么说?因为你们流量多。用户对服装视频兴趣高,点赞,评论多,平均活跃度425.73,明显高于行业均值343.99。

服装行业内容用户平均活跃度,数据来源:巨量引擎《服装行业抖音白皮书》,2020年4月

2019年双11,抖音官方活动“发现好物节”中,服装类获流量扶持最多。你们就别在喊没流量了。

在抖音卖服饰能赚多少钱?目前头部的天花板是月销9400万,月销百万的直播间超过600个,可以说是水大鱼多。昨天下午,一个朋友告诉我她进了带货榜百强,排名97,她是一个98年小女生,5月份,从国企辞职去做抖音直播,卖了一个月美妆,完全卖不动,转型做女鞋直播,播到第四个月,月销213万,团队就两个人,她和她妹妹。对于抖音新手来说,服饰是最好上手的品类。

她成功了,很多服装老玩家就郁闷了。有个服装老江湖问我:为什么随便一个小妹开播都那么火,我开播就没有人?我都做了10年服装了,我没成,她一个新兵蛋子为什么成了?凭什么!

因为她理解抖音的核心逻辑——拳头产品。服装老玩家,总喜欢挂大几十款服装开播,追求多多益善,总有一款适合你。实际情况呢?顾客选起来很困难,主播话术背不全,顾客问到67号,主播对这款不熟悉,介绍起来吞吞吐吐,当然卖不动了。

你知道吗?单场销售额超过5万的场次,拳头产品的销售额占到整体40%以上,甚至达到80%,典型的例子是一位卖丝巾的姑娘,挂16款的链接卖了6.8万,其中两个款就卖了6.5万。

号拳头产品销售额3.9w,二号拳头产品2.6w

所以你会发现,做高业绩根本不需要100个款,抓住1-2个拳头产品就行了!请你注意,拳头产品逻辑不仅适用于服饰,还适用于家居家纺、美食等很多行业。那么,你要怎么做才能打造出拳头产品呢?

这时候我要推荐一本经典的书《精益创业》,书里有个重要的概念叫MVP(Minimum Viable Product),即最轻量级的可行性产品。请你思考一下,抖音里的MVP是什么?是一件衣服吗?不是,是拍摄这款衣服的短视频!以每个短视频作品为MVP单元,测试播放量、完播率、评论率等多项指标,让强大的抖音系统给你打分,得高分的那款,自然有拳头产品潜质。靠堆量是没有意义的,我们必须用数据决策。

MVP模型需要反复多次打磨

当你掌握这个方法,你会发现工作量减少了,销量反而增加了。我在义乌见过这么一个姑娘,温州人,到义乌进货卖围巾,她第一次做直播,选品没有方向,购物车挂20个款式,顾客问哪个她介绍哪个,单场销售额在800元到4200元之间,能挣一点钱,但是始终做不大。

我给她讲了精益创业的思路,她听得似懂非懂,到10月初终于想明白了,开始改变策略,打造MVP模型,8天后测出了拳头产品,一条黑色棉麻围巾特别受欢迎,拍摄的3条视频都爆了,她开播后,通过竞价信息流放大流量,直播间里反复推这款围巾,果然很受欢迎,后台不断出单,客服拿着手机,顾客消息一条接一条。一个月卖出去1.1万条,销售额32.9万。工厂原来对她爱理不理,现在开车去接她谈合作。

一款销量超过之前50款总和

所以你一定要明白,拳头产品是抖音起盘的抓手,你跑通这一件事,顶过你做其他100件事。

02 美妆

Beauty Industry

LTV思维才有明天

流量红利:★★☆

起盘成功率:★★★

美妆创业者经常问我:“为什么我很早就做抖音直播了,拍了很多视频,播了好几场,还是做不起来?”我说:“因为你的同行太强了。”真的好强!我们看抖音上的美妆短视频,本土新锐内容播放量增长96%,挺快了吧?不好意思,国际品牌261%,本土传统427%!当中小企业小跑进场,以为自己特别勤奋时,不好意思,大品牌们已经在百米冲刺了。进入这个赛道,你必须全力以赴,加速狂奔,请你做好这个心理准备。

