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直播带货濒死,但妖风已把我们吹成傻逼
商业直播 / 直播带货 |  2021-03-26   | 来源:知乎   | 阅读:27993

几日前,大热的“乘风破浪的姐姐”也跟风展开了直播带货,预料之中的火爆没有到来,反而是一场大翻车。

吴昕、丁当和海陆,搭档抖音网红主播“呗呗兔”开启《乘风破浪的姐姐》的直播卖货首秀,“端水大师”黄晓明作为惊喜嘉宾出现。

结果直播间营业5小时19分,成交额只有362.1W,累积观看人数达624.6W。作为一个大热IP,这个成绩和它所肩负的流量不成正比:

与之前动辄几千万上亿的带货成绩单相比,这次本该大热的直播却只是冷冷收场,这不是因为“姐姐们”不火,而是直播带货的妖风,已经逐渐变冷了。

我是一个从来不看带货直播的人,为了研究直播带货的演进,我特地去快手抖音几个平台研究了几天,加上大量资料的查阅,一条直播带货的隐藏逻辑也逐渐清晰起来。

不看直播带货的人想必会很好奇:很多人看直播带货,究竟在看什么?

必须分阶层谈。

对于白领阶层而言,最初进入或许是因为新鲜感,购物并非目的,新鲜感过了,一部分人纯粹因为新鲜感来的人自然就会退出,而真正的促使其购物、并选择留下来持续观看直播,多半是因为主播的情怀感、真诚感、贴地气等特质,同时这种特质又能带给观看者一种满足感与体贴感,从而填补了日常生活中的寂寞空虚,情感也得到慰藉。

李佳琦就是典型代表,他主要服务的就是白领阶层,真诚与贴地气是李佳琦最明显的标签,“劝15岁以下的小孩不要看自己的直播”也成了贴心、三观正的表现,“怼商家、怼品牌”则是真性情。

对这群人来说,他们买货不只是购置商品,而是在支持自己喜欢的主播,是在为自己被满足的情感空洞买单。

所以说在直播带货界,明星的潜力远不如草根主播,明星是高高在上的,是需要仰望的,一点也不真实,他们带货无非是在消费自己的粉丝,消费一种新鲜感,但这种消费是不可持续的,一旦粉丝也陷入疲惫,就必然急速下跌。

但白领阶层从来都不是直播带货的真正目标,不管是淘宝、快手还是抖音,下沉市场才是重点开垦对象,因为直播购物的核心前提是消费者有足够多的时间去看直播,去听一个看上去值得信任的人来介绍产品,一、二线城市的消费节奏就不太可能有这样的条件。

辛巴就是下沉市场直播带货的典型代表,他在快手拥有三千余万粉丝,去年11月份他还搞出了一个大新闻:直播结婚带货,花7000万邀请了成龙、王力宏、邓紫棋、光良、胡海泉等明星出席了自己的“婚礼”。主持人胡海泉在现场报幕,张柏芝送礼物,成龙护送辛巴走上高台,边结婚边带货,卖了1.3亿,涨了几百万粉丝,稳赚不赔。

辛巴反复强调自己是“农民的儿子”,以让自己接地气,用坎坷的创业经历来包装自己演出苦情感,又用“来了就是一家人”来营造亲切感。几个月的时间就吸粉千万,月带货上亿,而便宜是所有产品的主打卖点。许多辛巴的粉丝都表示,辛巴给他们带来了一种“买了他推荐的东西生活就能更美好的感觉”,即便自己根本不需要。

但离奇的便宜往往就与质量问题相连,职业打假人王海表示快手很多主播都很鸡贼,以辛巴为例,只要是他在卖的东西,一旦售空就下架,连同商品描述等也都无法查看。这种立马下架的方式也是为了避免后来人的追查。

客单价低,粉丝傻,时间多,容易被割韭菜——这就是大部分下沉市场直播带货的致富经。

直播为什么会火?

