输入您感兴趣的主播昵称,查询数据…
直播观察,商务合作 x
QQ好友 QQ空间 微信好友 新浪微博 评论
不是李佳琦,小助理直播遇冷,重金未必有效
主播 / 网红 |  2021-03-31   | 来源:知乎   | 阅读:952

9月23日, “小助理”付鹏宣布告别李佳琦选品团队,宣告单飞。消息一出,立马冲上微博热搜。

在大家纷纷猜测付鹏下一站去哪的时候,他在9月26日晚开启小红书直播首秀,宣布出任小红书首席生活体验官,还将在10月21日开启小红书首场带货直播。

从官宣离开李佳琦团队,到加盟小红书开启直播,前“小助理”付鹏的一系列动作可谓赚足了眼球。

据悉,在这样的热度加持下,付鹏首场直播结束后,已经有不少商家寻求进入付鹏首场直播带货选品名单。

付鹏能成为小红书的“李佳琦”吗?缺少头部主播的小红书,能借此在电商直播大战中占据一席之地?

1 、“小助理”人设吸粉无数,但终究不是李佳琦

“付鹏有流量,有经验,尤其在美妆品类上有过硬的带货能力,粉丝基础与小红书用户画像也契合,双方合作,的确是共赢的局面”,业内人士表示。

如今付鹏在微博上拥有近300万粉丝,抖音粉丝数也近600万。虽然和李佳琦的千万粉丝数体量有壁,但影响力已经超过多数网红。

自从宣布退出李佳琦直播间以来,他接了不少品牌的商业广告,包括阿玛尼、馥蕾诗、优时颜等美妆护肤品牌,还有凯迪拉克这样的汽车品牌,商业价值可见一斑。

“电商直播早已不是单纯的靠流量直播卖货,主播人设、与粉丝能否建立关系,是决定直播带货转化的一大因素。”

在萤火数据看来,付鹏这种自带人设和粉丝的达人主播,是如今小红书直播生态中匮乏和急需的。他的直播带货首秀,应该会成功。

“但我并不看好他成为小红书的‘李佳琦’,现在的主播竞争太大了,小红书的直播生态与淘宝直播差距也太大,且李佳琦‘小助理’的人设标签,也会是付鹏的一大掣肘。”

对于小助理而言,脱离李佳琦进驻小红书,是一条堪称完美的助播转型路径。

但对于小红书来说,付鹏终究不是李佳琦,彻底抛下“小助理”的标签能给小红书直播带来多少价值,还有待考证。除此之外,对品牌商家而言,最核心的问题,还是小红书直播自身的短板。

2、“起了个大早赶了个晚集”,小红书直播生态发展缓慢

相较于2016年就开始布局电商直播的淘宝,小红书的直播生态整整晚了3年多。导致小红书入场的时候,直播带货这块蛋糕已经被瓜分殆尽。

不仅用户心智被先入场者占据,连主播们的心智,都更倾向于其他平台。

虽然从小红书布局直播板块以来,官方出台了一系列扶持政策,越来越多的品牌入驻,但直播真的适合小红书吗?目前来看,道阻且长。

(1) 内容社区,缺少带货氛围

小红书的内容社区属性,就像一把双刃剑,一方面为种草形成了土壤,另一方面社区的氛围和用户的习惯,又会成为商业化变现道路上的阻碍。

不同于淘宝直播等平台强烈的导购属性,小红书本身的交易属性相对较弱,种草属性更强。

小红书直播更像是创作者的互动分享体验式带货,即以分享和聊天为主,缺乏消费下单的氛围,用户会被种草却不一定会“拔草”。

就连小红书电商负责人也坦言,小红书直播间的主要责任并不是生产GMV,而是通过直播带动新品牌入驻,从而带动整体交易。

(2) 主播体量小,粉丝粘性差

由于小红书采取平权分发机制,没有流量倾斜,导致小红书孕育了大批的中腰部KOC,而头部主播的数量较少。数据显示:在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人只有1万至10万的粉丝。

而如今,光是淘宝直播的中腰部主播,粉丝体量也基本在数十万以上。

在原始种草的社区中,KOC没什么问题,但当他们蜂拥进入直播赛道时,处境就会非常尴尬。既没有大流量,价格也不便宜。

直播带货注重的是带货量,需要有巨大的流量。像李佳琦和薇娅这样的顶流,一场千万观看的直播,才能直接把产品销售出去。但小红书大量的KOC粉丝体量不大,粘性不强,整体带货议价能力有限,缺少关键的商品转化能力,一场直播在线人数过千都难。

(3) 直播生态有待完善

小红书直播带货的引流路径大多为“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播。”很大的流量局限在KOL自己的粉丝,即私域流量中,很难有效获取外部流量。

即使在今年7月推出品牌扶持计划,小红书宣布用20亿流量扶持带货主播,45亿流量助力直播商家后,也是雷声大雨点小。

小红书现在一是直播广场内容杂乱,缺乏分类;二是平台内容庞杂,质量参差不齐,流量分散,对直播带货的扶持力度也不够。小红书很难培养出类似李佳琦和薇娅这样的标志性主播,创造顶级KOL的能力令人存疑。

(4) 带货商品有限制

目前,小红书直播带货里的商品基本都来自小红书商城,且在直播的过程中不得向站外竞品平台进行导流,只有部分创作者的直播间可以外挂淘宝链接。

这就对商品品类、物流和转化等一系列方面提出了很大的考验,主播可选择余地变得非常狭窄。对商家而言,入驻小红书商城,上架商品运营一个直播间,又是一件费时费力的事情。

正如行业常说的那句话“第一场直播不重要,第100场直播才重要”。

付鹏能做好第一场小红书直播,却更多主播能否在小红书坚持做到第100场直播,则要打上一个大大的问号。

返回顶部