数据来源:《2020年抖音美妆直播报告》

在跟美妆创业者交流的时候,我发现你们特别纠结。

你们通常私域做得不错,利润也很可观,你们做抖音,就是想做大,“老师,我的目标是月销千万!”我懂你们,你们看不上小钱。但是,抖音直播要做到千万规模,必须投入大量的精力,写脚本要时间,拍视频要时间,直播要时间,直播完了复盘还要时间!做美妆直播要舍得投入时间,你一定要接受这个现实,才可能把抖音做好。

也有创业者对我说:我不想这么累,我发现我同行都是让员工播:来,小李,你上!问我这样行不行。我只能苦笑。

员工播的很多,都做不起来,无一例外。为什么呢?因为同在抖音,大品牌们请的是大网红在播,你本身品牌就不如人家,还请一个新手员工来播,你觉得能赢吗?人家是陈赫卖欧莱雅,你是新手员工卖不知名品牌,你说顾客选谁?

所以中小美妆老板没得选,必须自己上。除你之外,还有谁更懂你的产品优势?更懂你的奋斗故事?具备更强的销售能力?在抖音上能月销百万的美妆号,绝大多数是老板亲自播,包括微商的创始人、美妆工厂的厂长。为什么我要反复强调老板亲自上,这可不只是老板懂销售这么简单,当你入局之后,你会发现老板最大的优势是“现场决策力”。

月销数百万的美妆工厂老板娘人设

你写公众号也好,写朋友圈也好,你写的时候,是没有人跟你互动的。而直播不一样,你每说一句话,都会有顾客给你反馈,有时候,顾客一句随口的评论,就能激发你想出新的创意。我见过一场这样的美妆直播,老板亲自播。按照事先准备好的话术,顾客问去皱的精华,就推239元的A产品,顾客问熟龄用的乳液,就推278元的B产品,按照这种常规套路,他们的带货转化率是1.6%。

那天下午,老板看到熟龄顾客这么多,灵机一动,推出精华+乳液套装,来,299元秒杀!所有打“想要”的宝宝,再送一瓶洁面。瞬间评论区“想要”刷屏,带货转化率提高到2.8%,营业额第一次突破20万。老板下播后告诉我,那批套装是他积压的库存,在电商渠道一直卖不动,没想到在抖音出掉了。

我们可以设想一下,如果那天主播是个员工,她能有这种决策力吗?别小看这个决策,背后需要顾客洞察、成本结构、定价策略、库存管控等多维能力,不是老板哪能行啊。

但老板之间,也有段位差别。很多美妆企业刚做几场直播,花了一些投放费用,发现当天ROI比较低,就很慌:哎呀,不能再投啦!投一次亏一次啊!这样下去要亏死啦!投了几次,发现美妆用户流量费居高不下,他们绝望了,垂头丧气退出了抖音。这也是你入局抖音后可能面临的情况。这时候,我想给你一个建议:测算用户的LTV(Life Time Value)。

我知道你会算ROI,但是你算过用户30天、60天的复购消费额吗?

我分享一个国产美妆的投放数据:品牌的增粉成本为20元/个,货物综合成本30%,当日投放ROI为1:1.3,没错,是亏的,但你要看长期回报啊,以投放2万为例,数据如下:

长期回报计算

只算当天,是亏的,但如果你算到60天,利润其实并不少。很遗憾,大多数人从来不做这个计算。

如果你熟悉教育和游戏行业,你会发现他们就非常重视LTV,当天亏不要紧,只要我产品好,长期我一定赚。所以他们把第一个订单当作获客成本,单个成本高达200元也要投,个别企业甚至能接受500元一个用户。

今年我接触过几家年营收数亿规模的美妆企业,他们都具备这种思维,ROI保证基础值即可,在此之上,果断追加投放预算,要的是抢占粉丝资产。他们的一致认知是:谁有粉丝,谁有未来。

老板是ROI思维还是LTV思维,是美妆企业一年能做几千万还是几个亿的分水岭。

03 美食

Food Service Industry

赢得用户信任状

流量红利:★★★★

起盘成功率:★★★☆

美食创业者经常问我:我的产品比较少,比如就几款牛肉,我拍抖音,拍来拍去都差不多,也爆不了,怎么办?