依然要分阶层来谈。

对于白领阶层来说,无缘社会的扩展是主因,在网络世界的扩展与冲击下,线下社交走向式微,线上社交蔓延,但单纯的线上社交并不能带来真人的那种质感,人们难以获得真实的慰藉,而人是一种群居动物,此时巨大的孤独空虚感就会袭来,更何况许多走入社会的人,连可以交心的网友都没有,这种无缘社会的演化为直播打下了坚实的基础,能带给人真实触感的直播得以繁衍,而贴地气、富有真诚感的主播则被市场筛选下来。

但更多的人是在沉迷于直播后,狠下心选择不再观看,因为直播带来的慰藉终究也是不真实的——对方面对的是数万甚至上千万人,你们之间永远不是平等的交流,他也永远看不到你,自己在对方心里也不会占据任何地位。

直播就像毒品,情感是成瘾源头,但毒品带来的终究只是麻痹感,他更多的是在麻痹你对现实的感知,让你暂时逃避现实世界的冰冷与残酷,但你终究要面对这种冰冷。直播不是良药,只有直面现实才能摆脱痛苦。

对于下沉市场而言,直播带货则为他们带来了消遣时间的机会,同时又提供了一个门槛极低的购物渠道,这群人很少使用淘宝,是拼多多的深耕地,而直播带货的门槛比拼多多更低,在互动中就可以直接购买产品,还能让你花钱不肉疼,反而产生买了主播带的东西,就能活的更好的幻觉。

直播的确是风口,中国有足够庞大的下沉市场可以割韭菜,但显然中国还有另外一个特点——疯狂内卷化。

高考能内卷成炼狱,短短几年里高考的难度就提升了数倍不止,挤破头才能进入名校,但学历含金量却在急速下跌。

到了考研升学阶段,难度竟然比之高考无不及,落榜生远多于上榜生,考生往往要付出过去几年考生数倍的努力,才能取得往年考生取得的成果,而且依旧在疯狂内卷。

直播带货亦如此,有官方背书,人民日报海外版发布文章:《“直播带货”助力中国经济复苏》认为:

  • 掀起“直播带货”风潮是中国创新之举
  • “直播带货”为400万人创造就业机会
  • “直播带货”是脱贫攻坚重要抓手之一
  • “直播带货”帮助普通中国人实现致富
  • 中国有广阔的市场,这种模式可供其他国家借鉴

同时引爆眼球的案例不断:“小朱配琦”带货四千多万、央视四子(康辉,朱广权,撒贝宁,尼格买提)3小时带货5亿、各种明星下场带货、企业家董明珠也来掺和,庞大的数字与媒体的煽动让越来越多的人直播带货,一夜之间我们几乎有了人人直播带货,全民带货的既视感。

但庞大的市场早已被瓜分殆尽,直播带货的新鲜感也在迅速退却,下沉市场里的人也在直播带火的风暴里逐渐醒了过来,销售额就必然会走向下跌,僧多粥少——直播带货像是变成了网络摆地摊,如火如荼地展开,全民摆摊的后果就是无人可买,只能互卖互买。

根据新榜的调查研究显示,直播带货看似前景无限,但目前10个直播基地里头可能只有1个盈利,一半以上已经退出,或者基地另做他用,到处是直播基地转让的消息:

但为了维持住直播带货的繁荣假象,让更多的人往里跳,伪造数据就变得必不可少。过亿的销售数据就是家常便饭,也不知道中国哪里来这么多有钱人:

庞大的数据只是空洞的气球,它们不过是电商平台维持这种虚假繁荣的手段,一戳就破。

根据统计,在当前中国互联网流量中,接近七成是机器人流量,是伪造变造的流量,一个直播间在线用户数或是APP下载量,要乘以0.3这个系数,才能接近真实。

职业刷单、职业买粉、职业打赏、职业互动,这就是头部大主播的玩法,这才有了很多商家投诉,要么直播卖不出去一单货,要么卖出去的最后都被各种形式的退货,如今直播的退货率,有的甚至达到50%以上。

知名媒体《第一财经》曾爆料,朴西电商的负责人透露,李佳琦双十一当天的链接费为15万,分成比例为20%。他们和李佳琦合作了5次,亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

而中小主播,就比如一些偏远地区乡长、县长亲自为农产品带货的那种,如果没有各大互联网的引流和平台流量倾斜,基本上数据也很难看,这便是现实。

在我眼里,直播界的演化就是一场微缩社会的演化:

风口来临,一些草根迅速崛起,占据市场大头,此时直播界阶级已逐渐走向固化,大批投机者试图分润,涌入直播市场,但只能喝顶层阶级的剩汤,极少部分突破阶层成为直播大佬,但大部分无奈放弃,二八定律成型,更多人只是大佬眼中的韭菜。

但疫情当头,经济旁落,直播带货的妖风已经逐渐吹得我们这些韭菜们摇摇欲坠,新鲜感退却,越来越多的人从美好生活的泡沫中醒来。

风还在吹,但韭菜们已经身心俱疲。

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