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抖音入局OTA赛道 在线旅游的蛋糕要重分了?
平台 / 资讯 |  2021-07-20   | 来源:原创   | 阅读:9546

继本地生活、兴趣电商之后,抖音欲图再次加快流量变现步伐,剑走偏锋,将目光瞄准OTA。

OTA是“在线旅游社”的英文简写,指通过网络渠道预定旅游产品,OTA平台是指集各类旅游资源和产品介绍,并可进行线上预定的综合体。

一直以来,国内OTA市场局面错综复杂,随着互联网的发展,紧盯旅游服务的大军在一点点扩大,不仅有飞猪、携程、美团等经验老派的玩家,抖音、滴滴、拼多多等也跃跃欲试。

近期,抖音就开启了“山竹旅行”业务内测,山竹旅行以抖音内嵌的小程序形式呈现,包含了门票预订、酒店预订等功能,利剑直指携程、美团等OTA巨头。

消费升级撞上日新月异的互联网,原先具有稳定格局的OTA逐渐被各大巨头盯上,而此次抖音的参与是否能搅动OTA行业的湖水?OTA行业大蛋糕又是否会因其加入而重新分割?

长时间谋划,抖音OTA平台突起

实现迅速吸纳流量的抖音,一直在尝试不同的流量变现方式,除了目前到店团购等本地服务外,入局OTA是抖音的另一种可能。

事实上,抖音进驻OTA并非偶然的突发奇想,而是谋划已久的搭建。

早在2019年2月,抖音就在OTA行业边缘试探。当时,抖音联合10家民宿推出民宿季活动,邀请了24名旅游达人前往民宿进行视频拍摄,民宿则提供4到6折不等的优惠券,用户通过观看视频时刻直接点进预定购买界面。

据数据显示,该活动相关视频获得了超1.2亿次播放量,同时民宿预销售额突破100万,参与活动的民宿品牌官微访问量增长超4倍。

民宿季活动的成功举办似乎让抖音看到了OTA行业的机会,并在2019年8月开始尝试在线旅游服务的初期布局。

先是在抖音上上线民宿预定,而后通过国内民宿PMS(生产管理系统)服务技术与数百家民宿直接连接,实现“刷抖音,订民宿”功能。

2020年7月,抖音又在商家个人主页中新增了“门票预定”、“酒店预定”等功能,用户下单时便可转到内嵌在抖音上的第三方小程序,实现交易闭环。

值得注意的是,此时的抖音只作为流量平台,交易并不能依靠抖音内部完成,而是通过携程、同程艺龙等实现完整链路。这也意味着抖音还没接触到OTA的核心,没能很好的实现自我流量变现,最终获益者的还是携程、同程艺龙等玩家。

如果说以上的尝试只是抖音对OTA门槛的试探,那么进行“山竹旅行”内测就预示了抖音进入在线旅游服务行业的决心。

去年12月,抖音成立了微字节(北京)旅行社有限公司,开始着手在线旅游业务,经过半年的筹谋,抖音于今年5月悄悄开启了“山竹旅行”内测。

山竹旅行由抖音主体公司北京微播视界科技有限公司开发,目前以小程序的形式内嵌在抖音上。

在抖音上搜索山竹旅行,可以看到,该小程序的简介是城市旅游吃住玩优质信息大全。目前,该小程序内部主要分为种草、商品、我的三个模块,基本实现筛选、种草、交易的内部闭环。

截至目前,山竹旅行主要提供了北京、上海、武汉、郑州、广州、厦门、南京、济南、成都、深圳等十个城市的旅游信息。

在种草模块,山竹旅行为整理除了游玩榜单、吃喝榜单和住宿榜单,用户可以根据需要选择相应城市进行筛选,结合短视频以及达人分享的模式,用户对于景点的感知更有印象点。

而在商品模块,主要集合了“游吃住”三类商品,用户可通过山竹旅行购买商品。或许考虑到正是引流的初期阶段,小程序内提供的商品折扣还是很大的。

整体而言,山竹旅行属于一个聚合类的旅游平台,具有在线旅游服务的基本功能,而小程序还在不断探索和完善,后期可能还会以APP的形式进军OTA。

值得注意的是,根据企查查APP显示,北京有竹居网络技术有限公司(字节跳动(香港)有限公司子公司)于近期申请注册了“山竹旅行”商标,这也暗藏着抖音进军OTA业务的决心。

从这一系列的动作来看,抖音或要对在线旅游服务行业发起新一轮的挑战了。

巨鳄入场,OTA行业火药味十足

其实,一开始,是携程、同程艺龙等旅游业的头部平台先盯上了抖音用户流量的这块肥肉,双方在前期选择合作,抖音为携程等平台导流,嵌入第三方小程序,为他们设置专属外界链接。

但是基于企业的长远发展,野心庞大的抖音不会止步于只做导流的工具人,与携程、同程艺龙等平台合作,或许只是抖音实现加快流量变现,完善本地生活服务业务的手段之一。

抖音欲要进入OTA行业,从携程等平台中虎口夺食显然不容易,而悄悄渗透、稳步发展,选择前期合作来为自己蓄力,或许是个不错的方式。

目前,在部分酒店、景点门票等商品预定方面,抖音依然会将流量导向携程和同程艺龙等平台。

但是,和之前单纯依靠第三方完成交易的体系相比,抖音在悄无声息中已经发生改变。如果稍加注意,不难发现,抖音上通过携程等平台完成交易的商品正在逐渐减少,更有不少订单会在山竹旅行中直接跳到北京字节跳动科技有限公司进行结算。