我问:你觉得顾客买食品,首先关注什么?他说:食品安全。没错,这是百姓心中的痛,也是大家最关注的因素。世界500强食品公司怎么解决?请王力宏、吴亦凡做代言,投央视、公交车广告。地方食品龙头怎么解决?请省台进厂拍摄报道,请广播电台主持人节目推荐。而广大的中小企业没有预算,我们该怎么办呢?

你需要研究李荣鑫老师。李荣鑫是谁?抖音食品类目顶级操盘手,孵化账号包括:牛肉哥(酒类,608w粉丝)、带盐人小关老师(牛排,509w)、五谷一丁(酒类,209w)、我是不白吃(零食,1596w)、米坦(零食,305w),做一个爆了,那可能是运气,做五个爆五个,一定是有方法的!我和李荣鑫老师有近一年的项目合作,每天像做侦探一样,暗中观察他的行踪,终于发现他连续成功的秘诀,有三个打法非常独特,是中小企业可以借鉴的破局点

第一是品牌返祖。

回溯历史,中国的美食品牌常以人物命名,如马祥兴菜馆,刘长兴面馆。为什么?因为当时食客多是街坊邻居,称呼姓名更为熟悉,也容易传播。到90年代起,主流传播渠道变成电视和报刊,商家追求荧幕上的高大上,品牌名往往讲求优雅,文邹邹。这个思路一直影响到今天,比如,抖音上不少美食账号就叫喜悦食品,乐雅食品,你知道吗?起这种名字特别吃亏。

为什么?因为抖音是强内容平台,你拍视频,顾客能看到你如何选材,如何烹饪,仿佛你就在他身边。大家就像回到了过去,天南地北的人,也成了街坊邻居。你思考一下,这个邻居是一个严肃的企业好,还是一个鲜活的人好?我想你肯定有答案。你是否发现,近年走红的美食品牌,都是人名:王饱饱麦片,王小卤卤味,连冰棍都叫钟薛高了。李荣鑫旗下的账号,无一例外是人物IP,并且具有强烈的个人色彩——

牛肉哥、小关老师、五谷一丁人设

当你有鲜明的人格定位,你的账号就具备天然的戏剧性,吸引观众追着你看。

第二是商品内容化。

这是短视频时代的专属产物。

什么是商品内容化?在图文时代,要证明牛排新鲜,只能在详情页贴出一张阿根廷草原图,写上一句”源自进口,天然牧场”,顾客看完毫无感觉,也不会相信。

而到了短视频时代,我们可以来到源头现场,拍摄草原碧绿,天空湛蓝,牛群健壮,加工车间整洁干净,制作出微电影剧情,证明食材新鲜安全,获取顾客的信任状。

牛肉哥就是一个典型案例,他的口头禅是“把价格打下来!”大家知道,超市里的红酒,一瓶怎么也要一两百,而他的西班牙红酒,只要99元,不是一瓶,是六瓶!他发布这个产品时,真是一石激起千层浪,一方面,是黑粉的评论“假的吧!”“这么便宜谁敢喝?”另一方面,是同行的恶意攻击,“酒精勾兑的”,“假酒!”请你思考一下,假设你是牛肉哥,你怎么反击?

答案就是:商品内容化。牛肉哥飞往西班牙,一路拍视频溯源产品,他来到奥兰酒庄,探访创始人,谈论家族几代人酿酒的初心,他奔赴工业4.0红酒灌装厂,告诉顾客“这是我第六次去生产线给大家把关”,介绍生产流程的每一步。接着,他来到宏伟的大型仓库,监视红酒运输,脚踩满地的瓦楞纸,与忙碌的工人一起小跑,背景音乐配上贝多芬交响曲,激昂振奋,撼动人心。

商品内容化相关短视频截图

你以为做到以上,就能火了吗?还不够。

还要做到第三条,饱和触达。

之前做线下分享,有个创业者问我:我也拍了这种视频啊,为什么我没火呢?我问:你拍了几条?他说:5条。我说:牛肉哥拍了30条。他点了点头,感觉自己明白了。

我说:是每天30条。他一脸惊讶,嘴巴张得很大,我接着说:每天30条,拍了3个月。他的嘴巴张得更大了。这才叫饱和触达。为什么要饱和?换位思考一下,你和一个陌生人接触,到你信任他,付钱给他,是不是要接触多次?当顾客经常刷到你,连续刷三个月,下单率自然会提高。大品牌的饱和触达,靠的是猛投广告,中小企业的饱和触达,靠勤奋拍视频。劳动是我们致富的光荣手段。

当品牌返祖、商品内容化、饱和触达一起发力,是什么结果呢?去年双11,浙江一个保税仓只能放50条柜,牛肉哥一天就售出90条柜,创下抖音酒类销售记录。2019年底,抖音官方举办年终盛典,评选好物推荐官,牛肉哥当选冠军。很多人说到牛肉哥就谈论他的黑料八卦,在那津津乐道时,我想让你看到的是他冰山之下的系统打法,因为这才是对你真正有用的东西。

04 家居家纺

Household Industry

账号铸型定成败

流量红利:★★★

起盘成功率:★★★★

家居老板常对我说:我们很传统的,公众号都不会做,能做好抖音吗?我感到莫名其妙,公众号和抖音是两个体系,你不需要学公众号,就可以直接做抖音。今年五月底,东北一个家纺店老板娘,听说抖音直播能卖货之后,准备了2天就开播了,第一个月就能播30多万。家纺店转型抖音其实是很快的,三大要素可以无缝切换——

供应链要素:货源现成的,直播清库存,销量翻倍后,还可获得丰厚的返点。

劳动力要素:老板即主播,销售即主播,都不需要招聘。销冠先上,跑通之后,再上两个销售,通常三班倒,一人播5小时,一天播15小时,一个月播30天,达成月销百万。

消费场景要素:线下店即直播间。千万不要上来就投百来万,装修豪华直播间,我们见过不少企业因此血本无归,简直苍凉。就在店里播!选择场地纵深感强的地方架起摄像头,直播时告诉顾客:“我们是品牌旗舰店,线下五年老店,支持全国专柜验货,假一赔三。”这段话术能营造强有力的信任感。

一部分家纺创业者已经做直播了,他们的痛苦是:投dou+效果很差,ROI只有1:1,亏死了。我拿出另一个家纺号给他们看,随随便便投都是1:5,1:6,最高记录投6189元产出14万元,他们都很羡慕,追着我问:为什么差距会这么大?

家居账号的两次投放:一次投1万元,产生营业额18.1万元,第二次投放6189元,产生营业额14.4万元

这就要说到投放逻辑。传统电商是关键词逻辑,顾客搜床单,枕头进入店铺。抖音是画像逻辑。什么是画像?画像不是一个关键词这么简单,画像由大量标签组成,主要分为两类,一类是基础信息库,包含用户环境、用户信息、用户属性,第二类是行为标签库,包括:用户标签、业务标签、购物标签等。

抖音的画像逻辑

新账号的画像是乱的,比如家纺新号,可能包含抠门的老头,没钱的小学生以及你的同行。投放dou+,会放大现有画像,把这些人引入直播间,当然很难成交,他们甚至一句话不说就走了。看到这,你就明白为什么新账号投dou+会亏了。

新账号该怎么做呢?你要先打精准标签,需要一系列科学的操作,让抖音系统明白:啊哈,原来这样的消费者喜欢到你直播间下单,我懂了,我继续给你推这种人。举个例子,你要让系统发现:有这样一群人,他们都有N个相同特征,比如女性,30-35岁,喜欢民宿,职业是艺术类,在夜间22:00-22:30消费频次很高……她们都喜欢来你直播间下单,包括小张、小刘等,系统在用户库里找到同样有这N个特征的娜娜和萍萍,把你的直播间推送给她们,她们进来后,成交率自然更高。这个过程我们称为账号铸型。

这个家纺号已经铸型成功,不到15万粉丝,月销稳定150万+

这个家纺号已经铸型成功,不到15万粉丝,月销稳定150万+

账号铸型越成熟,投dou+的效果就越好,前面提到东北老板娘,每天投投dou+,ROI都能1:5,月销稳定在150万以上。外行人很难相信赚钱能这么朴实无华。

05 教育培训

Education Industry

塑造尖刀价值观

流量红利:★★★★

起盘成功率:★★★★

教育培训创业者会疑惑地问我:一些老师明明不专业,为什么特别火?我的短视频讲得很专业,他讲得有一堆漏洞,为什么火的是他?