值得注意的是,抖音的这种打法与其在进入电商领域的打法如出一辙,先是通过与淘宝等电商平台进行流量合作,逐渐渗透,培养自己的行业基础,待时机成熟后建立起自己体系。

只是这种方式在电商领域适用,但是在错综复杂且竞争激烈的OTA市场里,效果如何,现在还尚未可知。

毕竟,抖音面对的不只是已经在旅游业扎根已久的携程、美团等巨头,还有同样窥探到OTA商机而虎视眈眈的许多新玩家。

如,去年3月,快手与同程艺龙达成合作,正式打通OTA与短视频平台的链路,双方依托各自资源优势,建立“内容+产品”的合作模式,同时打造“旅游+直播”新业态。

同年11月,快手与同程艺龙加深合作,同程艺龙旗下的酒店、旅游景点等产品的供应链陆续全面接入快手,用户可以在快手平台直接对酒店、景点门票等商品进行预订,享受同城艺龙的后续服务。

快手的这一打法与抖音类似,都是以导流的形式试探OTA的边界,但是这也恰恰说明了OTA赛道的火热,各大巨头都在紧盯着这一领域,OTA大战一触即发。

与此同时,滴滴也加入了这场战争。

近期,滴滴测试了名为“小桔旅行社”网站,这是滴滴首次公开涉足旅游订票业务。尽管目前该网站还只是一个模板,但是却包括了境内外旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等旅游业务,从这个网站中也不难看出滴滴想要进入OTA的企图。

此外,作为生活类平台的小红书也看上了在OTA业务这块肥肉。凭借着内容覆盖率广、更新率高、个性化凸显等特征,小红书在旅游决策方面超过抖音、携程、飞猪等平台,成为综合竞争表现力最强的旅游决策入口平台。

新玩家来势汹汹,久居OTA的老玩家自然不会坐以待毙。

今年3月,携程开始发展短视频业务,发布星球号。星球号不仅可以发布图文、短视频,进行话题挑战和挑战活动,还可以利用携程的直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。

星球号作为载体平台,聚合了内容、流量、商品三大板块,可以通过优质的内容工具,定制化的私域运营触达精准用户,让用户迅速种草。

携程的这一举措,不仅完善了其在旅游领域的业务,同时也是对新玩家欲图进入OTA业务的重要防范措施。

除此之外,马蜂窝推出了涵盖图文、短视频的“嗡嗡”功能,穷游APP也发布了视频产品“Biu”,而飞猪旅行也推出了商户直播。

短视频平台、生活类平台、出行类平台等巨头都纷纷涌入在线旅游赛道,硝烟在弥漫,一场关于在线旅游的大战在逐渐酝酿。

抖音进军OTA,能否瓜分行业蛋糕?

根据中国互联网信息中心(CNNIC)数据统计,在线旅游领域的交易规模十分可观。

2019年,中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿,2020年受疫情影响市场交易额有所下降,但也达到了7950亿,随着疫情结束,在线旅游市场得到进一步释放,也是其他平台向OTA发力的好时机,抖音自然不会错过这个好机会。

目前,抖音欲进入OTA,加快流量变现的心思已经逐渐显现,但是要从短视频向在线旅游领域拓展,抖音面临的挑战也不小。

首先,是来自在线旅游行业巨头的压力。

如今,OTA市场上压着携程、美团等诸多大山,想要撼动起来并不容易,而携程又是一骑绝尘领跑在线旅游,抖音想要在OTA占据位置,道阻且长。

经过二十多年的经验沉淀,携程在在线旅游市场已经占据半壁江山。

根据《2020遍中国在线旅游行业报告》显示,以GMV作为指标,携程市场份额占比40.7%,去哪儿和同程旅行联合占比27.5%。其中,2015年携程已合并去哪儿旅行,同时还是同程旅行的第二大股东,由此,携程系至少占据了OTA行业超半数的市场份额。

(图源:Fastdata极数《报告》)

除此之外,携程集团在2020年的GMV高达3950亿元,连续3年成为全球在线旅游业第一。而美团、飞猪等老玩家也在不断调整新玩法,都取得了不错的成绩。

尽管进军OTA业务的门槛很低,但是在实力强横的老玩家面前,抖音想要做好OTA,实现从虎口夺食,面临的压力和挑战都很大。

其次,短视频内容性质对OTA本身就有局限性。与传统的图文相比较,短视频形式有很明显的弊端,受制于时长因素,短视频中只能展现出酒店或景点的某一特点,无法满足用户对景点全面了解的需求。

因此很容易导致用户种草之后,为进一步了解商品内容而到携程、飞猪等平台进行查询和消费。此时,抖音承担的依旧是导流的工具人,无法真正实现流量变现。

再者,在线旅行业务方面很考验用户的的粘连性和忠诚度,尽管抖音拥有很大的流量池,但在OTA方面,用户是否会从携程等平台转移战地而买单抖音还是个未知数。

从目前山竹旅行呈现的页面来看,其主要以一二线城市、高消费为切入口,大部分商品价格昂贵,这对于很多中低消费的用户而言,山竹旅行并不是优选。

无可厚非,抖音欲进军OTA,是完善本地生活服务,加快流量变现的又一渠道,但是在错综复杂竞争激励的环境下,抖音想要突出重围,还需要不断摸索颠覆市场的新策略。

而抖音想要瓜分OTA这个行业的市场蛋糕,也没那么容易。

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