我们要重新定义什么叫专业。大家以为专业就是提供知识价值,不够,在抖音,专业=知识价值+情绪价值。以英语为例,抖音上讲英语的太多了,李老师能讲,张老师能讲,讲的方法,举的案例都差不多,谁能脱颖而出?你会发现,是那些会说段子,有强烈个性色彩的老师。

为什么会这样呢?抖音系统并不知道谁讲得专业,它也不会查你的学历,它只看数据,只有个性鲜明的老师,才能吸引更多用户完播、点赞和评论,视频才能爆,粉丝才能涨。照本宣科的人总是火不了。那怎样才能让自己个性鲜明起来呢?输出尖刀价值观。

什么叫尖刀价值观?指的是老师具备独立思考的能力,敢于挑战他认为错误的教学方法、社会习俗,就算说出来会引发争议,他也敢大胆表达。

比如在亲子教育领域,常见的主题是”孩子哭闹如何处理“,”怎么让孩子放下手机“,而一位育儿达人拍了这样一个视频:”妈妈,他抢我玩具!“”抓紧你的玩具,别松手!不要让给他!“获得6.4w赞,播放量近千万。她就为顾客提供了情绪价值,很多妈妈觉得她说出了自己的心里话,评论道”对对,邻居的熊孩子也不能惯着!“”我要给孩子安全感,面子根本不重要。“她的账号积累了98万粉丝。

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这种观点争议很大,会不会掉粉呢?会。每次发布作品,即会涨粉,也会掉粉,并且评论区少不了批评,比如”就这观点,还跑来教人。“”你孩子会没朋友的!“”感觉你像雪姨。“一部分人会取关离开,不要紧,抖音有6亿DAU,哪怕只有很小比例的人喜欢你,数量也足够大,足以养活一个企业。我们观察到,能持续输出尖刀价值观的老师,账号在2-3个月就会有突破,而内容四平八稳,试图讨好所有人的老师,做半年都很难起来。这位有鲜明个性的老师,直播时用户平均停留时长可以达到3分46秒,转粉率可以达到6.38%,远高于行业均值。

该教育达人单场直播数据

从老师到抖音达人,逾越的不是知识,而是勇气。

06 母婴亲子

Maternal And Child Industry

决胜高客单价

流量红利:★★★

起盘成功率:★★★☆

中小企业在抖音销售的母婴产品,集中在玩具、文具、绘本,大家的痛点是:我能挣钱,但是我做不大。销售额卡在几十万规模,很难突破100万,而且利润不高。他们经常问我:应该怎么做大?

这时候我会问:你的客单价是多少?多数人回答:30元或50元。我说:你为什么卖这么便宜呢?回答:大家都说抖音便宜货好卖,价格贵了怕顾客不买。天,这真的是很多人的误区!谁说抖音只能卖便宜货?

在抖音商业化初期,确实以低价为主,很多产品9.9包邮,39包邮,但不要忘了,抖音有6亿DAU,就算只有1%的人有钱,也有600万有钱人,这绝不是个小数字。如果你经常看抖音行业数据,你会发现高客单价直播间越来越多,女装账号秀秀大牌服饰客单价436元,单场销售额36.7万,子安卖二手奢侈品包包,客单价2330元,单场销售额187万。抖音早就不是地摊了,奢侈品店开了一个又一个。

高客单价直播间数据

高客单价直播间数据

又有人问:抖音有钱人是多,但他们会买母婴产品吗?同学,你看一下官方发布的数据,在2019年12月,抖音上单月观看过母婴短视频且输出评论的用户,就高达4255万人,其中,超一线城市占比7.1%,一线城市占比16%,二线城市19.5%,一二线加起来都42.6%了,再看年龄,31-49岁占比37.8%。这样一群人,你觉得消费力是强还是弱?

数据来源:《巨量引擎2019Q4母婴群体分析报告》

所以,你一定要扭转思路,敢于进军中高端市场,把客单价做上去,才能让销售额上个台阶。

具体操作层面,我有三条建议:

第一,高客单价。

低价产品确实好卖,但卖着卖着,你就陷入了舒适区,销售额也会遇到瓶颈。你需要给自己勇气,去挑战200元以上的产品。我公司楼下有个育儿达人,之前只卖低价品,24.9的图书,49的英语季卡,客单价最高只卖过150元。她来我公司,我给她看到抖音母婴人群的画像,她说她要试一下,决定要提高客单价。通过一周的测试,她找到一款启蒙点读笔套装,客单价298元。开播前她很紧张,一直问我:能不能卖得动啊?我说:不要想这些,把注意力放在产品上,发自内心地推荐给顾客。

在这之前,她直播的带货转化率是15.1%,这在抖音是相当不错的数据,但是她的客单价只有24.6元,我开玩笑说这跟卖白菜差不多。点读笔专场,由于客单价提高了,带货转化率掉到了8.1%,但是客单价提高到了113元,卖一单等于之前卖四单。那天她和助理早上10点开播,不断有新家长进入直播间询问,点读笔一直在出单,看到在线人数一直有100多人,她们也舍不得下,一直播到第二天凌晨4点,连播18个小时,最终单场销售30万元,比她之前的最高记录高了7倍。

当场直播数据截图

第二,混拼套组。

你是否有更大的野心,去思考这样一个问题:客单价298元挺高了,还能更高吗?答案是可以,这位达人就做到了。具体怎么做呢?

首先思考我们的产品策略,你是否发现一个规律:好卖的产品没利润,有利润的产品销量一般?怎样又热卖又有利润呢?你可以做混拼套组,把两者掺着卖。比如,点读笔很好卖,利润不高;绘本套装和词卡利润高,但销量一般,这时候,你可以把这三个组合成套组来卖。当时,她们就组合了699元、1000元两个套组,一些高端客户进直播间都不说话,默默下单套组。那天晚上,她助理在微信群感叹:买英文绘本妈妈真的有钱!昨天半夜下单的妈妈,都是直接下1000的。付款之爽快连她都觉得不可思议。

直播次日复盘的聊天记录

问题来了,上周直播,他们也推出过高价产品,但销量一般,有钱的妈妈似乎不多;这次直播,有钱的妈妈突然变多了,这是为什么呢?难道是幸运女神眷顾了?

营销哪能靠运气,营销必须靠逻辑。这就要说到第三点,精准投放。

在巨量引擎的信息流投放后台,有一个云图系统,很少人用,但效果很好。借此工具,你就能精准触达家庭住址在一线城市高端小区的母亲群体,你可以想象一下,一个母亲家住北京,小区房价一平米8万,你说她有没有钱?把你直播间推送给这群人,客单价会不会比一般人高?

巨量引擎信息流投放后台的云图系统界面

我们在回访的时候,就发现了这样一位母亲,丈夫是律师事务所老板,孩子打算送出国,非常重视英语教育,投资教育从不吝啬,不但买了点读笔和绘本,还下单了一套5300元的名校课程,总金额6700元。她付款有多爽快?从进直播间,到付款成功,整个过程不超过两分钟。

高端顾客客服咨询截图

我想你肯定知道抖音的大数据能力很强,今天,我想告诉你的是,这种能力完全可以为你所用,成为你的业绩推动器。

让我感慨的是,在此之前,抖音上很多教育课程只敢卖9.9元,几乎看不到谁敢直接售卖5000元客单价产品。不是抖音平台不行,是人们被自己的惯性思维束缚了。

同行看到她做了30万,只会说:“哇,你的顾客好有钱”,“哇,看来点读笔很好卖。”当你深入拆解,你会发现这是高客单价+混拼套组+精准投放的系统操作,哪里是一两招那么简单。


今日收获

本文是分行业论述的,但其实很多知识点,不只适用于单个行业,比如拳头产品策略,也适用于家纺;比如账号铸型,对所有行业都非常有效。我们的实战体验是:你掌握的先进策略越多,你的竞争壁垒就越高,你的业绩增长越稳定。因此,建议大家再次复习本文的6个重点:

重点1:用拳头产品驱动业绩,核心是打造MVP模型

重点2:测算用户LTV,科学衡量投放预算,坚持长期主义。

重点3:要拿到品质信任状,抓手有3个:品牌返祖、商品内容化、饱和触达。

重点4:账号启动初期,重点是打精准标签,完成账号铸型。

重点5:知识IP的塑造,除了知识价值,还要提供情绪价值,输出尖刀价值观。

重点6:敢于进军中高端市场,关键点有3个:高客单价、混拼套组、精准投放。

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